跨境電商企業品牌建設：品效、信任、溝通*

文/朱振東（廣西民族大學相思湖學院）

隨著現代信息技術群落的賦能，中國跨境電商市場規模在2016-2019年間以年均超過50%速度增長1。但因數字化時代信息的對稱性和透明度日益增強，加之不斷增強的全球貿易不確定性等因素使得跨境電商企業發展面臨巨大考驗。特別是在B2C市場中，具有社群性特征的消費者因其對購買消費有更強主動性，更注重自身個性化需求，對產品服務所傳遞的價值理念較為關切，對包含價值主張的品牌也更為關注。

一、品牌是跨境電商企業競爭發展的必然需求

產品與服務是企業在市場競爭中的立身之本，品牌承載和反映了企業經營的價值主張和文化，體現了其品質和價值觀，是企業知名度、信譽度和美譽度的載體。隨著全球經濟數字化浪潮的迅猛發展，跨境電商競爭正從價格競爭和數量型擴張逐步向關注品質和滿足多元化差異需求方面轉變。

（一）品牌是價值主張的顯化

個性化、多樣化消費漸成主流，比以往更成熟、聯系更緊密、信息更豐富的消費市場中，可供選擇的商品服務日益增多，無論是傳統市場還是新興市場，用戶更傾向于挑選與自己價值觀相符、滿足自身偏好的產品服務。在跨境電商企業同質競爭中，既要立足與競爭對手的共性相似點，又要找到其自身更好更優的差異點，在與消費端交互過程中實現雙方的價值共鳴，這是跨境電商企業經營中不得不考慮的重要議題。作為顯化價值主張的品牌儼然已成為傳遞溝通其價值主張的重要表征。

（二）品牌已成為企業競爭的重要資源

從中國制造向中國智造轉型升級背景下，跨境電商企業數量快速增長，但眾多企業在自有品牌建設方面乏力。新入局企業趨于增多，同質化競爭加劇，且多以價格策略搶占市場，企業若要在激烈的市場競爭中獲得生存發展，需要打造自身的獨特標識。當下跨境電商企業更多地把精力投放在平臺建設、引流營銷、物流體系構建和投融資等領域，想借此獲得競爭優勢。但品牌在競爭中代表了一定的市場話語權，品牌已成為企業參與市場競爭的重要資源。

（三）品牌助力企業本土化發展

具有全球愿景的尋求跨區域多樣化發展的跨境電商企業在進入國外市場時都不可避免遭遇市場本土化挑戰，企業只有通過對當地市場需求偏好和市場差異有清楚的認識，以理解不同消費群體間細微差別的重要性，才能通過差異化保持競爭力和繁榮。理念、行動和服務的本土化才能有效規避水土不服的挑戰。“本土化”是跨境電商成功的要素，也是一個發展趨勢，卓越的本土化運營是企業實現全球愿景的重要支撐。定位于區域性品牌則能更好地獲得本土的認可和信任，才能更有效地拉近與本土區域市場客戶的距離。

二、跨境電商企業品牌建設中現存的問題

競爭白熱化讓跨境電商企業意識到品牌建設的重要性，具有一定競爭力的企業也開展了品牌塑造建設計劃，但在戰略思考前瞻性、設計與實施的效果方面卻有待提升。

（一）價值主張模糊

品牌建設中企業更多側重于品牌標示等外化內容傳遞而忽視了其產品服務內化的價值主張。多數跨境電商企業對產品服務的價值定位過于粗放化，忽略了差異化需求，甚至忽視了區域化需求，導致對其定位沒有細分情況下無法準確傳遞企業價值主張；有些企業因設立時間、企業價值觀認識限制等原因導致對價值主張僅有模糊概念，無法深入挖掘其產品和市場需求之間的密切關聯；在國際化經營中一味地站在企業立場思考而忽視了當地區域市場的文化觀和消費屬性，忽視了本土化的價值訴求。特別是在品牌傳遞過程中，價值主張模糊未能準確定位市場，使得價值主張傳播中各接觸點應用不當，甚至產生扭曲企業價值主張的相反效果。

