新形勢(shì)下企業(yè)構(gòu)建品牌內(nèi)涵的研究

文/劉昕（青島黃海學(xué)院）

一、品牌內(nèi)涵對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

在市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)數(shù)的現(xiàn)實(shí)下，怎樣獲得消費(fèi)者的青睞是一個(gè)主要課題。突出功用性已經(jīng)不能使產(chǎn)品得到區(qū)分，因?yàn)樵诩夹g(shù)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的時(shí)候，各家廠商實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和品類(lèi)上都相差很小，而且產(chǎn)品趨向于雷同。所以，在這種情況下，主要的問(wèn)題就集中在如何使產(chǎn)品能夠區(qū)分于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。

產(chǎn)品雖然雷同，但各家品牌經(jīng)營(yíng)和方針卻可以大相徑庭。比如說(shuō)，有三個(gè)品牌，它們功用定位都十分典型，這三個(gè)牌子是寶馬、奧迪和奔馳。它們都屬于德國(guó)高檔精密技術(shù)和奢侈品領(lǐng)域。它們都提供同等優(yōu)質(zhì)的功能，它們也都是安全性和雄性剛健的代表。它們?cè)谑袌?chǎng)定價(jià)也相差不大，特別是它們提供的功能都十分典型，客戶(hù)群也十分穩(wěn)定和忠實(shí)。為什么呢，就是因?yàn)樗鼈兤放频男蜗蟆Ｔ诮榻B它們自己時(shí)，每個(gè)品牌的方式都很明確且特別。更具體一點(diǎn)，寶馬表現(xiàn)一種年輕的、熱情的、運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)。奔馳則是正統(tǒng)優(yōu)越階層沉穩(wěn)的特點(diǎn)。奧迪則是通過(guò)大膽的設(shè)計(jì)，給人一種時(shí)尚的印象，年輕又時(shí)髦，這些印證了品牌能給企業(yè)帶來(lái)附加的價(jià)值。企業(yè)運(yùn)用這些價(jià)值來(lái)更好地了解自己，也使企業(yè)被別人所了解。

二、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)品牌建設(shè)升級(jí)

我們生活在一個(gè)充斥各種主流價(jià)值觀的時(shí)代。以前，整個(gè)社會(huì)還處于物質(zhì)需求的階段，就是說(shuō)顧客還在尋求實(shí)用和滿(mǎn)足需求的狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是出于出行的考慮，購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)是出于觀看節(jié)目的需要,而今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。今天，顧客不可能僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的初級(jí)作用及功能了。公眾在尋求使他們能夠感受到自我的產(chǎn)品，這是一種可見(jiàn)性的要求，需要懂得傾聽(tīng)其內(nèi)心感覺(jué)的產(chǎn)品出現(xiàn)。汽車(chē)可以闡釋一種性格或生活方式，食品可以提供一種健康平衡的感覺(jué)，等等。這種心理可見(jiàn)性的強(qiáng)烈需求，使今天的消費(fèi)市場(chǎng)演變?yōu)檎l(shuí)是最佳傾聽(tīng)消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品的舞臺(tái)。

在這種劇變的趨勢(shì)中，很多廠家卻沒(méi)能聽(tīng)到這種呼聲。他們一味地將質(zhì)量、成本、批發(fā)商環(huán)節(jié)看作是成敗的關(guān)鍵。誠(chéng)然，這些環(huán)節(jié)是重要的，但在產(chǎn)品趨同化的社會(huì)中，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果消費(fèi)者在廠家的傳播行為中不能感覺(jué)自身的存在，那么廠商的這種不能傾聽(tīng)的姿態(tài)最終使消費(fèi)者被能夠傾聽(tīng)的廠家所奪走。

