杭州市富陽區萬市鎮農產品4P營銷策略研究

文/郭勝（杭州科技職業技術學院企業文化研究所）

一、富陽區萬市鎮農業發展近況

杭州市富陽區萬市鎮原以生產稻谷、大小麥、大豆、玉米、茶葉、木竹及其制品等傳統農產品為主，經濟效益一般。黨的十五屆三中全會以來，萬市鎮黨委、政府帶領廣大干部群眾，大力發展多種農副產品，積極實施農業產業結構調整，建立了各類種植業、養殖業基地。大力實施“一村一品”規劃和“五萬工程”（即萬畝山核桃、萬畝竹筍、萬擔蠶繭、萬頭山羊、萬盆樹樁盆景），組建了山核桃、竹筍、山羊、樹樁盆景協會和產品專業合作社。形成了知名度較高的白果、山核桃、食用筍、高山西瓜、楊梅、豆制品、樹樁盆景、土雞、山羊等各種特產，推動了農產品走向市場化的進程。

二、萬市鎮主要農產品分析

萬市鎮作為一個農業型鄉鎮，近幾年，萬市鎮在農業經濟發展中下功夫，各類農業產業發展迅速，取得了一定進步。萬市鎮主要農產品如下。

（1）山核桃。萬市鎮地處天目山余脈，適應山核桃生長，已有數百年的山核桃栽培歷史，特別是20世紀90年代以來，萬市鎮積極調整產業結構，引導方里村村民發展生態高效的山核桃示范基地，并逐步輻射至周邊各村村民，產業基地得到快速發展。至今已建立山核桃產業基地12000多畝，年產山核桃干果65噸左右，成為萬市鎮農業產業基地之一，也成為富陽區重要的干果生產基地之一，產品注有“萬市”“峰奇”等商標，基地還被相關部門認定為“浙江省森林食品基地”。

（2）銀杏（白果）。萬市鎮位于富陽區西北部，是省林業廳命名的“銀杏之鄉”，全鎮擁有銀杏林面積267公頃，其中楊家村百年以上的銀杏樹就有1200多棵，最高壽的銀杏王樹齡達1000多年，有“十里古銀杏”之稱。楊家村口的古銀杏主題公園，也是每年舉辦“銀杏之秋”節的主場，這里的銀杏樹最為知名。萬市鎮有百年以上古銀杏樹2000多棵，其中楊家村就有1400多棵，加上近年來種植的銀杏林，共有銀杏樹20000多棵，年產白果1000多噸，“龍羊白果”品牌揚名千里，為當地經濟發展發揮重要作用，萬市鎮也因此享有“浙江銀杏之鄉”美稱。近年來，通過連續多次舉辦“銀杏之秋”農事節慶活動，全力打造“萬市銀杏”這張金名片。

（3）凍米糖。萬市鎮有在春節做凍米糖招待客人的傳統習慣，也有“吃了凍米糖，生活節節高”的寓意。楊家村農戶根據市場需求，把加工凍米糖形成產業化，采用本地無公害大米、飴糖等為主要原料，運用傳統工藝加工的凍米糖，不添加任何添加劑和色素，原汁原味、鮮美可口、綠色健康。

（4）酒釀饅頭。萬市鎮農戶一直有加工酒釀饅頭的傳統風俗，特別是“七月半”以及建房上梁都要做些饅頭送親戚朋友、招待客人。尤其是田源村農戶生產的酒釀饅頭不含添加劑和化學原料，發酵劑是用甜酒做的，饅頭香甜可口，原汁原味，口感特別好，而且饅頭種類越來越多，適合各年齡段消費人群，萬市酒釀饅頭已名揚杭州各地。目前萬市鎮饅頭產業有了更快發展，已建成農業龍頭企業一家，生產大戶10多家，成為萬市鎮農業振興的一大支柱。

