媒介融合時代下電視品牌的整合營銷傳播創(chuàng)新策略

文/王歡（重慶大學(xué)）

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)時而生推動“碎片化”時代的來臨，從傳播上來看，以往傳統(tǒng)大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭鞑ィ瑥氖袌錾蟻砜矗袌龇只桨l(fā)細致，從營銷上來看，實際上就是營銷的個性化以及精細化。面對現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)突顯出的優(yōu)勢，我國傳統(tǒng)媒體四面楚歌，然而從實際情況來看，新興媒體并未完全吞噬和消滅傳統(tǒng)媒體，而是逐漸向深度發(fā)展，合理整合的同時，更加注重深度融合。

在全媒體環(huán)境背景下，如何有效融合傳統(tǒng)媒體和其他媒介，全面提升媒介自身影響力，在電視媒介的產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略中，發(fā)展電視媒介品牌是最重要和最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

一、媒介融合時代下電視品牌的整合營銷

（一）傳播環(huán)境變化

新媒體時代的來臨，促使全媒體和信息化全面融合的速度日益加快，我國傳統(tǒng)媒體需要創(chuàng)新和變革自身媒介形態(tài)，為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)注入勃勃生機和旺盛活力，與此同時加強融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的媒介形態(tài)，通過雙方的協(xié)同合作，讓傳統(tǒng)電視媒體在趨于白熱化的市場競爭當中始終保持欣欣向榮發(fā)展態(tài)勢，最大限度地推動傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。除此以外，傳播領(lǐng)域的技術(shù)革命以及不斷變化的傳播環(huán)境，讓傳統(tǒng)媒介的傳授關(guān)系、運營法則、介質(zhì)壁壘以及市場邊界等發(fā)生了根本性改變，在傳統(tǒng)媒體市場競爭環(huán)境當中，不僅包括內(nèi)容競爭，還包括運營模式、整合機制、技術(shù)等諸多競爭因素。傳統(tǒng)電視媒體中，在優(yōu)化整合和創(chuàng)新運作模式時需要借助載體要素以及規(guī)則要素等內(nèi)容，同時在傳統(tǒng)電視品牌的整合營銷傳播過程中，有機結(jié)合各要素，讓其形成巨大的系統(tǒng)整合力，從而成功打造媒介品牌[1]。

（二）傳播模型變化

報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介所采用的傳播方式是單向直線的，最近幾年，科學(xué)技術(shù)的欣欣向榮發(fā)展，推動我國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，新的傳播模式也隨之應(yīng)時而生，具有單向性與雙向性特點。對于新媒體而言，其顯著特點是雙向?qū)ΨQ的新型傳播形式。另外，有效融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，可以讓單向和雙向這兩種傳播模式并存，同時隨著二者邊界日漸模糊，可以構(gòu)建出全新的傳播模式，并以該傳播模式為主要根據(jù)，有效融合信息傳播渠道，由于當下已經(jīng)難以辨別接受者和傳播者雙方的邊界，所以傳播不受時間和空間的限制，從而促使多樣化內(nèi)容的快速傳播[2]。

（三）媒介的選擇與組合

最近幾年，電視品牌的傳播模式以及傳播環(huán)境發(fā)生了顯著變化，立足于媒介融合的時代背景下，應(yīng)當針對當下傳統(tǒng)電視品牌原有營銷策略，并從實際情況出發(fā)，組合創(chuàng)新以及有效選擇不同傳播手段。與此同時，以媒體環(huán)境背景、傳播模式以及傳播形式等作為主要依據(jù)，分類媒體之間存在的差異性，這樣可以充分體現(xiàn)出不同媒體具有的不同媒介功能。基于此，在現(xiàn)今媒體融合的時代背景下，我國傳統(tǒng)電視媒體需要明確認知自身定位，并界定自身與新媒體之間存在的顯著差別，在愈演愈烈的電視品牌營銷傳播競爭中，合理選擇不同媒介之間相互組合的策略，從而逐漸擴大自身影響力[3]。

二、媒介融合時代下電視品牌整合營銷的戰(zhàn)略架構(gòu)

在媒介融合的時代背景下，我國傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當結(jié)合自身實際情況，合理制定出品牌整合營銷的戰(zhàn)略架構(gòu)。例如，東方衛(wèi)視在電視頻道的品牌定位當中，主要面向于全國，以長三角為依托，具有較強都市性，立足于魔都上海，在實際傳播過程當中突顯出諸多特點，如電視臺不可替代性、具有較強吸引力、高貴且獨特。

