基于營銷學角度的老字號品牌激活研究*
——以江西贛酒企業為例

文/曾治文 鄒子怡 （江西財經大學 工商管理學院）

2019年7月23日，江西省國窖贛酒有限公司訴江西省贛酒酒業有限責任公司侵害其注冊的商標權及不正當競爭糾紛一案塵埃落定，終審判決駁回了國窖贛酒有限公司的訴訟請求，指出贛酒酒業公司“贛酒”與國窖贛酒公司“贛字牌”商標不構成相同或近似，不易導致雙方產品混淆，據此“贛酒”作為商品名稱不構成國窖贛酒注冊商標專用權的侵權。

案件之外，“贛酒”這一地方老字號也再一次被拉回大眾視野。真正的贛酒勢弱，后起之秀崛起，爭奪有利地域標志性商標，最優化資源配置無可厚非可能也是間接引發商標之爭的原因之一，解決這一現狀的思路有兩條，一是思考如何在數字化時代激活老字號品牌，二是考慮如何配置地標性特色商標資源，使優勝劣汰。因為思路二受限于法制改良，故本文重點關注思路一。

一、老字號品牌概念綜述

（一）老字號品牌概念的提出

2006年4月，國家商務部印發了《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》，我們國家首次對“老字號”進行了明確的定義：“老字號”是歷史悠久擁有世代傳承的產品、技藝或服務具有鮮明的中華傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同形成良好信譽的品牌。石章強（2013）表示老字號可認為是老品牌，可以認為所謂的老品牌定義和商務部界定中華老字號的標準大同小異。蔣尊國（2014）提到除了位于大城市的老字號之外，還有一些位于非大城市的企業（品牌），分布在地級市、縣級市、縣區、鄉鎮街道甚至村居，可以統稱為地方老字號。袁家方（2015）認為老字號就是“長壽的企業和企業名稱品牌”。2018年商務部起草《中華老字號認定管理辦法》，其中對老字號的定義與《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》中一致，未做更新。綜上說明，贛酒企業很大程度上符合老字號品牌中的地方老字號細分。

（二）數字化給老字號品牌帶來的機遇和挑戰

數字化時代的來臨伴隨著政策的關注與技術的進步。2008年聯合14部委發布了《關于保護和促進“老字號”發展的若干意見》，2011年商務部專門為老字號企業建設了網絡信息管理系統，2017年聯合16部委發布了《關于促進“老字號”改革創新發展的指導意見》，從提高市場競爭力、改革企業產權等方面全力推動“老字號”的創新發展。徐欣然（2020）認為數字經濟將給老字號帶來時空界限的打破，激發新的市場活力，提高經營管理效能，加強協作共贏。據此，本文認為，數字化從政策與技術層面為老字號企業甚至是地方老字號提供了保護，帶來了諸多發展機遇。

但在數字化新常態下，“老字號”企業也受到了現代經濟的猛烈沖擊，效益不斷下滑，規模不斷下降。產生巨大挑戰的原因有很多，彭校梅，張欣（2019）認為老字號在數字時代背景下“有區域口碑，無全國品牌”“無規模基礎的物美價廉”“擁有產品行家，缺乏客戶行家”等問題會愈發凸顯。徐欣然（2020）認為數字經濟會挑戰老字號企業轉型升級緩慢，人才技術不足，而且會加劇市場競爭，增加企業風險。張京洲，周艷麗（2020）在分析中式快餐老字號時分析老字號存在品牌服務意識薄弱、營銷核心競爭力不高、品牌形象不統一、消費體驗舒適度差、傳播手段傳統等問題。諶飛龍，盧偉琪（2021）研究了老字號品牌存在的商標侵權現象。結合文獻，本文認為，老字號對時代背景的適應性上存在較大問題。

（三）數字化背景下老字號品牌發展綜述

不少研究關注老字號品牌在數字化背景中的發展領域。俞曉妮，賈婷君（2019）認為激活老字號品牌可以考慮借助“互聯網+”拓展市場，使老字號實體經營向數字化新零售延伸，在傳承老字號傳統工藝的基礎上，融合自動化生產的技術，應用電子商務模式實現老字號產業的現代化轉型。黃璟怡（2020）認為數字時代的品牌價值共創，呈現互動、體驗、賦權、融入、個性、分享、關系、社群等多維要素特征，品牌價值創造關系不再是單一傳遞價值，而是多元共創價值，互動方式趨于客戶、企業等相關利益者之間的多向維度，客戶也從“被捕食者”轉而變成了“篩選者”。嚴煦（2021）提出老字號金字招牌與時俱進、贏回年輕市場的關鍵在于品牌體驗“新不新”與人們對品牌還“認不認”，在產品新變中，數字化是關鍵，可以考慮將傳統公司轉型為帶有數據科技概念的公司，設立信息官、技術官、體驗官等崗位，圍繞人群和媒介的變化進行數字化搭建。然而，以上研究大多基于影響范圍更大的老字號，鮮少關注知名度較小的地域性特色老字號的品牌激活，本文將以贛酒品牌為案例分析對象，針對其發展問題究其原因，提出解決建議，為這一較小規模弱勢老字號品牌革新提供參考。

