川西高原地區旅游目的地景觀意象研究

楊 勉

(四川旅游學院,四川 成都 610100)

1 研究背景

景觀意象一般是指由主觀情意和外在物象融合的心象，前者源于內心通過后者的一種表達，而后者又是前者的寄托[1]，也可以簡單認為意象是可觀物象經過大腦意識活動之后所主觀呈現的一種藝術形象。受中國傳統文化的影響，人們自覺不自覺地對景觀形成一定的心理定式和觀賞習慣[2]，所以對具有中國特色自然與文化資源的旅游目的地景觀意象進行研究探討。

我國西部地區地域廣闊，普遍存在生態系統復雜、經濟社會發展滯后、少數民族分布廣泛、景觀多樣性明顯等突出特點，自然與人文景觀資源非常豐富，但因其地質環境特點，生態脆弱性強，經濟社會發展落后。從其地緣政治格局和區域環境特點來看，山地旅游發展條件十分優越，發展旅游業十分必要[3]。川西少數民族邊緣地包括了甘孜、阿壩、涼山3個自治州及馬邊、峨邊兩個自治縣，其面積廣大，不同地區生態環境條件和旅游資源狀況存在一定差異[4]。

綜上所述，有必要對川西高原地區旅游目的地景觀意象研究。然而，現有的有關川藏旅游目的地研究中，鮮有對景觀意象的探討。同時，隨著旅游目的地在全球化和現代化的影響下變得去差異化，與其他旅游目的地不同變得越來越重要[5]，對川西高原地區的景觀意象還需要更多研究來了解其影響。

2 川西高原地區旅游目的地發展現狀

2.1 川西高原地區現狀

川西高原地區是青藏高原東南部的主要部分，以高山峽谷和高原為主，介于青藏高原與四川盆地之間，是我國第二大藏區，并擁有十分豐富的少數民族文化資源，有2個世界自然遺產，5個國家級風景名勝區，5個5A景區(國家旅游局數據)。川西高原因其特殊的旅游資源條件，使得該區域具有獨特的旅游競爭力，旅游業為少數民族州帶來了可觀的經濟效益。2018年數據顯示，甘孜州的旅游稅收占地方財稅40%；2019年四川藏區旅游年總收入高達1119億元，約2015年的2.9倍。由此可見，川西高原藏區各州的旅游業已然成為了地方重要的經濟支柱型產業。

2.2 旅游目的地發展現狀

川西高原總面積23.6萬km2，地域廣闊，有山峰、冰川、峽谷、河流、草原等復雜多樣的自然資源。也是康巴藏族的核心區，是民族文化非常豐富的藏族部落分支。川西高原地區旅游目的地眾多，有九寨溝、黃龍、臥龍自然保護區、四姑娘山、米亞羅風景區等，吸引著國內外眾多游客前往旅游。近年來，四川西部高原地區的旅游經濟增速保持高于省平均速度的發展趨勢，發展建設了國家級5A景區5個，4A景區11個，省級旅游示范縣、鄉鎮87個。就2019年旅游總收入情況來看，阿壩州226.98億元、甘孜州362.17億元、涼山州530.22億元，各州之間的旅游收入差異性明顯。

面對各地方旅游吸引力差異明顯這一問題，從景觀意象的角度上來看，川西高原地區大多數旅游目的地的形象推廣往往是基于刻板印象的符號，而缺乏深入地探索，主要存在以下3個方面的問題。

(1)自然景觀資源開發利用方式落后，沒有突出地域性景觀意象?？v觀川西高原地區引人入勝的自然風光不勝枚舉，但能夠讓有意圖去川西旅游的游客大概描述出目的地意象的景區卻寥寥可數。大部分旅游地的游客多是以“走馬式”觀景為主，對許多川西旅游目的地的景觀意象僅有藍天白云、高山流水、雪山草地，導致極強的同質性自然景觀意象產生。