除此之外，在東方衛(wèi)視的戰(zhàn)略構(gòu)架當中，具體包括戰(zhàn)略定位、品牌目標和市場戰(zhàn)略等，這樣有效完善和加強了東方衛(wèi)視自身的都市特色，從而全面填補市場上的空白。通過靈活運用上述方式，可以讓電視臺將其具備的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。此外，不斷創(chuàng)新管理體制，改善和優(yōu)化傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，讓其有效匹配戰(zhàn)略目標。充分利用和合理分配集團資源，不斷加強與國際上的合作，善于利用各種渠道和途徑，獲取大量獨家資源，在日漸白熱化的市場競爭中脫穎而出。傳統(tǒng)電視品牌還需要不斷創(chuàng)新和深入挖掘品牌內(nèi)容和戰(zhàn)略營銷，從而全面提升品牌影響力和品牌價值[4]。

三、媒介融合時代下電視品牌的整合營銷傳播創(chuàng)新策略

（一）尋找獨特電視品牌定位視角，全面抓住受眾心智

所謂定位，實際上就是讓品牌或者產(chǎn)品在消費者群體心中占據(jù)一席之地，并讓其成為某一類別的代表性品牌。如此一來，當消費者群體產(chǎn)生消費需求時，腦海中會直接浮現(xiàn)出該品牌，這也可以從側(cè)面說明，在消費者心中該品牌已經(jīng)占據(jù)這個定位。同理，在對電視品牌進行定位時，應(yīng)當讓其在電視受眾內(nèi)心占據(jù)有利地位，并樹立起品牌意識。當電視受眾想要觀看某種類別的電視節(jié)目時，會下意識選擇該電視品牌。在全媒體時代，雖然傳播媒體以及傳播渠道越發(fā)多樣化，但是一旦形成品牌定位，競爭優(yōu)勢也同樣十分穩(wěn)定。從定位概念本身來看，其還存在一定差異化，這也就說明當前對電視品牌進行定位的整合營銷傳播方式應(yīng)該具備鮮明特征和獨特個性。為尋找到獨特電視品牌定位視角，全面抓住受眾心智，不僅要讓電視品牌具有顯著差異化特色，還要讓電視頻道和電視節(jié)目具有同樣的差異化定位。在中國電視媒體當中，湖南衛(wèi)視最早清晰定位自身品牌，并從一眾電視媒體當中脫穎而出，為電視受眾帶來煥然一新感覺。自從湖南衛(wèi)視上星以后，其開始不斷創(chuàng)新欄目品牌，從而涌現(xiàn)出一批至今還活躍在大眾視野之中的品牌綜藝節(jié)目，例如《天天向上》《快樂大本營》等。在2004 年，“快樂中國”品牌理念由湖南衛(wèi)視首先提出，其將受眾群體目標直接定位在年輕人的身上，同時又提出了“鎖定年輕受眾，兼顧其他受眾”的核心主張。并且在同年的6 月份，湖南衛(wèi)視的品牌定位正式提出，即“打造出中國當下最具活力、最年輕的電視娛樂品牌”。在2009 年，湖南衛(wèi)視登陸中國香港，因此其“快樂中國”的品牌定位也隨之變更為“快樂全球華人”。另外，湖南衛(wèi)視不僅在打造娛樂節(jié)目方面具有十分強勁的實力，其還善于把握受眾心理，而這也是其成功打造品牌定位的成功原因。在對電視品牌進行定位時，區(qū)分與競爭者之間存在的差別和抓住電視受眾心智是關(guān)鍵，若想精準定位電視品牌，必須要詳細調(diào)研電視受眾群體需要什么、想要什么以及關(guān)心什么。在媒介融合的時代背景下，電視品牌定位的整合營銷傳播創(chuàng)新十分重要。

（二）打造優(yōu)質(zhì)電視品牌內(nèi)容，促進品牌長效發(fā)展

當具有個性化電視品牌定位以后，必須要有一個具體品牌節(jié)目進行支撐，否則品牌定位只能成為空談。即使電視品牌在受眾群體內(nèi)心之中已經(jīng)確立良好定位，但如果電視節(jié)目內(nèi)容不盡如人意，受眾群體也會隨之大量流失。品牌定位實際上就是一種指向，基于全媒體時代背景下，品牌定位是引導(dǎo)受眾合理選擇媒介，如何留住受眾群體，并讓其成為電視品牌最忠實的擁護者，起決定性作用的是節(jié)目內(nèi)容。反復(fù)強化電視品牌定位，會讓電視節(jié)目內(nèi)容越來越優(yōu)秀，這樣可以將受眾群體牢牢鎖定。基于此，對于各電視品牌而言，打造出一批具有一定知名度和較大影響力的品牌節(jié)目十分重要。例如，央視綜合頻道播出的《焦點訪談》《新聞聯(lián)播》等；中國國際頻道播出的《海峽兩岸》等；鳳凰衛(wèi)視播出的《有報天天讀》等。這些節(jié)目都是各大衛(wèi)視最具代表性的電視品牌節(jié)目，與電視品牌起到了良性互動效果。

