新媒體環境下寧波海洋文化品牌傳播策略探究*

文/唐俞潔 裘杰（浙江萬里學院文化與傳播學院）

一、寧波海洋文化的概述

寧波是河姆渡文化的發祥地，唐宋以來我國對外交通貿易的口岸，浙東文化的搖籃，明清以來反對侵略斗爭的前沿。寧波由于地理優勢被迫開放，外來文化涌入，加上濱海自然條件，形成了豐富的寧波海洋文化。

寧波歷史上曾有過眾多的海洋文化從業人員，隨著社會經濟的變遷和生產方式的轉變，近幾十年，相關從業人員大幅度減少，現存主體以業余從事者為主，并且隊伍十分不穩定，極大地影響了海洋文化的發展與傳承。海洋文化從業人員要從歷史上的龍文化開始說起。歷史上鼎盛時期，寧波擁有上千只舞龍隊。目前，有些種類的舞龍已經消失了。海洋民間文學方面，寧波海洋民間文學傳承人目前只有100余人，且年齡多在70歲以上；海洋民間歌謠傳唱者數十人；貝雕、貝殼鑲嵌類民間工藝人員已極少，傳承者也寥寥無幾。海產品傳統手工藝制作技藝方面，作為非物質文化遺產，海產品制作至今尚有一批從業人員，多集中在沿海中老年人群中；捕魚技藝和漁業工具制作技藝也是非物質文化遺產，傳承者也多為老年人，人數不足千。

由此，寧波海洋文化從業人員數與過去相比明顯大幅下降，且大多為沿海中老年人群，海洋文化傳承出現了明顯的斷層，海洋文化方面的優秀研究人員更是寥寥無幾。

二、寧波海洋文化品牌傳播現狀和不足

（一）寧波海洋文化品牌概述

寧波海洋文化包括了龍文化、漁文化、海鮮飲食文化、海防文化和海洋名人文化等。寧波根據這些海洋文化衍生出很多的海洋文化品牌。

龍文化方面，寧波地處東南沿海，海岸線綿長，是古越文明的發祥地之一。古越人“斷發紋身”，就是表示自己部族是龍的傳人。寧波人崇拜東海龍，認為它是執掌司水權力的神，因此，大多數地區有祭龍求雨的習俗。至今寧波仍在沿用的許多古老的地名與“龍”密切相關，如云龍、龍觀、龍山、龍泉山、躍龍山、五龍潭、九龍湖、九龍墟、龍王堂等。海鮮飲食文化方面，寧波陸龍兄弟海產品有限公司是中國海產品領軍品牌，依托東海黃金漁場，30余年專注做海產品，創造出了很多經典海產食品，如黃泥螺、紅膏蟹制品、對蝦干、大開洋等，將海鹽飲食文化發揚光大。在漁文化方面，寧波象山有中國漁村旅游地的稱號。寧波象山坐落于中國四大漁港之一的石浦港畔，集全國漁區文化、生活風情于一體的旅游項目，由中國漁村主題公園、漁文化民俗街、宋皇城沙灘、旅居結合的歐美風情小鎮等組成，象山中國漁村將寧波漁文化與旅游業結合，讓全國乃至世界知道寧波象山，知道寧波漁文化，將寧波海洋文化發揚光大。

（二）品牌對寧波海洋文化開發不足

寧波有非常多的海洋文化可以供品牌利用和開發，這些文化通過深挖可以創造出具有寧波海洋文化特色的優質品牌。

寧波地區利用海鮮飲食文化而創造的食品品牌比較多，但類似龍文化和海洋名人文化等寧波海洋文化品牌少之又少。因為對寧波海洋文化的歷史內涵深挖得不夠充分，沒有體現寧波海洋文化品牌的特色，讓市面品牌大同小異。這讓寧波海洋文化品牌失去得天獨厚的優勢，不僅使品牌在傳播上沒有達到理想效果，也讓寧波海洋文化沒有得到充分開發和傳承。