（5）山地蔬菜。萬市鎮生態環境良好，各類污染源少，山地資源豐富，特別適宜種植特色綠色蔬菜。萬市鎮目前有蔬菜生產大戶10多家，其中富陽農騰生態農業開發有限公司生產的無公害蔬菜最為出名，銷往杭州市場區及周邊各鎮，主要有蔬菜、小香薯、香菇、木耳等蔬菜品種。

（6）番薯面。萬市鎮加工番薯面歷史悠久，番薯面是萬市農民的一道傳統食譜，也是一道家常菜，又是火鍋添加配料菜。近年來，隨著農業產業結構的調整、消費市場的拓展，萬市鎮的番薯面加工產業應運而生，并很快在何家村建立了番薯面生產基地，主要原料采用高山紅薯淀粉，產品有韌性、有營養，在富陽市場知名度很高。

（7）龍羊豆腐。萬市鎮的“龍羊豆腐”有著悠久的歷史，是一道一年四季都能品嘗到的美味特產，尤以鹽鹵豆腐為佳品，主要有白豆腐、五香豆干、油豆腐、臭豆腐等多個產品系列，其中純手工制作的鹽鹵豆腐名氣很大，品質更好，味道更美，是豆腐中的佳品。目前萬市鎮的槎源塢、平山、彭家等村都有手工制作豆腐產業，其中杭州龍翔豆業有限公司是杭州市級農業龍頭企業，萬市的豆制品在富陽乃至杭州地區享有盛名，“龍翔”牌商標是杭州市知名商標，萬市豆制品多次在浙江省農博會上獲得“優質獎”。

三、萬市鎮農產品4P營銷策略

盡管萬市鎮農產品發展取得了一定的成績，但是由于農戶過于分散經營，缺乏產品策劃、促銷、渠道和包裝，市場競爭力較弱。為了更好地推動萬市鎮農產品發展，在營銷實施上可以執行4P營銷策略，包括產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、促銷（PROMOTIION）和渠道（PLACE）策略，對產品進行正確定位和整合，設置合理的價格，采取效率更高、更接地氣的促銷方式，充分利用線上線下渠道的優勢，促進農產品的銷售。

（1）產品策略（PRODUCT）。制定產品策略時，要考慮選擇萬市鎮主打農產品，并進行定位和包裝。要根據市場需求、產品特點對農產品進行取舍。

產品定位要體現產品的差異、特色和價值，以滿足特定消費群體的需求。產品定位可以從產品功能、質量、款式、性價比、文化等諸方面入手，以強調、提升產品價值，提升產品在消費者心中地位，并在消費者心中占據一定的空間，以滿足消費者的需求。

萬市鎮農產品最大優勢是綠色無公害，可以把這個作為產品定位，以體現市場競爭優勢和差異化價值。另外，這種差異化價值或特色要體現于包裝上，讓客戶一看包裝就知道產品的優勢或者特色，產生購買欲望；萬市鎮農產品來自于經營規模不一的農戶，在銷售產品時，各自為政，有的產品有包裝，有的產品無包裝；有的產品包裝精美，有的產品包裝粗糙；不一而同，五花八門。因此，要在合作社管理團隊的指導下，統一產品包裝。包裝除了體現產品的特色、價值外，還要體現品牌文化、地方歷史文化和風土人情。

