融媒時代電視對農節目的創新探索與思考

文_陳 毓

【核心閱讀】現代融媒技術的迭代出新，讓新媒體技術突破了時空和業界的限制，無情地沖擊著傳統新聞媒體，顛覆了人們對原有傳播模式的認知。媒體之間的競爭白熱化，電視媒體也遭遇到前所未有的挑戰，但機會與壓力并存，電視如何緊跟時代著力做好三農報道，值得深思。本文以浙江電視臺新聞頻道為藍本，對新媒體興盛背景下的對農電視節目和活動進行分析和探索，只有秉持“以農為本創新賦能”的宗旨，依托互聯網和科技力量支撐，深耕品牌，提升知名度和觀眾的忠誠度，方能在立足和發展，并為未來電視發展市場提供“浙江先行”的樣本。

對農報道一直以來是主流媒體的新聞宣傳重點。農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，也是黨政工作的重中之重，自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，農業農村現代化宣傳的重要性提到了前所未有的高度。對農電視節目作為一種重要的涉農媒介，做好三農宣傳離不開這個總要求，在宣傳黨的政策、普及農業知識、提高農民素質以及促進我國社會主義經濟文化建設方面發揮重要作用。在媒體融合時代，農業類電視節目策劃不僅要凸顯節目特色，塑造節目品牌，還需要采用全媒體形式進行融媒體整合推介，圍繞“對農電視+融媒體”的傳播策略研究，利用融媒宣傳實現新媒體與傳統媒體的雙贏。對此，浙江電視臺新聞頻道積極探索服務“三農”新途徑，聚力創新對農電視節目形式，加強優質原創內容建設，有效構建對農活動及節目的核心競爭力，著力打造權威、專業、實用的新媒體時代視聽互動平臺。

一、明確對農節目定位，明晰節目內容設置

節目定位從根本上決定了節目的方向，是對節目的性質、內容、功能、受眾范圍以及特色結構、形態表達等方面的一個劃定。對農節目的定位應當是圍繞“三農”宣傳進行的，只有真正貼近基層、親近農民，有鄉土味才能被農民觀眾親近和喜愛。作為浙江“三農”宣傳的主流媒體，浙江電視臺新聞頻道的對農節目自創辦以來一直堅持“服務三農”宗旨，把握新時代對農宣傳工作重點和脈搏，圍繞“三農”發展的重點，突出鄉村振興戰略這一中心工作，做好服務“三農”文章。

在實踐中，創辦愛上鄉村欄目群、精辦每周六檔節目，以專題報道、政策解讀、典型宣傳、牽線推介、技術指導、活動等多種形式，策劃組織“三農”宣傳報道，發揮自身的傳播優勢，介紹鄉村發展好經驗。2007年創辦的《翠花牽線》是一檔民生服務類的對農節目，瞄準定位全案策劃，把握“浙江好食材，翠花來推薦”主題，經過十多年的發展，節目積累了豐富的素材，報道介紹了浙江境內上千家農產品基地和近七百余種生態農產品。節目與浙江省農產品質量安全中心合作，推薦浙江原產地的優質農產品，為農民朋友吆喝優質土特產，在城鄉間牽線搭橋，為優質的原產地農產品提供供需平臺，為城市百姓推薦綠色安全農產品。與浙江省檔案館合作的《跟著檔案去旅行》，以“檔案記載歷史，尋找浙江精神背后的文化故事”為宗旨，通過記者主持人體驗式的報道或者人文式的描述，走進檔案尋找鄉村故事，通過挖掘紅色旅游地、歷史古村鎮背后的人文故事，展現全省范圍內的紅色鄉村旅游資源和古村鎮煥發新顏的成就展示，助推浙江鄉村振興。

二、堅守對農節目宗旨，強化服務性實效性

宗旨是每個欄目和節目的核心，是靠每個日常播出的節目來體現的，節目是否有特點、有個性，是否圍繞主題是節目賴以生存的基礎。一檔節目要想經久不衰，就一定要形成自己的獨特風格，與此同時也要借鑒其他優秀節目的優點，策劃出吸引觀眾的節目。對農節目應該將社會效益放在首位，不斷強化節目的服務性，通過打造具有啟發性、有用性、可看性的節目形式，滿足觀眾的需求和獲得感。對農節目的宗旨是關注三農，服務百姓，立足農村，溝通城鄉，以節目的貼近性為鄉村走向城市搭起一座橋，為城市回望鄉情開啟一個窗口，助推鄉村振興的高質量發展。電視文藝名欄目《流動大舞臺》，以服務農民朋友和推進鄉風文明為宗旨，十三年來以文藝小分隊的形式，堅守在田間地頭、山村海島,開展“文化下鄉”“送法下鄉”等，展示美麗鄉村建設，展現新農民形象，深得各地鄉村百姓的喜愛和歡迎。

現今，對農節目制作團隊樹立以融媒創作為中心，以高收視高傳播為榮的氛圍，結合新媒體呈現“短，頻，快”的特點，在短視頻、公眾號等都有所體現。新媒體不僅成為一種溝通工具，同時還是一種宣傳工具，有流量意味著有關注度，一條視頻發出幾萬人點贊，自然就有了傳播效果，這也是節目的實效性和影響力。《新山海經》節目，從百姓的視角出發講述身邊的致富人物，展現他們的致富經驗、創新想法、發展模式。從節目開辦初期的熱線電話到如今的微信公眾號留言，加強與觀眾互動與溝通，及時收集觀眾的反饋與建議，了解觀眾想要關注的內容，直接了解觀眾的“口味”，進而挖掘節目新內容、新話題，增強節目內容的實效性，增加對節目的關注度。