三、以品牌內(nèi)涵契合個(gè)性消費(fèi)理念

絕對(duì)伏特加、萬(wàn)寶路、寶馬、奧迪、奔馳并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品加上一個(gè)出眾的品牌形象，他們是產(chǎn)品與強(qiáng)烈的品牌個(gè)性相結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)品的成功建立在這個(gè)個(gè)性的基礎(chǔ)上，就如同寶馬車(chē)給它的駕駛者年輕和出眾的標(biāo)簽，使駕駛者能夠與外界在這個(gè)確切個(gè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通。奔馳車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者則希望自己穩(wěn)定，沉穩(wěn)的個(gè)性與座駕相得益彰。年輕人則在奧迪身上看到了自己靈動(dòng)與時(shí)髦的特點(diǎn)。品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越合拍，共性越多，消費(fèi)者的可見(jiàn)性越能夠被體現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)越喜歡這個(gè)產(chǎn)品和品牌。這種效應(yīng)與公眾對(duì)影視明星和運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)類(lèi)似。如果人們能夠崇拜明星，那么從理論上講，人們對(duì)產(chǎn)品或品牌也會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的迷戀。

品牌通過(guò)其個(gè)性吸引消費(fèi)并且通過(guò)不斷的努力來(lái)營(yíng)造消費(fèi)者熟悉的感覺(jué)。品牌與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)就明顯地體現(xiàn)在這一點(diǎn)上。品牌通過(guò)每一次的出現(xiàn)都能夠加強(qiáng)這種熟悉感。正是這樣，品牌與消費(fèi)者之間的互信和聯(lián)系不斷增強(qiáng)，并最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告并不會(huì)想當(dāng)然的產(chǎn)生說(shuō)服的作用,消費(fèi)者對(duì)于喜歡什么，不喜歡什么一般都十分清楚，并不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)廣告而改變想法。廣告只會(huì)在消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)非常熟悉的情況下才會(huì)產(chǎn)生作用。形象，反復(fù)加強(qiáng)的形象，熟悉感，信任感，正是這樣一步接著一步，品牌不斷地加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。通過(guò)不斷、反復(fù)的出現(xiàn)，品牌成為一個(gè)熟悉的符號(hào)，一個(gè)消費(fèi)者能夠信任的符號(hào)。當(dāng)然，建立這種信任的基礎(chǔ)是共同價(jià)值觀。

四、成功品牌的基本特征

建立品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的身份和特定的價(jià)值觀來(lái)建立受眾忠誠(chéng)度。它的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：確保公司的可持續(xù)性。成功的品牌都具有以下五方面的內(nèi)容：聲譽(yù)、實(shí)力、活力、市場(chǎng)份額和附加值。

品牌需要被消費(fèi)者認(rèn)可，越具有聲譽(yù)，消費(fèi)者越容易認(rèn)可品牌，并把這種認(rèn)可推及品牌所有的產(chǎn)品以及服務(wù)。品牌的實(shí)力是指消費(fèi)者能立刻認(rèn)知品牌并經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。品牌的活力則是指創(chuàng)新性并且此創(chuàng)新性符合消費(fèi)者的需求。品牌的市場(chǎng)份額和附加值屬于經(jīng)濟(jì)范疇，市場(chǎng)份額體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于是否有利的地位。品牌附加值則是品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，這是消費(fèi)者在對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品后，是否購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)參考的依據(jù)。

五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要發(fā)展方向

根據(jù)對(duì)以上方面評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)可以制定不同的品牌戰(zhàn)略：作為市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或?qū)I(yè)者。

（一）主導(dǎo)者品牌戰(zhàn)略

一般是市場(chǎng)占有率第一、被消費(fèi)者條件反射式地給予認(rèn)可的企業(yè)品牌。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在其選擇的每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有3-4個(gè)“備選名單”，但第一選擇總是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)立即在頭腦中出現(xiàn)的品牌。對(duì)于在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的品牌，需要保持積極的活力，不斷鞏固自己的地位并接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常性的挑戰(zhàn)。

