深度融合助力傳媒經營華麗轉身

文_陳智堯

2015年，《上虞日報》全年總營收入僅2236萬元，其中發行732萬元，廣告1297萬元，服務收入207萬元，利潤90萬元。至2019年，《上虞日報》總營收入達到4628萬元，其中發行977萬元，廣告2025萬元，服務收入1626萬元，實現利潤316萬元。剛剛過去的2020年，雖受疫情影響，報業經營遭遇很大的影響與挑戰，但《上虞日報》全年各項經營指標完成情況仍與2019年基本持平，在年度浙報集團對所屬各縣市報的考評中由2015年的倒數第一躍居前三名。5年來，《上虞日報》報業經營為何每年能實現兩位數遞增，成功實現華麗轉身？

媒體融合促進經營競爭力

近年來，上虞日報緊緊抓住媒體融合的關鍵和要害，積極探索將自身業務從原先的廣告經營逐步拓展到城市生活和產業服務中。報社積極貫徹實踐當地提出的打造“創新強區、品質名城”戰略，借鑒大型商業互聯網平臺嵌入居民日常生活的經驗，從當地的實際出發，從市民的需求出發，從政務變化發展出發，不斷放大新聞傳播功能。

報社內部做到人與人、部室與部室、采編與經營、報社與公司的高度融合。目前，每承接到一個大的經營項目，全社就能迅速組建起一支含報、網、端、微各端口齊發，文字、圖片、視頻、策劃、設計、執行等各類相關工作人員參與的團隊，實施快速協同指揮和應急策劃。各部分工合作，緊密聯動，產能得到科學合理配置，聚合效應顯著發揮，既彰顯了傳統專業媒體的優勢，也使全媒體平臺之間的互融互通更為緊密，傳播矩陣成員日益發展壯大，有力拓展了受眾廣度。

現代主流媒體傳播體系一個很重要的特點就是如何堅持傳統媒體和新興媒體的優勢互補、一體發展，將一個個原先單獨或分散，功能單一的媒體機構有機整合起來，提升網絡傳播能力，拓展互聯網發展空間。

按照主題宣傳、便民行動、智能管理、娛樂服務、精準打造、量身定做這六大主“菜譜”，《上虞日報》經營團隊積極整合資源，集思廣益，群策群力，參與城市能級提升和智慧管理，通過融合互動、協調帶動、創新驅動促進報業經營方式發生轉變和提質提效。

如每年承接實施的浙東新商都購物節活動，做到專版、專欄、專題、專刊競相爭艷，微信、視頻、快閃、圖解和現場直播齊力呈現，每場活動總營收超過100萬元；環衛健步走宣傳活動當晚上央視新聞；上浦荷花節請來省級名播主持節目，在10多個省級以上新聞平臺宣傳，各種新聞資源被有效整合利用，大大提升了經營創收實力，也很好地滿足了主辦方的需求。2020年，上虞日報有限公司共承接50萬元以上經營類活動項目10多個。

服務精耕開辟市場新格局

習近平總書記曾指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾；中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上強調，要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。這些要求都突出了縣級融媒體的輿論引導功能和服務功能。

面對資源不整、用戶流失、渠道失靈、生態重構的多重沖擊，如何實現以讀者為中心向以用戶為中心的轉變，這是上虞日報社近年來探索破題和實現融合發展的重要路徑。報社一方面借托浙報集團省級平臺共享的內容生產、公共服務等功能模塊，如浙江新聞客戶端APP等，另一方面通過本地化的“新聞+政務+服務”，集聚用戶，向平臺導入用戶數據與信息，積極探索對本地電商、文化、旅游、衛生、教育等市場資源的開發和運營，構建一個能夠依托市場資源良性循環的運行模式。