表1 江西省白酒喜愛情況投票匯總表

二、老字號品牌老化分析

（一）贛酒老字號品牌老化現象

品牌老化（Brand Outdated）是指品牌在市場競爭中知名度、品牌銷售量、市場占有率、聲譽下降，使得品牌出現被“冷落”的現象。據2020年12月的一項數據調查顯示，最受消費者喜愛的江西白酒品牌投票中，和贛酒有品牌侵權之爭的國窖贛酒排名第六位，也說明了贛酒作為老字號白酒品牌在市場競爭中力不從心，被新起之秀搶了“贛”名的風頭。

贛酒品牌現存在的品牌老化現象主要有三：產品結構單一；消費群體地域化、產品導向限制；市場傳播手段固化。

一是產品結構單一。贛酒品牌的白酒產品主要是醬香型和清醬型，主打產品有贛酒1953醬香、贛酒1989醬香、贛酒1993清醬，以及古贛記憶、古贛傳奇兩大主打系列，相對比同為江西品牌的四特酒近一百多個品種、章貢酒七大主售系列產品，贛酒的白酒品種趨向單一化。

二是消費群體地域化、產品導向限制。贛酒品牌在其生產地新干縣可謂常見，商鋪里可以找到贛酒品牌的各類型產品，但是在南昌等江西的其他地區，贛酒品牌身影難尋，江西本省的品牌市場四特酒占了近80%。贛酒品牌的消費群體定位于18—55歲成年人，但依靠“口味”作為產品導向，即以定型產品尋找特殊愛好消費者；愛喝醬香型白酒的消費者就是贛酒的特定消費群體。

三是市場傳播手段固化。贛酒品牌對外營銷手段多依賴于線下直售，市場傳播主要是地區范圍的口碑傳播，具有局限性。網絡銷售的贛酒品牌產品渠道雜亂，以“贛酒1953”為關鍵詞在淘寶、京東等大型網銷APP搜索，無法查詢到品質保證的贛酒品牌產品；雖然通過官網查詢產品信息可以得到較為詳細的介紹，但是沒有相應的購買渠道，說明贛酒品牌在線上營銷缺乏。

（二）贛酒老字號品牌老化原因分析

1、品牌內部原因

（1）產品更新換代周期長

贛酒品牌主打的醬香型白酒味道的差異取決于釀酒的材料和釀造工藝，傳承的工藝需要保留其完整性，因此白酒推出新產品的周期較啤酒等其余酒類時間偏長。實地調研還了解到，贛酒醬香型白酒的出酒率為20%，即“五斤糧食一斤酒”，年產量有限制。雖然釀造工藝精細，但是產品市場周期有一年之久，并且還需要存儲近五年才上市，白酒的生產速度慢使得其更新速度受限。

（2）品牌經營地域受限，營銷體系薄弱

品牌產品經營需要有完整的產銷體系，贛酒品牌在市場開拓方面受產地限制，以產區新干縣為中心向四周拓展銷售市場，但是難以走入江西省其他地區。這是由于江西酒文化的區域性限制，當地人多飲用當地產的酒。贛酒品牌如何走出地域限制，迎合數字化時代的網銷模式是突破點，但是贛酒品牌的線上經營看不到成效，銷售依賴于線下直售和代理商銷售模式，潛在市場開發不完善，目標人群定位固化，沒有構建出完整的營銷體系。

（3）未發掘品牌地標性優勢

江西省贛酒酒業有限公司的前身是于1953年成立的新干釀酒廠，其已注冊合法商標“古贛”；“贛”字為江西省的簡稱，其品牌名稱就擁有地域特性，即外省人看到品牌名稱就可以聯想到酒的產地。江西省名氣高的李渡酒，是中國國家地理標志產品，消費者很難也很少關聯酒的原產地。贛酒品牌本身具備了地標性特點，但是沒有打造出高的市場聲量，因此難以走出新干、走出江西省。

