直播電商中的免費試用研究*
——基于大學生的問卷調查

文/張雨桐 安可軒 謝雨婕 宋桂潔 陳璐璐（北京林業大學 經濟管理學院）

一、引言

直播電商，相較于傳統網絡購物，其優勢體現在展示其真實的購物情景。劉洋等[1]發現網絡直播購物的特征包括互動性、真實性、娛樂性以及可視性，網絡直播購物突破了傳統網絡購物僅通過瀏覽購物網站或移動購物平臺的單一購物方式，對消費者沖動性購買行為和目的性購買行為產生一定的積極影響。直播電商的開展如火如荼，但是由于在直播中消費者可能存在沖動消費，對商品了解不夠，很容易導致購貨后的退貨情況。

繆 承 凱[2]、Kempf D.S[3]、 Smith R E[4]等人的研究已經發現，通過產品試用可以影響消費者的認知、購買意愿和品牌忠誠度。因此有直播電商在直播中增加產品試用環節，希望能通過試用體驗為消費者提供更好的購物體驗，找到適合自己的產品，既減少直播間產品質量參差不齊情況和高退貨率的發生，又可以優化購物流程，提高顧客的滿意度，促進電商直播的綠色發展。

本文通過問卷調查的方法，研究了大學生在直播間的購物行為，從對現行直播購物模式價格、質量的分析到對免費試用的觀點和態度，以及免費試用對購物滿意度的影響開展研究，發現免費試用是一種有效提高直播購物滿意度的模式，為推動我國直播購物商業模式的發展提供管理建議。

二、數據和分析

為了了解消費者對直播商品的整體感知，對直播間試用功能的期待，以及試用對消費者的滿意度和退貨率的影響，筆者面向直播觀看的主要人群——在線大學生開展了問卷調查，共發放調查問卷160份，收回157份，回收率為98.13%，樣本的統計學特征如表1所示。

其后對各題項設置了從1（非常不認同）到5（非常認同）的五個選項，進一步分析消費者對直播和免費試用的認知和評價。

首先，消費者是否從直播間購物中獲得了更多的優惠并對質量滿意？問卷反饋結果如表2所示，消費者感知到優惠增加的評分為2.97，即大部分消費者感受到了優惠帶來的吸引力。與之相近，對商品質量達到預期的評分為2.95，表明大部分消費者認為在網絡直播中購買的商品質量達到預期。值得注意的是，大部分反饋認為主播宣傳可以使得人的購物欲望增加，平均評分為3.15，這就解釋了為什么主播宣傳的網絡直播購物成為越來越多大學生選擇的消費方式。

表2 直播間購物的價格、質量及主播效應反饋

第二，關于試用功能的評價（見表3）。問卷首先測度了消費時是否愿意參考他人的反饋，問卷反饋評分平均值為4.05，說明大多數消費者會閱讀和參考他人的使用反饋，這些其他消費者的反饋成為購物時重要的決策參考。而在調查是否愿意在購買前進行產品試用時，有82.8%的消費者表示愿意，并且大多數表示愿意在試用之后提供真實反饋。在試用品的價值方面，表示試用裝可以起到提前了解產品從而指導購買作用的評分平均值為3.76，即大部分反饋者都對這一功能表示了較高的認同。而在如何設置免費試用時長的多選題上，由于本研究提供的是美妝類的樣品，所以大學生的反饋如圖1所示，大部分建議的時長為7-15天，以能夠較為準確地觀測出產品效果的時間為依據，這為提供免費試用品的直播播主提供了有益的參考。

表3 直播間購物是提供和接受反饋的傾向評分

圖1 化妝品免費試用時長傾向分布

第三，對直播期間消費購物的前因探索性分析。通過問卷調查，分別探索了觀看強度（用觀看次數和觀看市場來測度）、經濟能力（用月生活費測度）和統計學特征（性別、年齡）對消費購物金額的影響分析，結果如表4所示。其中，研究假設一，即觀看強度越高，消費金額越高的研究假設得到了驗證，系數為0.41，且統計檢驗顯著。研究假設二，即經濟能力越強，消費金額越高，也得到了驗證，系數為0.175，統計檢驗顯著。但研究三，即性別、年齡有顯著影響的研究假設沒有得到統計數據的支持，統計檢驗不顯著。這提示我們需要在研究免費試用效果的過程中控制消費者觀看的強度和經濟能力，但是不需要對性別、年齡進行控制。

表4 直播間消費的影響因素探索

基于以上分析，對免費試用效果開展研究，即對消費者免費試用前和免費試用后的退貨率和產品的好評率進行測度。研究結果如表5所示。研究結果表明，在產品試用前后，退貨率評分的平均值降低，而且標準差也在下降，數據呈現集中趨勢的下降，中位數由3變成了2，即消費者在試用后再進行購買的退貨率顯著地下降，發放試用品可以幫助消費者在網絡直播購物的過程中減少不確定、不滿意帶來的退貨。同時，試用后的好評率評分從3.376提高到3.382，中位數從3變成了4，有統計學檢驗上顯著的提升。總體而言，發放試用品可以顯著地提高顧客的滿意度，既體現在好評率的上升數據里，又體現在退貨率的降低了。

表5 發放試用品前后的退貨率和好評率

三、結論與展望

本文面向在線大學生這一直播購物的主要參與者發放問卷，通過數據分析的方法，發現大學生群體對直播購物的價格優惠和質量水平有較高的認同度，在購物過程中積極地參考他人的反饋，并愿意為其他消費者提供體驗的分享。對免費試用模式持積極的態度，免費試用通過提高好評率和降低退貨率為提高消費者滿意度提供助力，建議直播播主積極采納免費試用的方式來降低質量不確定性的影響，減少沖動消費。但本研究目前僅基于問卷數據做了初步的探索，下一步將通過收集直播店鋪銷售數據和實驗室實驗的方法，進一步提高研究結論的穩健性。

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