報社積極擺脫原先廣告經營“單打獨斗”、“各自為戰”的方法，一切遵循市場和用戶為主的原則，打造立體多樣、豐富多彩、各顯神通、融合發展的現代傳播體系。如與全區各鄉鎮（街道）、經濟大平臺訂立全媒體宣傳服務合同；針對全區每月有水果食品上市的“四季仙果”之旅的資源，量身定制“驛亭梅好真當時”、“陳溪櫻桃醉紅”、“謝塘梨香滿園”等節慶活動；將畫冊、視頻、小程序等多種傳播形式嵌入學校的青藍工程、茶葉品牌宣傳、“經開區健步走”、“財政知識競賽搶答”等部門的宣傳活動，提高活動互動趣味，促使媒體宣傳廣泛而深入，自身功能更加豐富，形態更加完整，為報業經營增添了強大的發展動力。

截至目前，上虞日報有限公司每年承接的各類經營活動已由2015年的三個發展到一百多個，最重要的是還鍛煉了隊伍，增強了團隊的實力，并通過渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶，提高用戶黏性，為下一階段傳媒集團的發展構建起了一個很好的綜合服務平臺。

機制創新為有源頭活水來

報社經營公司作為集聚報社各種經營生產要素的組合體，實際上是通過制度來安排組織各種經營生產要素的，因此，報業經營制度是對報社內各種生產要素進行組織的核心紐帶和基礎。建立科學高效的包括考核、獎懲、生產、經營、發展、約束等在內的報業諸經營制度，在實踐中不斷加以優化完善和提高，推動機制創新，這是報業經營公司發展的內在要求，也決定著企業發展能走多遠。

針對廣告趨于斷崖式下降，經營創收渠道狹窄、方法單一，歷年應收款高達1600多萬元未能入賬的經營困境和窘相，從2016年以來，上虞日報有限公司新一屆領導班子及時調整經營思路，把機制創新作為公司穩定和發展的首要工作來抓。

公司專門成立廣告催收領導小組，對歷年來的廣告應收款開展集中催收，制訂實施歷年廣告應收款催交辦法。明確責任人、明細賬單和相關責任，落實獎懲措施，實施一月內催收二月內通報三月內結對幫助的辦法，當年共收邀歷年廣告應收款1200多萬元。

從2016年開始，公司還完善廣告收款辦法，對廣告款到賬時間采取不同的獎勵辦法，制訂實施廣告款兩年內未到位需承攬人支付的制度。設立廣告創收、報紙征訂、經營活動三個應收款催收崗位，明確崗位目標職責和任務考核，由三名專人負責催收，年終由公司領導集中攻關催收的辦法，確保各項經營應收款的及時入賬。從2016年開始，公司每年應收款到賬率均實現100%，2020年應收款到賬率也超過了98%。

公司從適應互聯網傳播渠道的內容產品創新入手，結合當地資源和優勢，整合配置各類傳播平臺，通過傳統媒體內容產品數字化及采用互聯網語態實現產品形態上的“互聯網化”等手段，設計策劃運作了“四季仙果”節慶等一系列政企活動。從無到有，從小到大，從粗到精，公司為此專門制訂出臺了經營活動管理辦法細則，結合活動營收規模、利潤大小、安全系數、社會效益、媒體融合等幾方面，努力提升活動品牌力和影響力，實現了活動從量的擴張到質的提高。2015年時，報社公司全年活動營收只有200萬元左右，一年下來，也只有小型車展和小記者夏令營以及簡單商品促銷三項活動。2016年后，報社經營活動不斷豐富和拓展，產品不斷更新和創新，效益不斷提升和增加。隨著經營活動不斷趨于成熟，公司也適時調整對活動利潤的把控要求，2020年，活動整體利潤比2016年提高了30多個百分點。

人才引育助推經營加速度

主流媒體轉型發展的關鍵是建設一支能夠適應媒體發展和互聯網平臺運營、涵蓋內容生產、商業運營和技術支持等多專業能力的人才隊伍。通過媒體內部改革，建立適應媒體融合發展的人員招錄、績效考核、薪酬激勵和運營管理體系，從而有效激發創新活力，為縣級融媒體中心建設創造良好的軟、硬環境。

