自媒體運作與地方社會互動*——一項個人生活史視角下的經驗研究

■ 孫信茹 唐優悠

一、網絡社會中的自媒體研究

媒介及傳播活動是考量群體或個人與社會結構關系及其變動的一個重要維度。面對不同的信息和傳播環境,媒介運營者的主體意識和自我認知會表現出極大的不同①,從而使得媒介傳播內容、運轉方式、與社會互動的形式呈現出不同的樣貌。在網絡新媒體的發展中,自媒體是近些年來備受關注的新媒體類型。據學者梳理,自媒體一詞最早于2003年出現在美國新聞學會(API,American Press Institute)媒體中心的一份報告里,其中提出“自媒體作為一種了解普通大眾如何得益于連接全球知識的數字技術的新型渠道,正致力于參與到普通大眾本身的事實和新聞中。”②美國紐約大學(CUNY)在2009年提出未來四種網絡新聞商業模式,包括:“超本地化新聞類和興趣類博客或網站；人數為30人左右的小型新聞機構；公共支持的或非盈利性新聞機構；新聞生產支持機構。其中前三類都被看作是專業新聞人員運營的自媒體。”③在我國,自媒體與早期博客的發展相關,2013年后,隨著微信的普及,越來越多的個體具有了影響力,人們普遍認為2015年是自媒體投資元年。

隨著自媒體平臺的大量涌現和傳播力量的不斷增強,人們對自媒體的傳播屬性、形態和模式等方面的關注度較高。一些研究從傳播特性和模式上展開分析,認為“自媒體(WeMedia)是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后,開始理解普通大眾,并向大眾提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑”④。它打破了傳者對受者的單向傳播模式,形成用戶對信息的提供與分享的互播模式。技術的低門檻讓私人化、平民化的傳播者們通過平臺型媒體進行自主的發聲,由此形成自媒體的核心精神:“草根新聞,源于大眾,為了大眾”⑤。自媒體是“沒有專業限制的全民DIY”⑥。有學者著重討論自媒體的發展對新聞生產方式帶來的機遇和挑戰,提出只有在社會性媒體出現并流行之后,自媒體才會出現。⑦

一些學者關注自媒體在社會學、政治學上的意義,認為自媒體讓用戶能基于自身的信息流動建構一個以自己為節點的社會關系網。這種參與公共信息的生產流通的能力,能夠使有影響力的自媒體具有重構媒介空間信息格局的能力,這種能力可以對抗權威機構的信息控制勢力。⑧還有研究從賦權的角度理解自媒體,認為自媒體通過技術手段促進了傳播個人主義的興起,從而加快了民主進程的發展⑨,而面對自媒體的盛行也需要借鑒西方經驗,對其進行更加靈活的管制。⑩從社會學的角度看,有學者認為自媒體的出現真正開創了傳播的“個人主義時代”。卡斯特等人在對網絡社會的研究中特別提到:“并非是互聯網絡創造了網絡化個體主義,但互聯網絡的發展提供了幫助網絡化個人主義進行擴散的合理的物質支持,而這種網絡化個人主義已然成為占據統治地位的社會性形態。”此外,一些研究對自媒體創業做出了一定的分析,如認為自媒體創業不僅需要新聞記者具有經濟資本,還需要社會資本和人力資本,并認為自媒體面臨社會認知和政策合法性壓力。

自媒體的研究視角多元,但以往的研究大多從宏觀或中觀層面進行思考,也較多聚焦于傳播模式、社會變革、經濟轉型、技術賦權等方面的議題,相對而言關于個體媒介實踐的微觀研究較為少見。我們在研究中發現,自媒體作為當今社會傳播與社會互動的“參與者”,尤其能夠折射出媒介技術如何影響社會與日常的現實。自媒體創辦主體所展開的實踐方式與可能性空間,很大程度上也會影響自媒體與社會互動的程度。如韋伯所言:“所謂社會現象如果不和個體的社會行動聯系起來,就不過是一些抽象的名詞。”在具體的社會情境中,自媒體實踐面臨的境況復雜,自媒體的運作不僅是內容生產和傳播的問題,也不只關乎傳播新機制和模式建立的問題,還包括了社會關系和資源在多重權力結構和系統中的互動與重組問題。如果說,自媒體運營屬于較為典型的傳媒創新活動的話,學者則聚焦傳媒業的內容創新,或關注傳媒業在商業模式上的轉型。但我們的研究更關注處于一定社會結構中的自媒體及其創辦主體,通過自媒體的運作和實踐,如何將自媒體機構作為整合自身社會關系和資源的一種方式和手段。自媒體的出現提供給了個人或機構內容生產的巨大自由,同時又為人們提供了一種實現個人發展和資源重組的機會。這種研究視角與以往對自媒體的研究有著較大的不同。

