考慮消費者多元渠道偏好的有機農產品地產地銷策略研究
——以鎮江市戴莊村為例

時 銳 韓佳辰 田李凡 孫翼雯

（江蘇大學，江蘇 鎮江 212013）

近年來，大白菜、土豆等農產品均出現過滯銷或價格狂跌現象，一些農產品價格波動幅度越來越大，波動周期也越來越短［1］。有研究者認為，農產品滯銷或價格回落主要是生產過剩引起的，即宏觀經濟導致社會總需求減少，從而導致農產品滯銷或價格回落。但在城市里的各大超市卻很少出現農產品由于產量過剩導致價格下跌的現象，甚至部分超市還會出現漲價的現象。有機農產品作為一種面向未來的綠色食品，也遭受著“豐產不豐收”的尷尬?？梢?，農產品產銷矛盾突出，不僅制約著農業產業抵御市場風險能力的提高和農民增收，也嚴重影響著鄉村振興的實現。導致這種現象的根源是多方面的，雖然一些地方通過“愛心助賣”等助力“三農”工作的公益活動在一定程度上緩解了農產品難銷問題，但卻無法從根本上解決農村有機農產品滯銷、城里高價買不起的現實問題。

“地產地銷”概念是“新中國最美奮斗者”趙亞夫同志在從事“三農”工作的過程中提出的觀點?！暗禺a地銷”是指鼓勵并擴大當地生產的農產品在當地消費的比例，將加工、流通、消費等環節內化于農村地域內部。通過做好產與銷的直接掛鉤，去除大量中間環節，讓利于農民。基于上述背景，筆者擬以地產地銷為解決思路，以江蘇省鎮江市戴莊村有機農產品為研究對象，深入探索消費者對有機農產品的多元渠道偏好，致力于有機農產品難銷問題的解決。從而將經驗推廣到全國有機農業發展地區，促進各產地經濟良性發展，從根本上推動有機農業的發展，最終助力鄉村振興戰略的實施。

1 研究介紹

以江蘇省鎮江市戴莊村有機農產品為研究對象，從消費者了解和購買有機農產品的渠道及意向方式，消費者購買有機農產品的顧慮，以及消費者對有機農產品的了解程度和認同度等維度進行調查分析。

2 不同維度分析

2.1 消費者了解和購買的渠道

消費者更傾向于通過參觀當地有機農產品生產地、根據親友的朋友圈動態內容和真實體驗、觀看政府單位運營的媒體平臺的相關咨詢方式了解當地有機農產品的相關信息。相較于網絡的線上直播，更偏向于實地體驗與政府單位官方咨詢的方式。因此，消費者對于有機農產品的了解渠道，更偏向于權威性與真實性，對于真實體驗與官方渠道的信任度更高。在調查過程中可知，有88.4%的消費者表示愿意到“市民農場”進行體驗，39%以上的消費者愿意將孩子送入“農業學校”，并參與“農藝教室”等農藝體驗項目。面對數字化的時代，實踐體驗似乎成了一種悠閑娛樂項目，大部分消費者愿意去親自體驗農場生活，了解有機農產品，也有少部分消費者愿意讓孩子體驗農業樂趣，體驗農藝文化，感受農藝文化的熏陶。而對于購買有機農產品的渠道，選擇通過大型超市（店內消費）、農貿市場購買有機農產品的占有比重較大，同時，愿意通過電商平臺（如淘寶、京東等）購買有機農產品的也占有一定的比重?？傮w來看，消費者更傾向于通過線下購買的方式親自挑選有機農產品。

2.2 消費者購買有機農產品的顧慮

消費者購買有機農產品的擔心主要有可信度低、價格過高、質量問題三方面，且50%以上消費者可以接受有機農產品的價格為傳統農產品價格的1.0～1.5倍。58%以上的消費者購買有機蔬菜注重食品健康與安全。沒有購買有機農產品的消費者中，有40%以上的消費者認為沒有可以信任的購買渠道。97.7%的消費者對于單位食堂、餐廳、飯店等正規場所的當地有機農產品的信任度較高，而對于“路邊攤”或“地攤”的消費方式，只有58.1%的消費者比較愿意購買。