在打造全新品牌節(jié)目時，電視媒體需要注意如下三點:第一，電視品牌定位必須與節(jié)目定位相吻合。在對電視品牌進行定位時，必須不斷強化電視的節(jié)目定位，如果節(jié)目定位和電視品牌定位各不相同，這會導(dǎo)致受眾群體定位感受出現(xiàn)混淆，出現(xiàn)品牌定位模糊不清現(xiàn)象。第二，電視節(jié)目的原創(chuàng)力必須全面提升。由于當前國內(nèi)制作的電視節(jié)目嚴重缺乏原創(chuàng)性，大部分電視臺都是引進國外節(jié)目版權(quán)。因為“拿來主義”不僅能夠提升成功率，還可以讓成本投入大幅度減少，這本身并沒有任何問題，適當“拿來”不僅能夠為國內(nèi)節(jié)目制作來帶一定啟示和經(jīng)驗，還能夠讓國內(nèi)節(jié)目的制作水平大幅度提升。但是若“拿來”不加選擇，不僅會讓國內(nèi)電視節(jié)目自身原創(chuàng)性受到嚴重影響，還會帶來嚴重的惡性競爭，因此國家相關(guān)部門應(yīng)當注重強調(diào)并提倡電視節(jié)目原創(chuàng)性。從事實上來看，華夏上下五千年的文明史不僅源遠流長，還博大精深，若可以深入挖掘，仔細推敲研磨，可以打造出諸多具有一定社會影響力和較高收視率的優(yōu)秀電視欄目。從原創(chuàng)電視節(jié)目方面來看，不得不說央視起到良好帶頭作用，例如，《漢字聽寫大會》《舌尖上的中國》等，這些都是最佳原創(chuàng)節(jié)目的代表。第三，突出節(jié)目定位差異性，這種差異性主要是指電視品牌節(jié)目之間存在的明顯差異。在2012 年，浙江衛(wèi)視推出一檔音樂節(jié)目《中國好聲音》，隨著該節(jié)目的熱播，其收視率一路上升，由此引來眾多競爭者，在2013 年，同類型的節(jié)目在各大衛(wèi)視接踵推出，如《最美和聲》等。所以，在媒介融合的時代背景下，打造優(yōu)質(zhì)電視品牌內(nèi)容是十分重要的整合營銷傳播創(chuàng)新手段[5]。

（三）深度挖掘電視品牌價值，品牌應(yīng)當適度延伸

挖掘電視品牌價值，主要表現(xiàn)在兩個方面，即電視品牌和節(jié)目品牌延伸。從新產(chǎn)品開發(fā)方面來看，成功延伸品牌的概率相對較高，對原有電視品牌知名度和影響力進行充分利用，對于新媒體而言也是一種既快速又便捷的延伸方法。例如，央視對其影響力進行充分利用延伸出了CNTV 等。而另外一種則是以品牌節(jié)目為基礎(chǔ)延伸品牌，當前各電視品牌注重節(jié)目內(nèi)容，從而打造出諸多各具特色的優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目，當品牌節(jié)目播出后，如何挖掘其潛在價值并進行充分體現(xiàn)，則需要品牌延伸的適當幫助。《百家講壇》是央視的一個品牌欄目，經(jīng)過長時間的內(nèi)涵積累和內(nèi)容傳播，受眾群體基數(shù)十分龐大，在國內(nèi)具有較高知名度，并且央視還成功將其向音像制品、書籍等經(jīng)營方式延伸，真正意義上實現(xiàn)了經(jīng)濟效益最大化。基于媒介融合的時代背景下，在電視品牌延伸傳播過程中，需要牢牢把握住延伸的度，有計劃的延伸電視品牌。

四、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)時而生和可持續(xù)發(fā)展，推動信息“碎片化”的廣泛傳播，我國傳統(tǒng)大眾傳播日益向分眾傳播這種新興方式發(fā)展是其主要體現(xiàn)，由于當前市場不斷細分，致使營銷方式越發(fā)精細化以及個性化。基于此，在媒介融合不斷發(fā)展的時代下，應(yīng)當有效融合傳統(tǒng)電視媒體和其他傳播媒介，有助于全面提升媒介影響力。另外，在現(xiàn)階段的整合營銷戰(zhàn)略當中，其核心發(fā)展目標就是創(chuàng)新媒體新價值。