對(duì)于主導(dǎo)者品牌來(lái)說(shuō)，它的品牌附加值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，戰(zhàn)略性的，它可以將自己的產(chǎn)品價(jià)格提升5%-15%而不會(huì)受到來(lái)自消費(fèi)者或渠道商的不良影響。它需要做的是在品牌和市場(chǎng)聲譽(yù)、保有活力中取得平衡，像可口可樂(lè)一樣，仍然在不斷尋求創(chuàng)新并與大眾進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌交流。品牌自身也在不斷地向前發(fā)展。它的視覺(jué)系統(tǒng)每十年就會(huì)在保有原來(lái)核心特質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改良。2010年，可口可樂(lè)還與夏奈爾設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出時(shí)尚系列產(chǎn)品，如今，在世界各地，除了主打產(chǎn)品系列，我們還可以看到可口可樂(lè)各種各樣的系列產(chǎn)品，展現(xiàn)了品牌快樂(lè)、積極的根本內(nèi)涵。

（二）挑戰(zhàn)者品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者應(yīng)當(dāng)履行挑戰(zhàn)者的天職，那就是從反面向主導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖從市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的內(nèi)涵中找到反向的、積極的特點(diǎn)并加以重點(diǎn)描述。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)跟隨者需要展現(xiàn)更大的活力，因?yàn)樗枰懈嗟膭?chuàng)新來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，另外，市場(chǎng)主導(dǎo)者已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)大部分的份額，也就是說(shuō)，其他市場(chǎng)進(jìn)入者，包括競(jìng)爭(zhēng)者，只能在市場(chǎng)小部分份額中謀取成果。這時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)的不是主導(dǎo)者的“大眾”市場(chǎng)，而是去除“大眾”份額之后的“小眾”市場(chǎng)，即使可能還是有相當(dāng)數(shù)量的受眾，但卻是整個(gè)市場(chǎng)份額的“小眾”。當(dāng)然，這也意味著相對(duì)于主導(dǎo)者，品牌挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)客戶(hù)群將更加集中、“小眾”，品牌挑戰(zhàn)者應(yīng)當(dāng)更具有個(gè)性，更貼近“小眾”的心理需求。誠(chéng)然，就市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，品牌挑戰(zhàn)者不能與主導(dǎo)者相比，但就附加值來(lái)說(shuō)，品牌挑戰(zhàn)者不僅不輸給主導(dǎo)者，甚至有時(shí)比品牌主導(dǎo)者更高。由于更貼近“小眾”需求而可以獲得更高的忠誠(chéng)度。

（三）跟隨者品牌戰(zhàn)略

大多數(shù)企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，它們的品牌不尋求與主導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是跟隨市場(chǎng)變化并避免其他品牌所犯的錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)和交流成本較低，盈利能力得到提升。所以，跟隨者品牌戰(zhàn)略是所有戰(zhàn)略中成本最低、收益最高的一種品牌戰(zhàn)略。

（四）專(zhuān)業(yè)者品牌戰(zhàn)略

這種定位是針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)非常精確的客戶(hù)群體的戰(zhàn)略，目標(biāo)群體范圍非常狹窄。采用這種戰(zhàn)略的品牌市場(chǎng)占有率非常低，但其市場(chǎng)附加值非常大，也就是領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般采用這種品牌戰(zhàn)略的企業(yè)都處于某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)然，以上這些戰(zhàn)略之間的界限不是絕對(duì)和靜止的，比如，一開(kāi)始采用主導(dǎo)者品牌的企業(yè)，可以同時(shí)在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)業(yè)者品牌戰(zhàn)略，而專(zhuān)業(yè)者品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也可以逐漸寬泛它的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域范圍，向其他品牌戰(zhàn)略方向發(fā)展。大型企業(yè)一般也利用多品牌戰(zhàn)略來(lái)分占不同的市場(chǎng)，依據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)、客戶(hù)群體、分銷(xiāo)商以及價(jià)格，實(shí)施不同的品牌組合戰(zhàn)略。在這里也存在一種爭(zhēng)論，就是關(guān)于大企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，從品牌傳播的效率或者從企業(yè)本身所處的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，存在不同的利弊，需要有針對(duì)性地進(jìn)行分析和抉擇。