本文基于微觀的視角,具體考察一個自媒體的運作過程以及創辦人的自媒體歷史。研究嘗試通過回歸到創辦人生活歷程的方式,考察個體借助自媒體建構社會關系網絡、獲取社會資本、參與社會建構等問題,從而去“理解作為社會中個人生活歷程與歷史的結合面上的一個個細小交點,他們自身發生了什么變化”。

二、個人生活史視角下的自媒體運作和實踐

(一)研究方法

田野點位于云南省南部的對外通商口岸河口瑤族自治縣,以河口的自媒體創業者譚延路為研究對象。他運營著河口兩個最大的微信公眾號“觸摸河口”“微河口”,擁有五萬多河口的當地粉絲,他經營的廣告、宣傳片拍攝等業務也具有較大影響力。研究聚焦自媒體運營的具體場景,立足于個體生活的微觀敘事,對自媒體創業者進行了深度訪談,同時研究者參與觀察了自媒體的運營過程、媒介產品制作、采集新聞、拍攝宣傳片、商業應酬等活動。研究者還對當地機關部門負責人、融媒體中心、商業競爭對手、本地媒體受眾等進行訪談與調查。

我們采用個人生活史的方法展開研究。個人生活史(personal life history)是指一個人在一定的社會、文化和歷史情境中,其在生活中所發生的所有事件和經歷,也就是故事。與集體或者群體的歷史相比,個人生活史看似微不足道,沒有那么宏大重要,但是從20世紀初開始,西方學術界就把個人生活史作為我們窺見集體或者群體歷史的一個重要渠道。其中,社會學家托馬斯和茲納涅茨基出版的《身處歐美的波蘭農民》(ThePolishPeasantinEuropeandAmerica)為個人生活史方法的力作。

在對個人生活史的討論中,有學者認為這是一種類似于以個人為中心的民族志研究。Robert Le Vine首次采用了“個人中心的民族志”這個詞來形容近距離描述與分析人類行為、主觀經驗以及心理過程的方法,其核心是強調個體的重要性。閻云翔認為,以個人為中心的民族志研究與傳統方法不一樣的地方在于,它主要著眼于個人體驗以及個人的主體性,而不是社會結構與文化規范。同時,生活史被定義為一種著力于再現個體一生或者某一階段生活經歷,以及這種生活經歷所反映出來的特定歷史背景下的個人、組織以及社會主題的研究方法。

(二)一家自媒體的運作與實踐歷程

云南省河口縣是一座移民城市,常住人口10.92萬人,除了少部分本地世居者之外,外來者主要來自于浙江、四川、貴州、湖南以及云南其他州市。縣城南鄰越南,自近代以來已是商賈云集之地,百年前開通跨國鐵路和公路,如今成為與泛亞地區連接的重要交通樞紐。隨著“一帶一路”倡議的提出,塑造其對外窗口形象的需求就更為緊迫。2018年后,河口邊境廣播站、河口廣播電視臺和縣委宣傳部管理的新聞編輯部,以及其他新媒體事業單位整合共建河口融媒體中心。除傳統電視節目和紙媒新聞外,中心還運營微信公眾號“天天看河口”。官方微信公眾號制作的內容較為嚴肅,對熱點民生問題關注較少。融媒體中心目前面臨著諸多窘境,媒體人待遇低、人才流失嚴重、資金設備較缺乏、制作的媒介內容在本地受眾中關注度較低,甚至有時候融媒體中心都無法完成政府的宣傳任務:“連縣公安局邊防站內部拍的抖音做的推文閱讀量都比我們融媒體中心高。”