2、品牌外部原因

（1）消費者需求變化

當前市場消費逐漸多元化，消費者對于消費產品的要求趨向于個性化需求，品牌產品只有在各方面適應消費者迅速變化的需求，才能保證其品牌生命力，避免品牌形象在消費者心目中淡化。贛酒品牌產品種類少，同類型產品對比知名度偏低，難以滿足消費者對于白酒類產品變化莫測的消費需求。

（2）白酒市場競爭激烈

江西省是傳統的白酒生產大省，臨川、章貢、堆花認定為“中華老字號”，李渡、四特等白酒品牌認定為“江西老字號”（包括贛酒注冊的“古贛”）。白酒市場大，但是品牌競爭者眾多，贛酒品牌的品類較四特、章貢明顯處于不利地位。江西省酒文化地域化特征明顯，想要把本地白酒品牌在其他市縣發揚光大很有難度。

三、老字號品牌激活策略

（一）老字號品牌激活理論基礎

當老字號品牌出現老化、停滯狀況時，需要使用對應的品牌激活策略，其目的在于為老字號重新找回活力，在挽回原有客戶的基礎上盡可能地增加新客戶、開拓新市場，提高市場占有率，同時在激烈的市場競爭中保持品牌競爭力，提升老字號市場知名度。

關于品牌激活的相關研究主要可分為兩類——創新戰略、懷舊戰略；兩者在品牌設計（產品設計）、品牌定位、品牌傳播這三個主要方面采取的策略方案存在差異。采用創新戰略的目的是用全新的品牌設計、定位來重新構建新的品牌認知與品牌聯想，更新品牌形象，由此給老字號品牌注入新鮮血液，激發品牌活力。采用懷舊戰略的目的是刺激原有客戶的消費懷舊偏好，通過懷舊的產品設計，回憶老字號的品牌故事，喚起消費者的懷舊情結，挽回忠誠客戶。

（二）贛酒老字號品牌激活策略

基于品牌激活戰略理論，針對贛酒品牌當前發展現狀，從品牌激活創新戰略和懷舊戰略兩方面對贛酒品牌的激活提出實質性策略。創新戰略有：優化營銷策略，引入體驗式營銷；聯動產地新干文化，打造贛酒特色品牌IP；開拓互聯網市場，實現“贛酒云銷售”。懷舊戰略有：重塑古贛記憶系列產品，強化品牌形象；升級古贛傳奇系列產品，凸顯品牌價值。

1、品牌創新戰略

（1）優化營銷策略，引入體驗式營銷

體 驗 式 營 銷（Experiential Marketing）即站在消費者感官的角度設計營銷，利于消費者融入品牌，產生情感共鳴。讓消費者加入到贛酒品牌對產品的打造過程中來，無疑是對傳統營銷邏輯的改變。贛酒品牌可以引導消費者親臨贛酒生產產地，以釀造步驟設計體驗環節，參觀古法純手工的釀酒工藝；消費者通過實地體驗參觀白酒制作工藝，實際感受贛酒釀造的工藝魅力，增強場景感和體驗感，強化消費者的品牌認知。

（2）聯動產地新干文化，打造贛酒特色品牌IP

贛酒品牌注冊商標為“古贛”，從品牌名稱上就可以知道產品產自于江西省，擁有得天獨厚的地標特性優勢；但是深化“贛”字在消費者心目中的品牌地位，需要配得上其地位的產品質量和產品形象。贛酒酒廠位于新干縣，產地擁有大洋洲青銅文化；贛酒品牌可以聯動產地文化，以青銅文明為主題包裝設計產品外觀，增加贛酒產品的外觀特色，打造具有產地特色的品牌IP，加深消費者對贛酒的品牌印象。

（3）開拓互聯網市場，實現“贛酒云銷售”

數字化背景下的營銷重心已經從“以產品為中心”轉變為“以用戶為中心”，滿足用戶個性化需求的產品才能夠在市場競爭中生存。贛酒品牌在網絡營銷的宣傳力度明顯不足。贛酒需要完善官網信息、產品細節數據，完善產品價格和產品正規性信息。在“贛酒云銷售”方面，可以拓展線上渠道作為融入大數據新營銷的機會，依賴于傳統的口碑式線下營銷是難以完成老字號品牌激活的。

