KOC對跨境電商進口母嬰品牌消費決策的影響分析

文/吳瑋 繆舒倩（浙江經貿職業技術學院）

一、KOC的概念

KOC，全稱Key Opinion of Consumer，直譯為關鍵意見消費者，是電子商務與社交媒體并行互聯后的新事物。國內對KOC的研究仍然比較欠缺，普遍認為KOC是一種粉絲量和影響力介于KOL與普通消費者之間的社交媒體身份形態，即具有KOL的信息傳播能力與消費決策影響力，但影響范圍遠小于KOL的網絡意見群體。也有部分學者將KOC定義為伴隨私域流量崛起而出現的，通過發布商品使用攻略，幫助企業建立、維系與目標受眾群體的網絡關系的個體。

互聯網和新媒體渠道不斷拓展，尤其是近年來短視頻、直播營銷等互聯網新模式興起，為普通人傳播信息、分享觀念提供了高效快捷的途徑，使網絡意見領袖不再局限于政客、藝人、KOL等特殊人群，也有一群普通消費者憑借學識和魅力被特定群體信任，向該群體輸出信息和觀念，成為私域流量里的KOC。

KOC與KOL的關系較為復雜多變。就信息內容和專業性而言，KOC著重于分享商品消費體驗，以實際消費為界限，強調真實性，傾向與普通消費者平等交流；KOL則著重于綜合科普該品類商品的系統知識，分析商品優劣，測評商品質量等，強調專業性，傾向引導普通消費者決策。就其社媒屬性和身份特點而言，KOC與KOL具有高度同源性，幾乎能夠實現無障礙相互轉化。事實上，KOC是部分KOL在相關品類輸出信息和凝聚受眾的早期形態，隨著品類信息積累和影響力擴大，KOC自然轉化為KOL；反之，KOL在商品和品牌價值轉化受限時，也會回歸KOC形態，增強與目標受眾的聯系。

與此同時，KOC的興起也可以認為是KOL在社媒領域身份轉變的結果。近年來，KOL身份不斷向權威化、復雜化、明星化、集中化轉變，身后品牌林立，與普通消費者之間的距離漸漸增大，信息可信度和身份凝聚力也有所下降。作為補位，KOC應運而生，以私域流量為舞臺拉近與普通消費者的距離，以縮小影響范圍為代價換取目標受眾更高的信任度和跟從度，從而更有效地影響客戶消費決策。社媒營銷時代，與客戶的距離越近，信息傳播有效性越高，商品銷量提升和品牌塑造效果越明顯，KOC迎合這一需求，正成為品牌運營的新寵。

二、跨境電商進口母嬰市場分析

我國母嬰市場總體規模大，且隨著二胎三胎政策落地，母嬰市場規模繼續放大。同時，由于電子商務不斷滲透，母嬰市場呈現出線上線下齊頭并進的高速發展趨勢，特別是線上母嬰市場發展迅速，2020年我國母嬰類電商市場交易規模突破萬億元。

與之相對應的是母嬰市場競爭白熱化。商品種類急劇增加，品牌數量激增，質量良莠不齊，市場信息雜亂，真假難辨。母嬰商品指向特殊消費群體，目標消費者對商品安全的要求近乎苛刻，品牌信任度的構建難度遠高于其他品類，消費者更容易青睞國際品牌和海外商品，因此，以考拉海購、天貓國際、洋碼頭等為代表的跨境電商渠道長期占據母嬰電商市場極大比重。

新冠疫情來襲，母嬰電商市場面臨劇烈變化。一方面，疫情導致國外供應商對產能和品質的控制能力下降，造成品牌信任危機，水解奶粉、低敏輔食等特殊商品貨源不穩定的問題更加凸顯，消費者轉而嘗試購買國產商品或國際品牌的國行版，市場需求更加理性和多元；另一方面，某些因技術或標準缺失而存在市場空白的母嬰商品，如水解米粉，貨源斷層明顯，也為新的市場進入者提供了良機。