作為人口流動性較大的口岸城市,當地民眾對于租房、招工、交易等信息及社會新聞有著迫切的獲取需求,廣告商也需要借助有影響力的媒體機構進行宣傳與營銷。自媒體創業者譚延路的微信公號就在這樣的背景下成長起來。譚延路在河口主要有三個媒介平臺:擁有一萬粉絲量的“觸摸河口”微信公眾號是他運營了兩年的核心媒介平臺；擁有四萬粉絲量的“微河口”微信公眾號曾經是他最大的競爭對手,于2019年被他收購；“觸摸河口·通捷網絡”抖音號目前處在“養號”階段。幾個媒介平臺大致覆蓋了河口的線上傳播空間,至今已經擁有河口地區百分之五十的用戶粉絲量,這讓譚延路成為了名副其實的“河口傳媒大亨”。

80后的譚延路自小“就不喜歡循規蹈矩去干事情,高考填志愿就沒有按家里意愿,填報了自己更感興趣的車輛工程專業”。大學里熱衷嘗試新鮮事物的他捕捉到了商機:“那時電腦特別貴,我們寢室就一起湊錢買了臺二手電腦,自己經常搗鼓修理。后來收購電腦配件組裝了再去學校的BBS上賣給新生。”大學畢業后,譚延路到了汽車廠工作,很快辭職創業,但基本以失敗告終。2016年到河口姐姐的飯店幫忙設計打印廣告牌和展板,學著策劃一些廣告營銷活動:“一開始我幫著運營飯店的微信公眾號,沒有經驗就自己去網上百度學。”第一次的運營經歷讓他感受到了自媒體的強大影響力。

隨后,譚延路花了300塊錢注冊了一個傳媒公司,又花了300塊錢從淘寶上購買了一個擁有2000名粉絲的微信公眾號“紅河微站”,他希望借助這個公號實現新一輪的創業夢。他通過百度、B站等網絡平臺學習制作媒介產品,還用手機拍攝剪輯視頻傳送到公眾號里。很快他開始琢磨起了媒介運營的規律,發現“河口的本地粉絲太少了,這樣不利于受眾的線下消費引流”。他決定從受眾的角度去重新思考自己的媒介定位。2017年,他重新注冊了一個微信公眾號“觸摸河口”,聚焦于報道和推送河口本地的信息。當時的河口已經有了一家報道本地信息的自媒體“微河口”,該公號熱衷推送河口當地的風土人情,報道一些官方媒體不太觸及到的本地社會新聞,深受當地用戶的喜愛。在常住人口不到十萬人的縣城里,“微河口”擁有近四萬的粉絲量。這個強大的競爭對手讓譚延路倍感壓力:“那時只有三個粉絲,發的東西根本沒有人看。我去上海學習運營公眾號、拍攝剪輯,平時也去州電視臺參加一些培訓,學習運營微信公眾號,技術提升非常快。”

媒介實踐過程中,非科班出身的譚延路有了更多體會:“公眾號的核心就是粉絲,要提高粉絲量,必須發一些大家喜聞樂見的東西。”于是,他開始模仿其他公眾號制作的推文。“當時就是想著把粉絲量搞多一些,做一些能夠吸引人的內容出來,所以我的推文都是圍繞人們非常感興趣的東西,一部分轉發大部分原創。第一篇文章發布才7個閱讀量,做了《河口高速通車了》就到了571的瀏覽量,之后轉發了一個辟謠的信息就有1.2萬的閱讀量。運營不到20天后,每篇推文的閱讀量都能保持1600以上。”

這時的譚延路認識到閱讀量大的文章主要還是依靠轉發,他開始努力制作吸引人的高質量推文,自己儼然變成了一個公民記者:“17年一次臺風過境,我聽到馬上就沖去拍。當時洪水已經快漫到公路邊了,我扛著相機設備沖到風口現場,跳進洪水里去拍攝抗洪搶險。工作人員都以為我是新聞辦的就沒有攔我。那篇文章效果太好了,漲了兩千多個粉絲,整個河口的網友都在轉發。當天晚上,在縣委宣傳部工作的朋友就給我打電話了,我猜到可能是有什么不好的事情要我刪稿子,就故意拖時間不接他電話,希望看推文的人再多漲一點點。第二天早上我看著閱讀量差不多了,就回電話過去解釋并把文章刪了。我也理解他們其實是怕引起輿情。宣傳部領導的電話我也不可能無視嘛,讓我刪帖,我不刪就太不識趣了。”這篇憑借自身新聞敏感捕捉到的內容,讓僅有兩千粉絲的“觸摸河口”公眾號的單篇推文瀏覽量破萬。除了漲粉帶來的自豪感,刪帖的經歷也讓譚延路意識到,想要長期穩定經營自媒體,發布的內容必須在宣傳部門許可的范圍內。之后他將洪水題材的推文做了修改,重新推送了名為《洪水無情人有情》的推文,著力報道洪水來臨時各級黨政干部眾志成城參與救災的內容。這一次,河口縣機關職能部門領導紛紛在朋友圈轉發了這篇文章,“領導的轉發和支持,讓我的閱讀量同樣達到了1.2萬”。