（三）品牌lP化意識過于薄弱

品牌傳播應當注重品牌符號、品牌形象等，一個品牌能否廣泛傳播與品牌自身的標志也有很大的關系。例如人們一提到陽澄湖，就會想到大閘蟹，一提到高郵，就會想到咸鴨蛋，一提到盱眙，就會想到小龍蝦。目前寧波建立IP形象的意識比較薄弱，許多寧波海洋文化品牌并沒有建立起自己的品牌IP。比如寧波做的較大的海鮮食品公司陸龍兄弟，并沒有做到使品牌IP化，陸龍兄弟品牌沒有建立自己的品牌IP形象，設計logo也只是“陸龍兄弟”四個字，所以就這一點來說，陸龍兄弟在品牌傳播上還是略有不足的。寧波海洋文化品牌若是想得到廣泛長遠的傳播，讓受眾看見認得識，認識記得住的連帶反應，一提品牌就能立刻想起IP，一提IP就能立刻想起品牌，因此建立品牌的IP形象是尤為重要的。寧波深受龍文化的影響，當今屬于IP時代，建立品牌IP作為獲得流量的手段，品牌擁有一個IP就相當于擁有了一個消費入口，它可以不斷為品牌提供流量，不斷帶來品牌收益。IP形象成熟后，還可以考慮和其他優秀品牌合作，使品牌的經濟效益和傳播效益得到最大的利用。

（四）新興媒體傳播力度不夠

新媒體時代已經到來，我們正處在一個新媒體環境中，幾乎人人置身于互聯網的世界，由此可以看出如果不跟上互聯網的腳步就會落后，因而品牌傳播也需要緊跟網絡發展，結合新媒體環境下的傳播特性，組織協調優化創新品牌傳播的方式方法。近些年互聯網發展過程中，從簡單的文字博客到微博到抖音短視頻再到直播，許多品牌開始抓住互聯網的傳播機會，讓自己的品牌在具有互動性、個性化和體驗性的新媒體環境中不斷推廣傳播，從而培育更多的品牌受眾，積累更多的優質忠實粉絲，提高品牌的好感度和品牌的信譽度，因此新媒體對品牌傳播有很大的幫助。

網絡上，打開微博、抖音等社交新媒體軟件，幾乎看不見刷不到關于寧波海洋文化的品牌，也看不到寧波海洋文化衍生產品的推廣，寧波海洋文化的旅游業，如舟山象山的旅游宣傳也很少，這使很多網絡用戶很少有機會了解到寧波海洋文化，了解到寧波海洋文化品牌，導致寧波海洋文化發展具有局限性；電視上，包括寧波地方臺關于海洋文化的科普、海洋文化品牌的傳播與投放也是少之又少，只有在開漁節，祭拜媽祖、舞龍和一些民間海洋文化演出的時候才會報道和直播，也大大局限了受眾深入了解海洋文化，無法引起受眾對海洋文化的深刻認識和興趣，大大減少了海洋文化在受眾之間的人際傳播，減少了受眾開發利用寧波海洋文化的機會，減少了寧波海洋文化給當地帶來的經濟效益。

三、新媒體環境下寧波海洋文化品牌傳播策略

（一）深挖寧波海洋文化，促進海洋文化產業奮力崛起

現如今寧波海洋文化中有龍文化、媽祖文化、漁文化、海鮮飲食文化等，但是都不景氣。在振興這些寧波海洋文化的過程中，可以進行文化再開拓。因為寧波海洋文化遠遠不止這些，可以利用海洋在藝術美術、歌劇戲劇、舞蹈音樂等方面的作用，還可以開發利用這些寧波海洋文化的衍生文化，進行品牌再創造，創造出文化的衍生產品。此外海洋也具有年輕的生命力，為了讓寧波海洋文化更好地傳承發展下去，可以根據新一代的青少年的喜好，開發有關海洋文化的動漫影視、文創產品，讓青少年從內心喜歡寧波海洋文化，喜歡寧波海洋文化品牌。

如2016年上映的國漫電影《大魚海棠》，故事背景就是設定在海洋中，也代表著一種自然的力量。上映3天票房就超過2億元，可見國漫非常受當代人的歡迎，我國在創造中國本土動漫中結合了中國本土文化，所以可以利用這樣的契機，為了讓寧波海洋文化得到更好的發展，可以開發寧波海洋文化，開發關于寧波海洋的動漫文創產品，不僅促進寧波海洋文化更好的發展，也促進國漫更好的發展，走向世界。