(2)大部分自然觀景點滯留性差。川西高原地域廣闊、風景優美，除景區之外的絕大多數風景都在行車途中，沿川藏公路設立了觀景點或觀景臺。因沿途風景并不一定在游客的行程計劃時間內，或觀景點僅有自然眺望空間，缺乏互動性設施，導致游客停駐時間短，對風景僅有大概印象，難以形成全面景觀意象。

(3)少數民族文化景觀資源開發不足，文化旅游發展水平較低。旅游總體仍偏重自然生態觀光，人文景觀的融入內容較為單一，文化體驗和文化休閑娛樂活動的開發較少；文化資源深度挖掘不夠，不少文化旅游目的地的觀賞性、參與性、體驗性較差；文化旅游資源在塑造目的地意象方面不足，沒有利用好文化景觀的特點來加強游客對旅游目的地的認知。

3 川西高原地區旅游目的地發展建議

3.1 深度挖掘地方自然景觀資源特色，塑造地方風景意象

目的地的核心要素是意象，它代表著旅游吸引力的簡化信息。隨著全球競爭日益激烈，旅游動機和需求不斷變化，傳播一個積極的目的地意象已成為成功的旅游管理和目的地營銷的首要任務[6]。意象會引起游客的情緒，并激發他們的決策過程。游客會咨詢不同的信息來源，來確定自己心理目的地意象[7]。所以旅游策劃者或地方政府應該要了解游客對當地哪些景觀意象更加感興趣，找到自己的競爭優勢加以宣傳，針對不同的目標對象，在不同主流宣傳媒體平臺，有指向性地做出不同的宣傳策劃方案，吸引游客前往。應通過對空間幾何形態的總結，界面形態的整合，材質肌理的梳理，文化符號的表達等方面的營造來實現自然氛圍的形成，如九寨溝的泉、瀑、河、灘，色達的佛學院建筑群，紅原的高原濕地與落日余暉等。

3.2 增強旅游目的地的景觀互動性，構建活動空間意象

在川西高原地區風景分散，完全通過游客短時間停駐且隨機選擇的自然山水景觀營造，很難有具有強吸引力的景觀意象的形成。王云才認為景觀意象可分為原生景觀意象和引致景觀意象[8]。提升旅游目的地意象的方式，除了自然景觀資源原型呈現之外，還可以通過互動景觀，參與敘事性體驗、沉浸式體驗等互動式體驗的原型深化方法[9]，加強游客對各類景觀的印象。例如“轉經筒”增加了游客對藏傳佛教的宗族意象，與高山牦牛的互動體驗增加了游客對藏區生態意象等。

3.3 推進民族文化宣傳工作，打造文旅品牌意象

川西是民族文化非常豐富的藏族部落分支康巴藏族的主要聚居地，長期生活在川西的康巴藏族隨時間的沉淀，其生產生活方式、飲食特色、建筑、民風民俗等人文景觀方面有著非常豐富的藏族人文底蘊。其文化資源對于豐富旅游內涵、提升旅游形象等推動旅游發展方面也發揮著極為重要的作用。但目前川西地區文化旅游產品的產業鏈較短，缺乏附加值高的高端文化旅游產品[10]。在對地區進行規劃時，應結合地方的意象原型以及對原型深化的互動內容，選擇合適的地方民族文化進行相互融合：對區域文化旅游品牌進行打造，形成不同于其他區域的文化IP；推廣旅游產品，如文化旅游節日、地域主題酒店、文化旅游路線；延伸文化產品鏈，如藏文化演藝、藏文化休閑娛樂等來加深游客的地域印象。

4 結語

旅游目的地意象是當代旅游研究的重要挑戰之一，人們普遍認為，意象影響游客的行為，從他們對目的地屬性的心理建構到決策過程。景觀意象是景觀表達內容的核心也是本質和要素，學者們也一直對它進行著研究與探討。通過藏區景觀意象研究現狀來看，少有調查分析這些宣傳形象是否符合游客的需求和對目的地的景觀意象。希望在后續的研究中，能有更多的研究者對川西藏區游客對各旅游目的地的景觀意象研究的深度與廣度可以有進一步推進。