運營好自媒體需要深入分析競爭對手,譚延路認為自己的最大競爭者“微河口”的內容是主要推送其他媒介的信息,盈利依靠廣告,不涉及線下的互動業務。他覺得這樣的做法“不接地氣”。找準自己的定位后,譚延路經常拍攝與河口本地相關的內容,同時又積極配合官方的宣傳工作,與當地政府保持了密切的關系。這讓他能夠從官方渠道拿到更多的一手素材,在影響力上逐漸超過了“微河口”。“推送同樣一條新聞,四萬多粉絲的它閱讀量還不如一萬多粉絲量的我。19年上半年,他們負責人就以很低的價格把號賣給了我,從這以后我就是河口最大的自媒體了。”粉絲數和閱讀量上漲以后,譚延路開始了商業資本轉型。“觸摸河口”每一條推文末尾都推出“便民平臺”欄目,“我想提高大家的參與度,所以免費給商家打廣告,他們會積極轉發,他們覺得效果好下次再來找我就收費了嘛”。擁有了媒體資源的譚延路在河口的人脈圈快速擴大,不少經營業務在商業活動中慢慢被開發出來。“在河口弄什么都可以找我,我不會做的就學著做。我買了更多的單反和鏡頭,還買了無人機,做出來的媒介產品質量也就越來越高。”

依托微信公眾號帶來的資源,譚延路注冊了廣告公司,客戶主要是政府部門和事業單位。在地方社會中,他的媒介實踐與政府緊密交織,自媒體機構也在這個過程中不斷調適著自己。“洪水報道刪帖”事件以后,每次制作媒介產品前譚延路都會自我把關,反思是否會帶來不良的輿情,“我們的公眾號也是為了宣傳河口,要是把河口形象毀了對我也沒有好處”。內容運營方面,譚延路不再參與報道敏感的民生議題,主要依賴河口幾個官方部門,“這都是他們把關過的,我可以放心大膽地發出來”。他覺得:“‘觸摸河口’報道政府正面信息,所以政府給了非常大的支持。一些機關部門的稿件都直接投給我們。現在很多人會以為觸摸河口是縣委宣傳部的一個平臺,把我們當成是‘河口第二宣傳部’。”

能夠將自媒體做得有聲有色,除了譚延路的個體行動以外,這跟河口的社會環境因素也密不可分。傳統媒體在當地的影響力不如從前,政府的宣傳功能出現缺位。縣級融媒體中心運營的微信公眾號傳播力有限,設備、人力、物力都不及譚延路的工作室,他們日常的新聞工作自顧不暇,甚至需要請譚延路幫忙,更不必提參與廣告宣傳片等業務的競爭了。這就在河口當地的公共信息領域里留下了較大的空間,讓自媒體有了施展拳腳之地。自媒體通過文化宣傳等內容搶占受眾資源,成為官方宣傳工作的重要補充平臺。

地方社會里的自媒體在運營中不斷探尋自己的定位和與各方關系協調的方式。譚延路逐漸趨于溫和與保守,選題主要是報道河口的正面信息,內容主要是官方活動新聞報道、社會民生新聞、政府及企業宣傳片。2020年8月,他開通了抖音號“觸摸越南”,將其定位為一個跨國區域傳播的新平臺。他的想法很明確:河口毗鄰越南,當地發展外貿、旅游和經濟都離不開這個區位優勢。“只有跟政府保持高度一致才能夠長期生存下去。”

三、自媒體運作與地方社會互動

(一)技術賦權使個體成為“新型社會行動者”