隨著市場的變化和事業的發展，特別是隨著新媒體產品的不斷推陳出新和自媒體的高速發展，“播、視、報、網、端、微”等傳播資源實現了全面打通，如何通過內部組織架構和采編流程再造，提升資源效能，放大傳播功能，增加發展后勁，成為擺在媒體人面前不斷需要思考的重要課題。破題的關鍵是人才，解題的辦法是團隊。

近年來，上虞日報對人才特別是優秀技術人才的引進是不遺余力。針對急需的相關專業技術人才，先后有的放矢引進設計、攝影、視頻、PPT制作等技術人員多名，這些有一技之長且富行業經驗的技術人員加盟，給事業的發展帶來了很大的促進作用。

“一手抓外部引進，一手抓內部培育”，經過幾年的努力打造，策劃設計、活動執行、視頻直播、程序開發等一個個技術團隊脫穎而出，各團隊融合互動，各顯身手，將傳統媒體的內容優勢和新媒體的技術優勢有機結合，巧妙發揮，做深做透了新聞，也提升了宣傳的效應。如現在每做一場大的經營活動，報社就采取用版面、短視頻、創意海報、數據新聞、直播、圖解、編讀互動等多種載體，拉長報道景深，擴大傳播輻射，滿足公眾需求，打造出有影響力的全程、全息、全員、全效全媒體矩陣。

5年來，上虞日報通過推進媒體融合，優化服務方式，健全完善機制，培育引進人才等一系列行之有效的創新舉措促進了報業的健康、快速、可持續發展，那么后5年以及以后更長的路該怎么走?當下，上虞日報社剛剛從浙報集團脫鉤回歸地方管理，與上虞廣電總臺融合組建為上虞融媒體中心（上虞傳媒集團），面對更廣更大更好的資源整合集聚，這將使縣域主流媒體如虎添翼，發展更顯廣闊。如何把脈各自運行特征問診發展瓶頸，如何融會貫通各媒體平臺的融合發展，如何實現1+1>2，這是擺在上虞主流媒體人眼前一個最重要的課題。

肩負鞏固基層輿論陣地、壯大主流輿論的政治使命，勇挑助力平臺化發展和社會治理新平臺的新要求，加強加快縣級融媒體中心建設，促進自身更快更好發展，關鍵是要找準融合發展的難點、熱點與重點。

第一、整合優化傳播資源是重要手段。目前，各地的縣級融媒體中心，均是將原先的報社、廣播電視臺、新聞網、報道組以及各類新媒體平臺等整合在一起打規模效應牌，事實上因體制、理念及發展階段各不相同，整合資源不僅僅是簡單的疊加、重塑和再造，而是要注重協同與融合，創新頂層設計。特別是針對報社和廣電單位，員工編制身份各不相同的實情，采編、經營不限人員身份編制流通上崗，切實加強內部組織管理體系的創新與建設顯得尤為重要。

第二、機制體制改革是關鍵支撐。推動事物發展的決定性因素在人，主流媒體轉型發展最重要的是建立起一支離互聯網、大數據和人民群眾最近的“鐵軍”，政治業務上都過硬，以努力適應新時代新形勢新任務的要求。如何優化縣級融媒體中心的部室框架設置，制訂落實公開、公平、公正的人才吸引激發措施，通過機制體制的改革，讓人才引得進、留得住、干得歡，做得出，這也是縣級融媒體中心建設環境建設的必要條件。

第三、堅持創新是發展的內在要求。創新是引領發展的第一動力，創新發展注重的是解決發展動力問題。作為媒體融合深化的表現形式，縣級融媒體中心建設任重道遠，必須依托技術平臺和功能，大力發揮新聞+政務+服務，堅持創新驅動，才能促使縣級融媒體中心建設遵循現代傳播體系建設的客觀規律。這其中包括媒體平臺、內容、生產、服務、技術、管控、體系等諸多要素。堅持創新和不斷創新是縣級融媒體中心發展的內在要求，也是事業興衰的試金石。