2.3 消費者對于有機農產品的了解程度與認同度

在調查人群中，大多數消費者認為有機農產品與環保主義較為匹配，稱之為環境友好型農產品，并相信有機農產品的安全性與健康性［2］。由于熟知的人對于有機農產品的了解程度與消費者本身有很大相關性，再加上消費者對環保的偏好以及對有機農產品安全與健康的認同，使得消費者偏向于購買有機農產品。

3 造成有機農產品銷售困難的原因分析

3.1 消費側

3.1.1 消費者渠道偏好多樣化。消費者更傾向于線下參觀、真實體驗等真實的線下方式了解有機農產品，對于體驗式的了解方式需求較大，愿意并且通過大型超市（店內消費）、農貿市場的方式購買有機農產品。消費者購買有機農產品時考慮的因素不僅包括價格與質量，還包括有機程度、品牌文化等。消費者渠道偏好的多樣化使有機農產品的銷售需要根據消費者偏好進行適當的調整。

消費者對于消費渠道的參與度提升。相對于傳統的銷售，現代消費者更傾向于文化與購買行為的結合，比起產品本身，會更加注重有機農產品的文化，渠道偏好多樣化，簡而言之，則是消費者購買參與度的提升。線下參觀與體驗的渠道方式，可以讓消費者深入了解有機農產品文化，了解有機農產品的品牌歷史與故事，從而產生對有機農產品的購買欲望。

3.1.2 對綠色健康度和環境友好認知度較低。隨著環保意識的提升，人們對有機農產品的環境友好更為關注。在綠色消費觀的影響下，消費者更加偏向于健康適度的消費心理，選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品，以促進環境保護、資源節約與可持續消費［2］。

綠色消費又稱“可持續消費”，是從滿足生態需要出發，以有益健康和保護生態環境為基本內涵，符合人體健康和環境保護標準的各種消費行為和消費方式的統稱。綠色消費是一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。很多消費者對有機農產品的綠色健康了解程度低，科普理論知識缺乏，對于有機農產品的綠色健康程度有所顧忌與擔憂，同時對于環境的友好程度懷有質疑與不解。

3.2 銷售側

3.2.1 農戶的銷售方式單一。消費者對正規場所的有機農產品的消費意愿明顯高于非正規場所。農戶在當地的銷售方式對于銷售量也有一定的影響，在正規場所，如大型超市、農貿市場、餐廳飯店銷售的有機農產品，消費者購買意愿明顯高于路邊的隨意販賣方式。一方面，路邊隨意販賣方式的便捷與低價，使很多農戶偏向于路邊隨意販賣的方式，很多農戶對大型超市與農貿市場售賣的有機農產品并不認可，其認為路邊販賣的方式更為地道與正宗，且自己銷售的有機農產品更為綠色和環保。正是農戶這種單一與固定的銷售思維及銷售方式，使其失去了一定程度上的銷售信賴度。路邊販賣的有機農產品是否干凈衛生，其質量是否存在問題，這些都受到消費者的關注。另一方面，正規場所（如大型超市、農貿市場、餐廳飯店等）中，由于對農戶攤位入駐的收費較高，同時需要繳納一定的攤位托管費或管理費用，因此，相較于路邊售賣的產品，其定價更高，這不僅使很多消費者望而卻步，對于有機農產品想買又不敢買，而且對于農戶來講，其投入的成本更高，增加了一定的經濟負擔，因此，農戶更偏向于路邊販賣的非正規形式。

3.2.2 產品成本高，市場競爭力不強。有機農產品的種植對于技術、環境的要求較高，因此生產成本較普通農產品也較高［3］。同時，農戶對于如何銷售有機農產品的經驗不足，現有的消費渠道比較單一，消費者對于有機農產品的消費意識不足，產品在本地的市場競爭力不強，再加上缺乏有效的銷售方式作鋪墊，因此，在鎮江市當地并沒有形成有效的銷售機制，也沒有打造出自己的特色品牌［4-5］。

3.2.3 農業生產者與銷售者專業素養不高。農業生產者缺乏專業的生產技術技能，農業裝備機械化程度較低，不會使用或對農業設備與機械裝備的使用不熟練，且對有機農產品的了解程度不高。