（二）營銷行為無規劃

數字化時代的跨境電商企業營銷更多是為消費者提供解決方案，而當前跨境電商企業在營銷過程中缺乏系統化營銷思維。雖然也能圍繞企業品牌價值核心做規劃，但在實施過程中，更多側重于短期目標展開活動，致使在激烈的市場競爭中更多地注重短期效益，而對品牌建設缺乏長遠的規劃指導，出現了品牌營銷失衡的狀況，導致營銷中更多以引流為主，而忽視了對現有存量的開發與培植。雖然對于初創型企業需要先解決生存的問題，但無視存量的有效開發利用，則不利于市場對品牌認知度的提升。而對于已經有了一定市場存量的企業而言，忽視存量的維護和深耕，不利于企業品牌美譽度的提升。無規劃的營銷會使得企業陷入持續營銷推廣的循環之中，缺乏統一規劃的品牌戰略指導，很可能會對品牌知名度提升和美譽度改善帶來負面影響。

（三）觸點應用與價值主張不匹配

品牌是企業價值主張的顯化，在整個交易過程中，每個環節和觸點都應圍繞企業價值主張為焦點中心，才能有效鞏固強化品牌文化。現實中不同起點的跨境電商企業在各個階段受制于自身資源約束，在進行價值主張傳遞中難以契合自身定位，跨境電商企業經營中的系列觸點構成了服務鏈，服務鏈中各觸點都體現和反映了企業的價值主張內涵和內容，比如消費者對企業介入度較低的一個服務鏈續接點的物流這類外延觸點的需求表現出較強的需求，購買者更愿意提前掌握這類透明的信息，這也構成用戶體驗的重要部分。如在線咨詢、物流、退換貨等無法及時有效跟進，導致購買體驗性較差，造成需求端對品牌信任度下降。十幾種媒介運用、文案設計，傳遞方式與載體、投放時機等各觸點在進行價值主張傳遞宣傳時卻出現了很多不協調匹配的狀況。

（四）溝通有效性待提升

合適精準地傳遞產品和企業信息，并能及時跟上需求偏好的變化和時代技術變化，將成為企業未來競爭的重要領域。互聯網環境中信息傳遞的方向、途徑、運用的介質、傳遞的內容以及對象都較傳統環境發生了巨大變化，而且接收信息的對象已非單個對象，而是有著密切關聯的具有一定共性意愿又帶有個性特點的社群群體。雖然跨境企業已注重運用多種不同介質和途徑實現信息的雙向互動，但對傳遞的內容和互動信息的個性化與主體性關切還不夠。客戶個體對信息內容獲取的意愿性和雙方對信息理解的準確性存在偏差；隨著信息數據的不斷擴容，擴張的數據量和數據中變量的增加也對有效數據的篩查和處理提出了更高的要求；在多觸點業務過程中，客戶體驗和客戶反饋未能及時獲得改進；隨著競爭的加劇和新技術的發展，都將會引起非同質性客戶偏好的改變，只有及時跟進客戶需求才能在溝通中感受客戶所想。但現在多數跨境企業無法有效獲取客戶所想，無法探究需求趨勢。

在某種程度上，數據爆炸性增長的時代給予了企業品牌建設前所未有的機會。品牌建設中除了做好產品這個根本基礎外，更應該滿足差異多變的客戶需求，且要贏得持續信任，而若要獲得信任就應該與客戶不斷有效地深入溝通交流。

三、跨境電商企業品牌建設著力點

滿足差異多變的需求，贏得客戶持續的信任，應在企業國際化戰略指引下，實現品牌認知和品牌核心價值與客戶價值主張的動態匹配，實現品牌塑造與建設。

（一）品效

互聯網技術和社交網絡為不同區域間的消費者與企業間的信息流動提供了更加高效快速和扁平化的渠道，信息呈現出互動和多邊的特征，商務社交化趨勢明顯，商務活動更多以信任為核心，將關注、分享、互動等社會化元素應用到交易過程中,因此也帶來了消費者對產品服務等品牌信息的易得性。初期的廣告營銷等帶來的流量為后續的交易打開了通道，交易成功與否主要依賴于消費者的體驗感知。