另外，可以根據客戶消費場景，設計以“吃”為主題的系列產品。如以堅果為主打產品，包括杏、山核桃、板栗、花生等。在以堅果為主打產品基礎上，還可以增加其他系列干貨產品，以豐富產品系列，滿足客戶不同需求。如可以增加筍干、豆腐干、茶葉、番薯干、梅干菜、羊肉干等系列產品；再就是對消費者生活場景進行分析，以滿足消費者不同場景消費需求。做到一場景，一產品，以充分挖掘、誘導和滿足消費者需求，提升購買黏性，提高消費體驗。可以針對消費者一日三餐推出系列產品：早餐如酒釀饅頭、土豬肉包子、花卷、豆奶、豆漿、油條、番薯面等早餐；午、晚餐可以搭配蘿卜、青菜、芹菜、茄子等無公害高山蔬菜；附帶增加各類土豬肉、土牛肉、土羊肉、土魚、土雞等各類葷菜產品作為補充；飯后推出楊梅、西瓜、葡萄等各類果品；針對節假日，推出凍米糖、酒釀饅頭等傳統節假日產品；根據客戶需求，可以推出組合產品，如堅果組合、水果組合、土菜組合等。針對其他非飲食類產品，如盆景可以不作為產品組合進行宣傳，但可以作為旅游產品進行附加銷售。最為關鍵的是，要實行產銷一條龍。根據市場需求及發展，根據萬市鎮地理和地質特點、種養殖技術水平，促進產銷協同，擴大、優化堅果種植品種和規模，合理計劃種植蔬菜和水果，有選擇性地進行水果等農產品加工，利用山林資源優勢擴大養殖業規模，優化產品品類。

（2）價格（PRICE）策略，在確定產品品類、產品定位和包裝后，就要統一價格，設定合理的價格策略。價格設定要根據產品質量、價值、檔次、包裝及市場競爭等因素，在定價時，不能這家高，那家低，也不能隨意漲價或者降價。否則，就會影響產品口碑，而且還會擾亂市場。如果因為成本上升或者競爭等因素，需要調價。最好利用一些調價技巧或者工具，做到間接調價，以維護價格的穩定性及產品形象；萬市鎮應該根據自有產品特點及優勢，確定以市場競爭為導向的價格策略。產品價格可略高于普通市場價格，低于大品牌市場價格，以維持產品市場競爭優勢。另外要根據產品的價值、附加值來定價。如不同養殖方式，不同口味的土雞蛋，可以確定不同的價格，以滿足不同客戶群體需求。

（3）渠道（PLACE）策略，產品銷售重在渠道。萬市鎮農產品促銷要跟緊市場營銷發展趨勢，牢牢把握新零售的紅利，做到線上線下渠道結合。可以利用自媒體等各類工具，拓展線上銷售渠道。比如可以通過電商平臺、小程序商城、微信群、直播等渠道，導入流量，吸引客戶。線上渠道重在組合，可根據電商平臺、自媒體工具、產品特點進行優化組合，以獲得最佳的營銷效果。比如可以利用抖音、快手等視頻賬號發布視頻吸引流量，然后通過電商平臺發布鏈接，在直播時就可促銷產品；或者可以通過微信建立社群，把用戶導入到微信社群，經常在社群發布一些健康知識和產品促銷信息，吸引用戶參與社群互動，進而讓產品獲得更多的宣傳與體驗，提升銷售業績；線下渠道包括各類商業活動、展示會、合作店鋪等，都可以對產品進行展示，讓客戶進行體驗，以吸引有需求的客戶，提高銷售業績。最關鍵的是，要善于把線上線下渠道進行結合，充分發揮線上渠道的效率優勢和線下渠道的體驗優勢。

（4）促銷（PROMOTIION）策略，通過促銷活動的設計，線上及線下的聯動，促銷文案的制作，促銷工具的引用，來吸引客戶、留住客戶、促進成交。比如萬市鎮可以開展旅游節、美食節、銀杏節等各類活動，均有助于提升農產品品牌知名度，提升促銷效果。開展促銷活動時，可以根據當地文化、行業及季節特點，舉辦一些主題活動，吸引潛在消費者參加，可增加產品流量，促進成交。促銷重在策劃，每舉辦一次活動，都要對活動目的、意義、形式、規則、流程等方面進行思考和策劃，力求達到最佳的活動效果。

富陽萬市鎮農產品4P營銷策略的實施，既要結合富陽萬市鎮農業生態、農產品特點、當地歷史文化、文旅發展，也要結合新零售技術，包括人工智能、大數據、互聯網等先進技術，線上線下充分融合，發揮線下的體驗、線上的高效優勢，讓線上線下營銷相互促進，協同推進，以提升農產品營銷績效。