4 助推有機農產品地產地銷的策略

4.1 以消費者偏好為指引，豐富有機農產品銷售渠道

依據消費者偏好，整合資源，創新“地產地銷”模式。完善現有銷售體系，注重生產、運輸過程中的質量把控。發展有機農產品連鎖店，構建直播帶貨、電商平臺等多種消費者喜聞樂見的新型銷售模式［6］。注重運輸過程，保證產品的安全性、新鮮度和及時性，提高配送質量。為商戶銷售當地有機農產品提供地點，規劃特定的銷售區域，如設立農產品合作社、農產品批發市場等。另外，要積極引導商戶發展“地攤經濟”，允許商戶在規定的時間和地點（路段、社區等）銷售有機農產品，以此豐富有機農產品銷售渠道。

“地攤經濟”的有序發展，需要有機農產品銷售管制人員對各路段及銷售地點進行規范與整治。在保證一定的交通與安全秩序的前提下，允許“地攤經濟”的存在與發展。同時，要加大宣傳與營銷力度，對“地攤經濟”

進行推廣，改變消費者對“地攤經濟”的看法。例如，可以通過舉行大型的農博會、農展會等，對“地攤經濟”的發展形式進行引導，以提高“地攤經濟”的銷售地位，從而提高消費者的信任度與認同度，使消費者對路邊販賣方式有所改觀與正視。

4.2 科普理論知識，提高綠色健康度和環境友好認知度

普及有機農產品的理論知識，提高消費者對有機農產品的綠色健康特性的了解和環境友好的認知。政府及有關部門單位應大力支持理論傳播工作，如支持社群開展有機農產品的講座與活動，開展全民參與的知識競賽活動，增加消費者對有機農產品的認知了解；社區應加大科普宣傳力度，可通過涂鴉科普墻、開展有機農產品知識講座、實地體驗有機農產品活動等，使消費群體真切感受到有機農產品的綠色健康；學校應開展科普活動，提高學生對有機農產品的認知與了解，開展有機農產品科普月活動，或開展創意畫、培育實踐等活動。

4.3 賦予有機農產品文化內涵，帶動全社會參與宣傳推廣工作

堅定四個自信，進一步挖掘“戴莊經驗”與“亞夫精神”的內涵實質，為戴莊的有機農產品注入文化內涵。創新活動形式，開展“亞夫精神”進校園等活動。通過校園宣講、春游、實踐體驗等活動形式，推廣戴莊品牌，講好戴莊故事，賦予有機農產品文化內涵，讓學生、教職工及家長了解戴莊故事，領會“亞夫精神”，體會以農業帶動經濟的內涵，提高有機農業的附加值［7］。

促進農民專業合作社、家庭農場等與政府、學校等公立食堂的合作。在同等條件下，鼓勵地方各單位食堂、餐廳、飯店優先選用戴莊村當地的有機農產品。組織各級黨政機關、群團組織、中小學等社會各階層與單位參觀戴莊、認識戴莊、研究戴莊。充分發揮融媒體作用，通過運營抖音公眾號、制作微信推文等形式，宣傳戴莊有機農產品［8］。

4.4 考慮消費者消費心理，創新有機農產品銷售方式

加大對戴莊村基礎設施的投入力度，努力改造農村環境。以戴莊村當地原有的旅游路線為基礎，改良創新，為旅游行業配套基礎設施?？紤]消費者的體驗心理，打造有機農產品體驗，設計多樣化旅游項目，充分挖掘其文化內涵，發展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項目，提高有機農業的多樣化旅游發展機會，開發特色旅游，設計開發出差異性產品。拓展體驗式銷售渠道，讓消費者參觀有機農產品種植園、親自采摘有機農產品、烹飪有機農產品，從實踐體驗中感受農耕文化，將文化與旅游相結合，采取多渠道銷售方式，從而更好地推進當地有機農產品銷售。

4.5 加強專業培訓，提高農業生產者與銷售者的專業素養

提高農業生產者的專業素養和專業技能，增加農戶的知識儲備，從而促進農業經濟的發展。而對于有機農產品銷售者，則需要進行專業化培訓。根據有機農產品的品種定位其受眾，如有機茶主要受眾為中老年或者年輕養生群體，有針對性地進行銷售，以此推動有機農業的發展。

5 結語

嚴格執行有機農業生產標準，走可持續發展的循環農業經濟道路。通過深入探索消費者對有機農產品的多元渠道偏好，切實把握消費者心理，以改變目前有機農產品滯銷的現狀，推動有機農業經濟發展。