優良品質和優秀服務是企業參與競爭樹立品牌的必要條件。在跨境電商交易過程中，消費者會把如網站界面友好性、設計美觀度、產品圖片真實性、物流信息與效率、支付便利度、交付及時性、退換貨等相關信息的透明性等與交易相關的內容都視為“產品”，在保證實體產品質量的前提下，主動創造出更有針對性、更高匹配度的營銷觸點，通過傳遞和溝通提升消費者認知、感知和信任，豐富品牌與消費者的互動形式，可以改寫甚至控制“消費者旅程”。品效除了基礎的品質和獲客口碑效果外，更應是品牌建立和傳播效果的實現，品效是跨境電商企業品牌建設的基石。如Shoplazza店匠這家跨境企業就是通過品牌營銷經驗賦能跨境業務發展，從品牌策劃與設計到網站開發、整合營銷等進行品效合一的一體化深度服務，賦能其品牌全球化。

跨境電商企業在運營之初就應把產品放在品牌建設的背景中進行運營思考，以系統協同的思維在開始之初進行內容的引流，在社交商務環境中形成口碑激發需求，通過優質的產品和優良的服務讓客戶更認真地認識并接受本企業，通過不斷的系統運營獲得具有類似或相同價值觀用戶的認可與信任，產生更精準的認知，通過各種渠道的營銷、傳遞和溝通獲得更廣泛的認同。

（二）信任

信用社會中信任是所有人際關系的基礎，在扁平化和信息直接透明的跨境電商環境中，更加具有主動權的消費者會挑選、選擇與自身價值觀相符的品牌產品與服務。但客戶對企業品牌的信任可能首先始于企業內部員工對企業和品牌的信任，以更真實地傳達自身觀點的員工能為企業帶來更明顯的經濟效益，信任公司的員工也更易于和客戶產生共鳴。而當下，消費者對環境的可持續性越來越警覺，消費者環保意識的覺醒使得消費者更注重企業品牌對環保理念的踐行，故而客戶對企業的信任在某種程度上被遷移到對社會環境可持續發展是否負有責任，研究發現消費者通過關注企業產品和商業模式的環境可持續性而增加客戶參與度。而客戶通過觀察企業的經營行為，考察其是否尊重規則、遵從承諾，進而考察其是一如既往、表里如一的行為，考察其是否值得信任，調查發現，在新興市場中69.9%的受訪者表明消費決策越發重視品牌誠信，特別是在新興市場中，80.1%的受訪者表示，商業誠信會影響他們的購買決策2。贏得對品牌的信任才能擁有更多的忠誠客戶，才能不斷提升品牌形象和聲譽。

（三）溝通

當前企業運用不同媒介，通過各方途徑傳遞企業、產品服務信息并與之交互，引起社群性特征客戶的注意并吸引其產生興趣。通過對消費者的不斷跟蹤、互動，了解重視他們的真實想法，才能夠跟上消費者偏好的變化，才能與客戶需求保持一致。以Newegg為例，為了有效地與客戶溝通，其中國本土化團隊2020年已經在上海、成都、北京、深圳等地搭建起技術支撐服務體系，以對北美客戶深刻了解基礎上深度融合到中國業務中，以提升與客戶的溝通效果。

在對企業產品認知的階段，良好有序、準確有度的溝通將加速客戶對企業產品的認知，依據社群分享和用戶內容原創將極大激發用戶體驗，如能在交易過程中讓其感受到企業價值觀和行為準則，將增強其認同感，將在持續不斷的溝通中強化認可，通過與社群的不斷溝通，不斷明晰品牌價值觀與行為準則，則將會極大激發共鳴感。技術的進步能更精準地推送客戶主動意愿想了解的信息，根據偏好推送定制化信息，讓雙方在意念上達到對企業品牌的精確理解，提升溝通效果。而且作為社群成員，通過激發用戶更多地參與社群討論、創造內容并發揮其影響，品牌內涵和事實越充分，品牌文化就越容易被理解。借助有效溝通，通過用戶的內容創造和事實佐證，構建出企業品牌的運行模式，實現無縫連續的購物體驗和反饋循環。通過激勵客戶參與到商業活動中實現品牌共創共享的經營模式中，依托大數據，了解用戶所想，傳遞用戶想看的，引導用戶產生共鳴。

