做品牌要常照鏡子

文/ 王小川

近年來，國內品牌農業發展勢頭良好，涌現出越來越多的區域公用品牌和企業品牌。有起就有伏，有升就有降，大環境雖然好，走下坡路的品牌也不在少數。筆者在調研時發現，一些地方盲目上馬品牌項目，部分農業品牌存在發展方向模糊、消費對象模糊、競爭對手模糊的問題。找不準自身定位，對競爭對手和目標群體又霧里看花稀里糊涂，個別品牌自然難以在市場競爭中立足。

出現這種問題的原因很多，從企業的層面講，有的企業由過去從事一產向二三產不斷延伸，對種植養殖駕輕就熟，對農產品加工、市場營銷等工作不甚了解。所謂隔行如隔山，企業在新領域新層面出現徘徊猶豫，貽誤了發展機會且造成巨量資源浪費；也有的農業品牌在做出名氣后，缺乏對市場競爭的預判，突然遭到大量同類產品的擠壓而一蹶不振，不得不忍受市場份額縮水的苦楚。

從地方政府的層面講，農業品牌覆蓋農文旅多個行業，串聯一二三產多個環節，于農業農村農民都是好事。但如果不顧地方實際，盲目跟風搞產業、造品牌，也很有可能“好心辦壞事”—東西產了賣不出，品牌推了不見響，徒然造成資源的巨大浪費。

市場如戰場，農業品牌想做常青樹，首先要做到知己知彼，只有材料掌握足夠豐富，才能做出有效判斷和科學決策。從農業品牌的發展來看，可以多“照照鏡子”，正自己的衣冠，也參考借鑒他人的穿戴舉止。

要先為農業品牌自己照鏡子。心理學有研究發現，人在心里認為自己的長相，總是比自己實際的長相更漂亮；同理，在一些決策者心里，自己企業及產品的優點也容易被放大，這種誤判往往會帶來決策上的偏差。所以說，無論是區域公用品牌還是農產品品牌，要常給自己照鏡子，深入思考地域特質、企業特性和產品特色，如何能和消費者認知達成最大共識。就像專精于辣椒醬的貴州老干媽一樣，多年來只推出幾款產品，但“老干媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老干媽的觀念深入人心，這種社會普遍認知讓企業在市場競爭中擁有了無可比擬的先發優勢。“爆紅”就跟風種，掙了錢就一哄而上，結果品種品質不過硬，難免成為市場上的“炮灰”。所以，不論政府培育區域品牌，還是企業主體創塑產品品牌，都要常照鏡子，先了解認清自己，只有立足既有認知優勢，集中精力推出屬于自己的拳頭產品，才能在差異化競爭中走對路，在市場競爭中不斷擴大勝勢。

要給消費者照鏡子。很多品牌經營者長期從事基礎性的種植養殖工作，對農產品加工、市場營銷、品牌打造等工作并不熟悉。比如“寧夏紅”枸杞酒，占住了寧夏枸杞的產地和品牌優勢，成了寧夏人餐桌上的一張名片。但“寧夏紅”走著走著就想“國際化”，做起了干紅葡萄酒，東施效顰，消費者不買賬。要知道，沒有萬能的產品和品牌，如果一個產品的定位是針對所有人，試圖用一個品牌覆蓋所有產品，那最后很可能哪個方面也顧不過來。事實上，任何一個農產品品牌的建立，都要學會從消費者的意識深層去發問，在消費者心里找答案。不能老覺得自己的東西好，要想想消費者認為什么東西好。只有把握住消費心理，弄清消費需求，才能錨定生產目標，做到有的放矢。要堅決從過去賣方主導的“推式”供應轉向消費者主導的“拉式”供應，有針對性地推出消費者想要、愿意買的產品，選擇合適的打法。

要給競爭對手照鏡子。一般來說，企業要時刻洞察競爭對手在產品、品牌、營銷等方面的舉動，只有知己知彼、知根知底，才能立于不敗之地。比如天津沙窩蘿卜曾遭遇了大量同類產品的冒牌。針對高端需求，沙窩蘿卜授權企業精選出“模特級”蘿卜做成精品禮盒，每季能銷售上萬盒，這部分產品創造了高額利潤，也很少遇到同類產品競爭。參照學習競爭對手是應該的，但關鍵是要學習更好的理念、打法和思維，而不是照搬套用同類產品，那樣的結果就是自斷后路。

說到底，“照鏡子”就是要弄清自身優勢、搞懂用戶需求、掌握對手動向，進而做出正確決策。不斷學習先進的經驗和做法，結合自身的稟賦和特點，轉化成相對獨特的競爭優勢，才能打上個性化的烙印，打動消費者，贏得市場。而這些，恰恰是做品牌的本義和初心。