一個“外行人”能夠轉型成為自媒體運營的佼佼者,和個體獨特的經歷密不可分,但我們更關注媒介技術的整體性發展為個體所賦予的能量和條件。地方社會中的自媒體機構得以發展,一個重要的原因是媒介技術的壁壘迅速被打破,自媒體創辦者在百度和B站上就可以獲取豐富的學習資料,而拍攝和剪輯只需要手機和電腦這種成本低廉的工具。每一個普通的公民都可以成為公共信息流通的參與者,甚至有可能成為信息的主導者和控制者,這為新媒介時代技術使用者賦權。

傳統公共話語空間中,普通公眾沒有話語權且只能被動地接受信息,賦權的對象首先針對那些“無權”的群體,技術渠道的普及讓新的公共話語空間得以構建起來。普通公民擁有了一定的發聲權,并可能有能力將自己的聲音傳遞到更廣闊的社會空間中,憑借技術,個體的社會行動擁有了施展和運行的空間。

然而也應看到,從自媒體及個體媒介實踐的視角展開觀察,盡管自媒體和媒介賦權相關,但這并不等同于傳統意義上所討論的媒介賦權。尤其在互聯網影響深入的當下,媒介賦予傳播權并不意味著個體就此擁有了引領和控制社會議題的能力。如何讓信息被更多的人知曉,讓傳播的話語能夠在公共信息空間中占據優勢,除了傳播者自身對信息的把關以及接受者的喜好等因素外,還涉及到話語權競爭和控制等方面的問題。此外,在個體、媒介與社會更加緊密復雜的關系背景下,個體如何利用已有的知識體系認識、理解并運用媒介,進而與媒介和所處環境的政治、經濟、文化等展開互動,這成為技術賦權過程中需要考慮的重要問題。

這里的賦權包括了個體運用媒介技術展開深度融入社會的能力。在技術運用中,個體從業余的媒體使用者,轉變為熟練專業的媒體運營者,甚至成為更為積極的社會行動者。譚延路參加專業培訓,學習新聞理念并參照專業媒體平臺標準制作媒介產品,這使他與普通的媒介用戶區別開來。同時,他積極融入當地社會,通過給社會公益活動捐款,正面宣傳和報道政府的方針政策,為社區居民提供便民服務信息,增強自己媒介的參與度,為商家提供廣告和宣傳平臺,使自媒體融入使用者的日常生活。這一系列社會互動是自身話語權的增權過程。賦權是一種理論與實踐、一個目標或心理狀態、一個發展過程和一種介入方式。但這個過程并非從上而下的賦予,而是充分利用媒介激發和挖掘主體的潛能。同時,處在特定社會結構和權力運作邏輯中的個體,在媒介賦權的基礎上展開具有適應性的、主體性的媒介實踐活動,使得個體與媒介的融入得以在既定的社會結構之中完成,從而實現媒介、個體、社會三者之間的互動。

(二)個體行動與社會機構互動

在譚延路的自媒體運營過程中,他迅速將自媒體定位與當地的信息需求特點結合起來,敏銳地把握當地政府機構的要求,從揭露性報道轉向正面宣傳,從而獲得了官方對其傳播權的許可。他對官方宣傳工作的積極配合,讓自己融入到當地權力話語之中,微信公號被人們稱作“第二宣傳部”就是這一轉型的典型表達。官方從最初對他的“抵觸”“默許”轉變到主動尋求合作。作為回報,政府也將更多的廣告業務交付給譚延路,比如托管運營微信公眾號,承接宣傳片拍攝等。他還有意識地與鳳凰網、澎湃新聞等影響力較大的媒體聯合,這無形中將自媒體塑造為頗具專業性的平臺,也增強了政府機構對自媒體傳播的信心。一旦成為當地具有影響力的自媒體后,它對本地權力機構也會形成一種潛在的壓力,這是自媒體社會引領力的體現。自媒體機構與當地政府有著權力的相互制約,自媒體平臺在這個過程中建立和維護著與當地社會的關系網絡。這種社會關系也是新聞生產過程中“補償網絡”的一種體現,官方通過提供廣告、贊助、經營合作的方式對新聞生產機構提供“補貼”,從而形成對于新聞單位實踐活動的制約與誘因,利用有形或者無形的“補助”實現對于自媒體傳播內容的控制。