母嬰市場的供需調整，使母嬰商品消費者不得不打破原有購買習慣，分析和處理大量涌入的商品和品牌信息，更難作出消費決策；公域流量平臺母嬰品類信息量大、信息矛盾之處多，也給消費決策造成了困難。出于安全心理需求，母嬰商品口碑營銷效果極佳，特別是熟人間、群組內分享的信息，得到母嬰商品消費者的推崇，這也是KOC最大優勢所在。KOC多以分享使用體驗的角度傳播信息，幫助消費者構建品牌或商品認知體系，貼合母嬰商品消費者的潛在心理需求，容易形成代入感，激勵購買決策；雖然影響范圍不大，但KOC在特定群體中得到廣泛信任，且能帶動粉絲互動，形成消費氛圍。KOC能夠憑借信息內容和影響力有效提升商品信息的可信度，由KOC為母嬰商品品質背書，正是基于消費者對母嬰商品、品牌的特殊要求作出的合理應對。

與國內母嬰品牌相比，跨境電商進口母嬰品牌優勢在于安全性，這既是由于市場長期以來的預期所致，又有進出口環節檢驗檢疫的流程作為保障；相較而言，進口母嬰品牌最大的劣勢是價格，這是國外勞動力價格較高和運輸環節成本高昂的共同結果。跨境電商進口母嬰品牌更加重視價格敏感度較低、安全性能敏感度更高的細分母嬰市場，而這類細分市場也正是KOC發揮作用的主戰場。

三、KOC對跨境電商進口母嬰品牌消費決策的影響

（一）幫助消費者建立母嬰商品和品牌知識體系

母嬰市場供需雙方都具有較其他品類獨特的特性。供給方面，進口母嬰品牌數量眾多，消費認知方面呈現出兩極分化的特點，部分品牌憑借口碑占據較大市場比重，線上電商平臺、線下母嬰用品店齊頭并進，不斷拓展市場份額；而眾多小品牌受限于對目標市場環境的陌生，沒有搭建起合理的進口運營體系，甚至部分僅依靠海淘、代購等個人行為流通于國內母嬰市場。需求方面，母嬰大類商品種類繁多，品牌林立，衣食住行無所不包，父母既想為孩子選擇最好的品牌和商品，又深受進口母嬰商品信息無法有效查閱的問題困擾，幾經調研仍無法作出購買決策。

母嬰商品潛在消費者中，新手父母占比較大，其特點是對養育嬰幼兒的潛在商品需求了解不全面、母嬰商品基本知識匱乏、且對品牌營銷和大平臺KOL充滿不信任。事實上，母嬰品牌的市場營銷同時肩負著教育引導消費者的重任，并因教育潛在消費者而形成新的市場需求。社媒營銷發展至今，消費者對內容提供者的信任程度，直接決定著內容本身的有效性。特別是進口母嬰品牌，觸達消費者的渠道有限，往往缺乏有效的信息傳播途徑。具有相似生活背景或育兒經驗的KOC以自身真實經歷為依托，在有效整合信息的基礎上，向小范圍追隨者提供育兒知識和推介物品清單，穿插品牌與商品介紹，輔以自身使用體會等內容，既容易形成較強的凝聚力和信任感，又能夠實現有效的信息輸出，幫助潛在消費者建立進口母嬰商品和品牌知識體系，從而促進潛在消費者作出最終的購買決策。

（二）營造私域環境，提供消費決策的外部刺激

在提供系統母嬰商品知識和具體商品使用體驗內容以外，KOC通常會布置以自身為中心、涵蓋影響范圍內大部分潛在受眾的私域環境，以此為基地與粉絲互動，引導粉絲間進行分享，實現信息的多向流動。在私域環境中，新手爸媽彼此幫助，交流育兒心得，提出憂慮并得到其他人的認同或建議，在母嬰商品購買方面的經歷與教訓也是其中重要的主題。

母嬰領域KOC社會身份往往是大月齡孩子的父母，常以微信群、抖音或小紅書等為平臺，向小月齡父母分享照看嬰兒的日常技巧、分月齡早教的重點、嬰幼兒疾病護理等內容，因貼合粉絲需求，結合自身育兒實際，能夠獲得粉絲的信任與推崇。盡管KOC粉絲量小于KOL，信息傳播方面的權威性、系統性和精美度也都不如KOL，但勝在真實，這一點在母嬰領域更為關鍵。真實生活分享，育兒心得總結，偶爾穿插商品推介，特別是進口母嬰商品介紹，在粉絲群體中極易形成模仿的風氣，是非常有效的消費決策外部刺激。