四、跨境電商企業品牌建設方略與做法

（一）精準定位企業品牌，輔之策劃引導市場

數字時代消費者對品牌的關注已從產品功能屬性轉向為消費者個性需求，不同類型、層次，不同偏好和不同消費習慣特征的消費者所訴求的價值利益存在差異，所以定位的精度至關重要。建立差異化的定位是品牌成功的標志之一，品牌定位的精度決定了企業成長的高度和發展的速度。清晰明確洞悉目標市場的真實需求方可傳遞價值，獲得客戶青睞。想要清晰明確洞悉目標市場需求則需置身市場之中，而且隨著品牌小眾化趨勢，目標市場一定要放在區域客觀背景的框架內尋找目標客戶和市場調研，即要以本土化的文化屬性和視角理解市場真實需求，借助大數據分析等技術對目標群體、競爭者和相關的營銷元素展開調研分析，通過合適渠道和方式把企業的符號信息、價值信息和意義信息傳遞到目標市場，借助技術、產品和形象等創新創造品牌差異性。甚至在某種程度上，通過企業對市場的引導，選定目標賽道對品牌進行策劃宣傳，用營銷手段推動市場對品牌的認識和認知。跨境電商企業在調研分析基礎上，站在本土區域文化屬性的視角，明晰產品屬性的某些方面差異，甚至升華抽象產品的某些概念和象征，讓品牌的價值主張更加明晰，調查分析更加精準有效，通過企業的主觀活動帶動品牌深入人心，以達到“品效合一”的良好效果。

（二）觸點的鏈式管理，提升溝通質量

對于跨境電商品牌企業來說，數字時代可以最大限度地通過定義客戶需求，理解抓取客戶需求后可定義產品，并且把產品通過優質的服務鏈傳遞給客戶。構建數據驅動、產品研發、服務鏈管理和市場運營的價值創造空間，以全方位立體空間格局與客戶產生關聯，讓客戶體驗感知價值主張。

以本土化式的運營有效地向目標客戶展示產品特色與優勢，傳遞品牌價值，借助大數據技術輔助挖掘消費者的關切，通過語義分析等技術手段探求客戶真實目的和需求，提升客戶對品牌知名度、關聯度的深刻認知，通過互動和社群引導等方式積攢品牌美譽度，為培養客戶忠誠度奠定基礎。

（三）本土化式運營完成目標市場價值創造

不同國別地區的消費者文化和購買行為均存在差異，如要精準理解消費者，則需以當地消費者的理念和視角展開業務運營，才可能抓住消費動向、構建有效的營銷渠道和方式方法，了解競爭品牌的各自優缺點。跨文化交流和營銷能力是取得成功的必要保證，通過價值主張的宣傳傳遞建立客戶信任，引起目標客戶共鳴，激發目標客戶以UGC方式參與品牌建設，實現目標市場的價值創造。跨境電商企業在品牌理念、運營實施和技術應用均應以本土化式的團隊合作，從本土化平臺使用到注重文化差異的選品、倉運配協同、本土化式的客服服務、支付便捷、退換貨管理等服務水準，通過產品、營銷和參與達到融合，借助本土化的信任融合實現價值創造；通過高效率的溝通實現交易成本的降低和價值創造；并且在本土化式運營的過程中突破邊界達到協同，以系統協同實現目標市場價值創造。

（四）重視信息精準傳遞，有效實現價值交付

除了廣告等營銷方式的外顯因素傳遞產品企業信息外，口碑傳播才是信息傳遞的有效內驅力，短期內通過互動和植入滲透可以實現消費者對品牌的認知，長期內唯有持續不斷地“交付”價值，讓客戶獲得與傳播一致的持續不斷的價值體驗，才能建立起對品牌的顯著認知。有效精準的信息能讓客戶感知到有價值，傳遞的信息才能更好地匹配用戶需求。情感化感受是當前營銷的重要內容，在每個階段的營銷活動中，一定要避免出現侵害消費者價值的行為或現象，也不能給當地社會帶來更多負擔。依賴有效的商業策略通過有用、有趣、有共鳴的商業活動實現價值的交付，通過不斷提供更完善優質的產品，實現商品價值，交付結果就是滿足用戶需求或超越需求。

在重視產品質量和服務的同時，跨境電商企業要自營銷伊始的各個階段和各個方面給予自主品牌的培育，注重知識產權保護，不斷強化誠信意識和規則意識。隨著品牌時代到來，讓跨境電商企業成為“中國制造”“中國服務”的形象代表。

注釋

①億邦動力網.2020跨境電商發展報告[EB/OL].https://www.ebrun.com/20201127/412261.shtml.2020-11-27.

②畢馬威中國.中國出海品牌50強2019[EB/OL].https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2019/09/leadingchinese-cross-border-brandsthe-top-50.html.2019-09.