社會運行的需求給予自媒介運營的空間,個體的媒介實踐與地方情境和社會關系互動緊密。自媒體運營者借助媒介產品的生產、傳播參與到社會建構和促進社會變遷的過程之中。自媒體運營成為一種“個體空間與其他空間之間進行利益協商、資源交換以及身份與文化互動的結果”。在特定的社會空間中,其中的“知識、意識形態和權力關系等這些來自于特定社會階層的主觀意識形態構建,通過空間關系進入到個體空間內部,成為影響并約束個體空間生產的客觀要素,讓生活于其中的實踐主體不斷審視并調整自己,做出契合主流社會規范的行為”。個體行動在媒介化的社會背景下得以有更多施展的空間,集聚著個人力量的媒體能夠成為特定社會中的重要力量,并通過這種力量促進社會改變。

(三)自媒體實踐與社會資本轉換

成為媒體記者并不是譚延路的最終目的,如何將這種媒介話語權轉化為社會資本,進而促進商業資本的獲取才是他作為自媒體創業者的目標。有社會學家認為“社會資本是個體為了在嵌入性資源中獲取回報,通過工具行動和表達行動而在社會關系中的投資”；有學者從回報的角度闡釋社會資本:“社會資本是一種有助于兩個或更多個體之間相互合作,可用事例說明的互惠性非正式規范。”可以發現,社會資本與個體、回報、社會關系等概念密不可分。在譚延路的媒介運營中,對商業實踐的理解凸顯了他對關系的重視,他不斷強調自己的事業需要靠朋友,靠交際,這正是他構筑自身社會資本的表述。社會資本帶來的回報是直接的廣告收入,自媒體的影響力讓其社會關系網得以鋪展開來,這是從事自媒體工作的優勢。同時他通過自媒體的運營維系這種社會關系,讓潛在的社會資本不斷醞釀,就如同他一直主張的“免費”幫忙做事那樣,在中國文化的“互惠原則”以及“報”的文化、福山理解的“互惠非正式規范”中就揭示了這種社會資本轉化為經濟資本的可能性。

在譚延路的個案中,個體行動在話語權與資本的轉換過程中顯得尤為突出。他注冊新的廣告公司,將自媒體聚集的影響力移植到公司中,反過來,線下的廣告業務令自媒體平臺有了更多的資金支持,這讓他在媒體行業的競爭中取得優勢。按照布迪厄對個體行動的分析,“這種行為傾向是在與一個特定的可能性域的特有關系的持續過程中形成的”,而且,這當中存在的是諸多權力的關系,即依靠位置、資本在這一可能性域中爭奪和捍衛權力的行為傾向。譚延路巧妙處理與當地政府、資本市場、媒體競爭對手和受眾之間的關系,通過吸引受眾的注意力讓其在官方權力面前有了較大的話語權。先在媒體行業占據相對優勢的位置,之后再參與到資本市場的競爭中獲得經濟資本。一系列的捐款和公益活動逐步加深自媒體與當地社會權力機構的關系,進一步促進了自身社會資本的增長。

個體行動脫離不了特定社會情境的制約和復雜性,從地方自媒體運行的微觀視角切入,可以看到個體行動者借助媒介賦權的力量,不斷調適自身與當地社會、文化和權力秩序之間的關系。依憑社會和經濟資本的轉化,自媒體機構融入到當地的社會權力結構之中,成為地方社會建構的一種重要力量。在這里,我們看到不僅媒介是個體行動初始的“源動力”,而且個體在媒介實踐過程中對社會關系的理解與維持使自身成為不同身份的文化代言人,這是個體在媒介化社會借助媒體賦權,利用充分的社會行動所獲得的文化資源。當然,我們也看到個體社會軌跡的形成由行動者先前經驗積累而來,并且這些先前經驗不斷抵御著新的信息所帶來的習性變化并選擇那些能夠保證自身穩定的信息。這在個體行動者身上留下了深深的烙印,形成了個體行動者獨特的“風格”或慣習。因此,在解釋個體行動時,要特別關注行動者的個人生活史。個人生活經歷讓人們看到其所在的特定社會區域的“生存條件和制約性因素”情境對于個體行為和選擇的影響。早年的個人創業歷程,在譚延路的媒介實踐中發揮著重要的影響,共同促進個體的行為選擇與行動邏輯。