隨著模仿性購買的增加，后續針對進口母嬰商品的討論，如使用技巧、質量評價、疑問與答疑等內容，會由粉絲繼續提供新的材料，逐漸從KOC的信息輸出衍變為粉絲間的多向交流，此時即使沒有KOC組織和參與，具有潛在購買力的粉絲間也已經出現了信息流動。購買者的正向反饋，對觀望中的潛在購物者而言，形成了新的消費決策外部刺激。對跨境進口母嬰品牌而言，品牌知名度不足、信息傳播渠道少是最大的劣勢，而KOC在粉絲中的聲望能夠幫助品牌有效彌補劣勢，結合進口商品本身存在的質量預期優勢，在提升商品銷量和塑造品牌形象方面，產生遠超其他母嬰品牌的意義。

四、跨境電商進口母嬰品牌營銷策略建議

（一）培育品牌KOC

培育品牌KOC包括兩層含義。其一是做強企業或品牌賬號，將自有賬號發展為KOC，以信息生產者的身份，通過提供更貼近母嬰市場消費者真實需求的信息，直接吸引潛在客戶成為追隨者，圍繞品牌建立粉絲圈，通過社媒運營提升商品銷量和品牌認可度，是常見于微博等平臺的運營模式。其二是圍繞品牌建立KOC團隊，企業鼓勵圍繞品牌和商品的內容生產，并選擇身份適宜且具有一定內容生產能力的客戶，將其打造為一定時段內的品牌KOC。在內容產出穩定的情況下，品牌根據消費群體的心理認同和需求，不斷更替合適的用戶成為該階段KOC，是常見于小紅書等平臺的運營模式。

跨境電商進口品牌面臨的市場認同差異巨大，有的品牌已建立起成熟的運營模式得到母嬰市場消費者的青睞，有的則連品牌名稱都未能推廣開去。培育品牌KOC，重在培育二字，要根據品牌實力和商品特征鼓勵內容創作，成熟品牌在傳播品牌價值的過程中不斷拓展市場份額，新品牌則更應關注提升品牌知名度，以及建立知名度與商品質量的思維定式。

（二）加強與母嬰品類KOC的合作

母嬰市場消費者對商品品質的要求極高，對品牌宣傳的信任度低于其他品類商品，綜合掌握商品信息作出恰當消費決策的心理需求非常強，對進口母嬰品牌既有一定的消費慣性又有更高的心理預期，但并不具備全面掌握進口母嬰品牌相關信息的能力，作出消費決策時往往猶豫不決。出于內容生產的需要，母嬰品類KOC具有一定的信息收集整合能力，能夠在信息輸出之余為粉絲群體提供有針對性的消費決策咨詢，且在群體中具有較強的威信和消費號召力，是跨境電商進口母嬰品牌恰當的推廣者。與之相對的，跨境電商進口品牌與母嬰品類KOC合作，能夠為其內容產出提供素材，擴充知識體系。

與KOC的合作是雙贏的局面。對品牌而言，既要關注由KOC自發完成的相關商品內容產出，了解KOC綜合情況及對商品的態度，確定長期合作的可能性，又要主動尋找合適的KOC寄發試用商品，積極建立和保持深度合作關系，但應尊重KOC的專業度，不應過度干涉內容創造過程。

五、總結

跨境電商進口母嬰品牌在市場競爭中的優劣勢都非常明顯，品牌認知度方面存在欠缺是其較為明顯的短板。母嬰品類KOC以商品使用體驗為切入口，聚集起一小部分粉絲，這群粉絲同時也是母嬰品牌信息傳播的目標受眾和母嬰商品的潛在消費者。KOC通過內容輸出有效激發購買決策，成為跨境電商進口母嬰品牌在國內推廣商品和品牌的首選。對于母嬰品牌而言，商品質量和使用價值仍然是品牌發展的根源，在此基礎上，培育自有KOC或是聯合成熟KOC完成品牌價值塑造，將有利于跨境進口母嬰品牌的發展。