三、立足節目活動化，打造媒體品牌效應

品牌是節目的核心競爭力之一，電視對農節目走品牌化之路刻不容緩，走品牌建設之路有助于提升節目質量，我們把目光轉向新媒體載體，吸收網絡的傳播優勢，讓新媒體的多項技術為電視所用，走融合發展之路，只有這樣才能在越來越激烈的電視節目競爭中脫穎而出，實現對農節目品牌化的創新與發展。

我們把工作重點放在節目活動化，活動節目化，兩者有機結合，利用活動的思維延展節目傳播的廣度，形成獨特的宣傳特色。對農節目的活動當然也離不開“農”字，所以策劃要圍繞三農題材進行，要結合好國家和省市的大政方針、節氣農時等，這樣的借勢能夠提高活動的影響力。2006年策劃的“浙江鄉村振興帶頭人‘金牛獎’評選活動”，至今已15年，以“表彰帶頭人、動員全社會、聚力鄉村振興”為宗旨，成為了浙江省宣傳三農典型、推動鄉村振興的知名品牌活動，也是浙江廣電集團三大品牌人物評選活動之一。每年度活動都歷時半年，省市縣三級電視廣播聯動合力宣傳，通過挖掘和表彰全省鄉村振興的典型人物，宣傳優秀事跡，發揮典型的激勵和示范效應，“金牛獎”獲獎者身處農村最基層，為振興鄉村而無私奉獻，他們是鄉村振興的見證者、踐行者，他們所展示的是“千萬工程”“鄉村振興”最生動的浙江樣本和浙江實踐。在活動的推進過程中，還策劃推出特別節目《說說村里的事》《鄉村振興看帶頭人》等，活動與節目遙相呼應，剖析鮮活生動的典型故事，以百姓視角解讀鄉村振興戰略，擴大了“金牛獎”的品牌影響。

四、利用融媒技術，創新節目樣態

作為傳統的電視媒介，創新節目內容搶占市場份額，就必須要順應融合媒體的傳播趨勢。要對一個節目進行推廣，必須要整合新媒體的資源，擴大節目宣傳渠道，在微信、微博、視頻號、抖音等新媒體平臺上進行滾動和同步播出。十多年來，電視對農節目在堅持媒體責任和價值導向的基礎上，不斷進行了融媒宣傳的嘗新實踐。

2020年以來，突如其來的新冠疫情打破了原有的社會生活節奏，對農節目適時策劃推出了公益系列活動，三月初率先進行了“浙里有愛-婦聯喊你來助農”“建德苞茶助農”等網絡直播帶貨活動。尤其3月20日的“一個意想不到的好地方-小強帶你游開化”云直播活動，短短兩個小時的網絡云直播，實時在線收看達200多萬人，當晚20點僅中國藍新聞客戶端直播回放點擊量達到510萬人，之后傳播效應發酵，一周時間超1.2億，成為一次電視媒體網絡化跨屏傳播的成功實踐。這場由浙江電視臺新聞頻道和開化縣人民政府共同打造的融媒直播，節目組精心策劃，以新聞、服務、真人秀三者混合強互動并由主持人串場方式來展示，直播主題緊扣“一手抓防疫、一手抓復工”，彰顯了主流媒體的擔當。用成熟的電視設計編排和技術手段，運用多個高清機位拍攝+航拍無線傳輸+vcr+音控字幕+演播臺后臺導播等電視制作方式和傳輸路徑，用新媒體技術推流到央視新聞+、中國藍新聞網、網易新聞等。在直播現場主持人身臨其境進行沉浸式交流互動，直播段落的豐富信息內容傳達，富有美感和沖擊力的視頻呈現，用小屏優先、大屏配合方法，在直播前共同推出活動預告，在網絡直播后隨即在電視端推出活動報道，進一步拉動和維持網絡端回放點擊的熱度，完成了傳統媒體內容生產從方式到成品的嬗變。

五、新聞堅守與節目創新的啟示

啟示之一：在堅持媒體責任和價值導向的基礎上，充分認識從振興鄉村與深化推進城鄉經濟文化一體化到建設共同富裕的重要意義，圍繞堅定遵循服務“三農”、宣傳“三農”、助力“三農”的基本定位，為電視對農節目注入新的活力，轉變傳統新聞傳播觀念，制定一套完整的管理體系和組織運營機制，用“電視+”對接“互聯網+”，媒體融合發展進程中，對農節目要在創新中發展，在服務中堅持。

啟示之二：對農節目未來發展應當建立在媒體融合的高度上，強化和踐行“精準服務”，只有圍繞著黨委政府的著力點、社會發展的熱點、百姓關注的焦點，才能夠彰顯主流媒體屬性。在節目本體把握“農”字特色，堅持內容與服務融合，增強節目的專業性和公信力，把服務作為對農節目最大的品牌。主動地服務三農，服務于觀眾，將節目的影響力從屏幕內拓展到屏幕外。

啟示之三：要堅持內容和品牌為王，以融媒體的視角進行多渠道可持續的精準發力，策劃生產精品化、品牌化的系列節目和活動。以內容為王為基礎，不斷塑造對農節目的價值導向，在節目設置上要豐富表現形式，增強互動性。對農節目要接“地氣”、去“土氣”，提供可看性、鮮活性、互動性強的電視產品，運營好節目，讓觀眾擁有更多的參與感和話語權。