四、余論

(一)自媒體成為參與地方社會文化建構的力量

社會建構視角提醒我們對事物的認識應該從動態、多元的角度入手,并將這種認識根植于社會過程之中。通過研究,我們看到在媒介化社會背景下,媒介技術的變遷給予了個體更多的創造力,個體與社會的關系被賦予了更多可能性,這與傳統時代的社會建構有著較大的區別。媒介技術變革為掌握了技術的個體賦予傳播權,個體通過實踐行動熟悉媒介運營,與當地社會的政治力量、民間力量、資本力量互動,個體也能夠更為充分地獲取社會資本甚至實現經濟資本的轉化,在一個社區中獲得更多資源優勢。從此意義上講,自媒體成為一種重要的地方新型力量參與到了社會建構過程中。自媒體通過對社會情境和文化資源的認識與把握,與社會權力機構進行互動,在特定的社會結構和關系網絡中找到自我定位,自媒體的運作和媒介產品也構筑了地方社會特有的一種文化景象。技術發展改變著社會個體的認知和表達,但是,我們更不能忽視個體對于媒介技術的創造性理解和使用。

(二)互聯網成為日常生活技術

如果將自媒體的發展和運營者放到技術大的變遷和發展視野中,會看到人與技術互動關系的變化。傳統時代“技術被看作是具有階層和權力屬性的,掌握技術的人通常被賦予更好的權力,保持在一個更高的社會階層和地位上。當互聯網開始進入中國社會時,對于技術的理解和馴化,調試人和技術的關系成為當時研究的基本范式”。隨著互聯網技術的深入發展和日益普及,人們將“互聯網看作是催生社會更加廣泛合作及社會交往的重要工具”。可以看到,技術不僅是人們賴以展開活動的基礎性條件,還是特定階層權力和生活方式的展現。相較過去技術與特定階層人群之間的關系,互聯網發展使人們對于媒介技術的使用成為一種日常生活中人人都能獲得與掌握的過程。這些變化讓互聯網成為一種日常生活技術。日常生活技術的運用和凸顯,意味著媒介技術在今天已經成為了個人生存、個體與社會組織之間互動的重要方式。

(三)“社區媒介”的可能

自媒體的出現,較大限度地凸顯了普通民眾的個體力量,促成傳播中個人意識的崛起。信息巨量增長使注意力變為稀缺資源,人們更樂于關注身邊事,體察與自己關聯更為緊密的現象和話題。社區媒體的興起,促使人們有了更便利和直接的方式接觸到和自己較為切近的新聞。

對融合性社區媒體的自媒體來說,它更似一種根植于地方社會的本土媒體,能更加融入當地社會情境,媒介的用戶不再盲目追求跨地域、全球化這樣新鮮而又震撼的超級媒體,而是更關注那些讓自己更具有參與感的媒體和內容。從更廣泛的意義上講,地方社會的自媒體機構對凝聚社群和建立人文認同也起到一定的推動作用,這為探討社區媒體的發展提供了一種分析思路。

注釋:

① 孫信茹、楊星星:《文化傳播與行為選擇——一個普米族青年的文化實踐故事》,《現代傳播》,2015年第1期,第29頁。

② 潘祥輝:《組織再造:媒介社會學的中國視角》,人民出版社2017年版,第109頁。

④ Shayne Bowman & Chris Willis.WeMedia—HowAudiencesAreShapingtheFutureofNewsandInformation.The American Press Institute Thinking Paper.2003.7,p.36.

⑤ 轉引自鄧新民:《自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點》,《探索》,2006年第2期,第24頁。

⑥ 喻國明:《解讀當前中國傳媒發展關鍵詞》,《新聞與寫作》,2016年第9期,第5頁。

⑧ 代玉梅:《自媒體的傳播學解讀》,《新聞與傳播研究》,2011年第5期,第4頁。

⑨ 潘祥輝:《對自媒體革命的媒介社會學解讀》,《當代傳播》,2011年第6期,第26頁。

⑩ 宋全成:《論自媒體的特征、挑戰及其綜合管制問題》,《南京社會科學》,2015年第3期,第119頁。