2、品牌懷舊戰略

（1）重塑古贛記憶系列產品，強化品牌形象

古贛記憶是贛酒品牌的主打產品之一，包括綿醬、紅醬、金醬、藍醬四種清醬型白酒和柔醬醬香型白酒，不同產品酒精度含量不同，瓶身本身的辨識度差異基本上在于顏色差異。古贛記憶系列產品可以在酒的本身不做改變的前提下重塑酒瓶的外觀設計；古贛記憶可以融入新干縣的青銅文化，在瓶身紋路上增添古老色彩，不同的清醬型白酒除顏色外可以設計不同的青銅器皿紋路，提高產品辨識度，強化用戶對贛酒品牌形象的記憶。

（2）升級古贛傳奇系列產品，凸顯品牌價值

古贛傳奇系列的白酒都使用的是陶瓷瓶，較普通的瓶身明顯做工精細、成本更高，而將這一類型的白酒產品著眼點于其瓶身設計就能夠凸顯其收藏價值，同樣的白酒，不一樣的外觀規格，如送禮等高端場合往往消費者會傾向于高端產品，而古贛傳奇的精美瓶身就恰好滿足了消費者的檔次需求。贛酒品牌在市場宣傳中，可以著力于對古贛傳奇系列產品的瓶身價值宣傳，提高其在同質白酒中的“高大上”檔次，針對特殊需求的消費者凸顯其品牌價值。

四、結語

贛酒作為老字號品牌的一員，在品牌保護上陷入的官司糾紛應當引起老字號品牌對自身品牌所有權和使用權保護的關注，尤其是對商標法律保護的關注?！袄稀辈呗圆荒艹蔀槔献痔柶放圃跀底只瘯r代延續的累贅，品牌形象、品牌營銷都需要適應大數據環境下的發展模式。世代傳承的老字號在數字化時代下發展必須保持品牌生命力，營銷需要貼合網絡經濟的變化趨勢，產品的更新換代需要把目光聚焦在消費者的個性化需求上。

贛酒品牌當前就處在地標優勢難以發揮、產品競爭力量不足的尷尬境地，市場小用戶少，難以在產地外開拓市場，這也是很多老字號共同面對的經營乏力問題。本文對贛酒老字號品牌的針對性激活策略可以為業界內老字號品牌經營提供思路，激活戰略要根據市場需求和消費者的變化而不斷更新，結合數字化給品牌注入新鮮血液，才是老字號得以振興的源泉。

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中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質（糖質）原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。而嚴格意義上講，由食用酒精和食用香料勾兌而成的配制酒則不能算做是白酒。白酒主集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶有著全球規模最大、質量最優的蒸餾酒產區，分別為中國三大名酒的茅五瀘，其白酒產業集群扛起中國白酒產業的半壁河山。

分析顯示，在其他疾病中，即使每天喝25克的小劑量酒精，也會導致多種疾病的發病風險明顯增加。比如，口腔癌和咽癌的風險增加82%，食道癌增加39%，喉癌增加43%，乳腺癌增加25%，原發性高血壓增加43%，肝硬化增加1.9倍……此外，結腸癌、直腸癌、肝癌等發病風險也有小幅增加。如果飲酒量更多的話，那么，患這些疾病的風險將大大增加。雜醇油是酒的芳香成分之一，但含量過高，對人們有毒害作用，它的中毒和麻醉作用比乙醇強，能使神經系統充血，使人頭痛，其毒性隨分子量增大而加劇。雜醇油在體內的氧化速度比乙醇慢，在機體內停留時間較長。

雜醇油的主要成分是異戊醇、戊醇、異丁醇、丙醇等，其中以異丁醇、異戊醇的毒性較大。原料中蛋白質含量多時，酒中雜醇油的含量也高。雜醇油的沸點一般高于乙醇(乙醇沸點為78℃，丙醇為97℃，異戊醇為13l℃)，在白酒蒸餾時，應掌握溫度，進行掐頭去尾，減少成品酒的雜醇油含量。

酒中醛類是分子大小相應的醇的氧化物，也是白酒發酵過程中產生的。低沸點的醛類有甲醛、乙醛等，高沸點的醛類有糠醛、丁醛、戊醛、己醛等。醛類的毒性大于醇類，其中毒性較大的是甲醛，毒性比甲醇大30倍左右，是一種原生質毒物，能使蛋白質凝固，10克甲醛可使人致死。在發生急性中毒時，出現咳嗽、胸痛、灼燒感、頭暈、意識喪失及嘔吐等現象?？啡C體也有毒害，使用谷皮、玉米芯及麩糠做輔料時，蒸餾出的白酒中糠醛及其它醛類含量皆較高。

白酒生產中為了降低醛類含量，應少用谷糠、稻殼，或對輔料預先進行清蒸處理。在蒸酒時，嚴格控制流酒溫度，進行掐頭去尾，以降低酒中總醛的含量。