六、打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略的策略分析

（一）定義目標(biāo)受眾

從內(nèi)容來(lái)看，建立一個(gè)品牌戰(zhàn)略首先需要定義企業(yè)的客戶(hù)，這是找到正確戰(zhàn)略的第一步。如果是該行業(yè)的新手，請(qǐng)問(wèn)自己誰(shuí)是完美客戶(hù)，以及他們?nèi)绾我蕾?lài)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者查找和分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析他們的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌戰(zhàn)略、客戶(hù)或用戶(hù)，以及人們?nèi)绾卧诰€和離線進(jìn)行業(yè)務(wù)互動(dòng)。如果是一家老牌公司，企業(yè)可以分析當(dāng)前的客戶(hù)，在分析和市場(chǎng)調(diào)研中，根據(jù)客戶(hù)的共同模式和動(dòng)機(jī)將其劃分為細(xì)分市場(chǎng)。這將有助于企業(yè)確定業(yè)務(wù)中最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，并嘗試吸引更多類(lèi)似的客戶(hù)。

（二）撰寫(xiě)品牌定位聲明

品牌定位聲明是反映公司提供的內(nèi)容、目標(biāo)受眾和品牌利益的聲明。聲明可分為三部分：目標(biāo)受眾、品牌提供的價(jià)值及其支持。

關(guān)于定位，是品牌發(fā)展的一門(mén)技術(shù)，它假設(shè)品牌是公眾對(duì)品牌的印象和感覺(jué)的結(jié)果。就是對(duì)品牌的印象與感覺(jué)進(jìn)行定義,它引領(lǐng)了品牌在各個(gè)領(lǐng)域的表達(dá)的一致性:產(chǎn)品質(zhì)量與功用、設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)和品牌的傳播,目的就是加深消費(fèi)者的印象。

由于品牌來(lái)源于一個(gè)感性的過(guò)程，就需要最先決定我們希望消費(fèi)者怎樣來(lái)看待我們的品牌。品牌的定位就是品牌的辨識(shí)以及與其他品牌區(qū)分的一系列程序，它是三個(gè)參數(shù)的交叉點(diǎn)：目標(biāo)、大趨勢(shì)和公司的潛力。

品牌定位已經(jīng)被認(rèn)為是如今品牌能否獲得成功的關(guān)鍵因素之一。品牌定位的內(nèi)容，在同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境中，最重要的就是企業(yè)如何與同類(lèi)商品進(jìn)行區(qū)分。能夠成功地從同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)，也就意味著成功地占據(jù)了消費(fèi)者的精神空間，使其能夠在購(gòu)買(mǎi)時(shí)區(qū)分此種產(chǎn)品。在這里，集中研究的區(qū)域不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品使用者的精神世界。這是現(xiàn)代成熟消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。從研究消費(fèi)者的行為模式與心理特征，來(lái)有針對(duì)性、選擇性地占領(lǐng)他們的精神世界。

七、結(jié)語(yǔ)

品牌構(gòu)建了產(chǎn)品認(rèn)知的核心。實(shí)際上，大部分消費(fèi)者對(duì)于功用和技術(shù)部分的細(xì)節(jié)認(rèn)知并不敏感。他們對(duì)于產(chǎn)品的印象在很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的印象。對(duì)品牌的感覺(jué)和印象是由消費(fèi)者對(duì)所有關(guān)于品牌的綜合印象的結(jié)果。品牌的重要影響力可以通過(guò)成功品牌是如何在市場(chǎng)上與不知名產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)來(lái)舉例。這就是為什么今天的企業(yè)需要集中精力來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與定位。具體來(lái)說(shuō)，就是增加產(chǎn)品的非物質(zhì)部分的內(nèi)涵，為產(chǎn)品創(chuàng)造具有典型性的精神價(jià)值。