此外，海洋民間傳說、民間歌謠、民間音樂、民間諺語、民間藝術和海洋科學知識也具有非常值得深究，需要花功夫花精力深究。而且這些內容是文化產業新的增長點，能夠有效帶動寧波經濟的發展，都可以創造出優秀的寧波海洋文化品牌，吹響寧波海洋文化的號角，豎起寧波海洋文化的旗幟。

絕對不能眼看著寧波海洋文化的落末，應讓更多的青少年學習優秀的寧波海洋文化，將這些文化傳承下去。同時也要避免不科學、不健康的海洋文創產品，科學創新地傳承海洋文化，創造喜聞樂見的寧波海洋文化品牌。

（二）適應新媒體環境，利用新興媒體增加傳播渠道

當今社會，每個產業每個行業，大到國家小到個人都在努力適應新媒體環境，都在運用和利用新媒體環境讓自己發光，可見新媒體的力量已經滲透到了社會的眾多角落。新媒體的到來，對于品牌傳播而言有著不可小覷的作用，可以增加傳播的渠道，增加品牌在受眾面前的曝光率。

新媒體不僅讓品牌傳播時間增長、頻率加快，還可以與消費者相互反饋，傳播信息更加有效，消費者也能因此更加認同品牌，因而形成良好的互動機制。而寧波海洋文化品牌也應該適應新媒體環境，利用新媒體，將新媒體的特性發揮到最佳傳播自己的品牌，讓寧波海洋文化品牌在眾多品牌中占據一席之地。

利用新媒體將海洋文化做得比較好的是三亞蜈支洲島。三亞蜈支洲島旅游區的官方微博粉絲數已經達到90萬，蜈支洲島的抖音粉絲量也有13萬多。

蜈支洲島的官方媒體賬號中，每隔幾天就會更新動態，可以說是活躍度很高的媒體賬號，并且會隨著實時動態而發表一些內容，緊跟時事，增加了賬號的公眾曝光率和粉絲好感度。并且蜈支洲島上舉行活動也會利用媒體平臺進行直播?？梢哉f蜈支洲島的旅游品牌利用新媒體平臺推廣做得非常出色，同時也很好地傳播了海洋文化。

以此為例，想要寧波海洋文化品牌得到有效傳播，必須利用好新媒體傳播?？梢赃\用互聯網，現在各個社交平臺興起，如微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩和快手等，可以在這些平臺上投遞傳播寧波海洋文化品牌的廣告。同時可以制作一些關于寧波海洋文化的視頻，投放于各大視頻媒體平臺。還可以直播關于寧波海洋文化的一些活動，從而增加粉絲量，形成自己的寧波海洋文化品牌，順帶出售周邊衍生海洋文化品牌的產品。這些舉措不僅能增加寧波海洋文化的傳播度，也可以帶動寧波海洋文化品牌的經濟效益，從而帶動寧波經濟。

（三）打造獨特品牌lP，增加受眾對品牌記憶度

打造品牌IP對于目前新媒體下的品牌傳播，性價比是很高的。目前流量越來越貴，個性的獨特的品牌IP對品牌傳播事半功倍，讓受眾能夠記憶深刻。

寧波地區的海洋文化品牌對于打造品牌IP的意識還有待提高，許多寧波海洋文化品牌內容是非常豐富的，產品也是優秀的，因為沒有注重品牌IP的打造，品牌知名度不高。這對寧波海洋文化品牌傳播十分不利，因此打造寧波海洋文化品牌IP成為寧波海洋文化品牌傳播中必不可少的一步。

龍文化的歷史深淵，其內涵深刻。依據龍文化產生的寧波海洋文化品牌也不少，那么龍的形象就可以成為這些品牌的IP形象，從而更好地發展龍文化，進而更好地發展寧波海洋文化。龍成為這些品牌的IP形象，許許多多的衍生周邊產品也可以使用龍的形象，進而在全國乃至全球范圍內，人們提到龍，就可以自然地聯想到寧波龍文化品牌，進而想到寧波。以此為例，很多寧波海洋文化品牌可以打造屬于自己的品牌IP，好的品牌IP可以讓自己的品牌在同類品牌中勝出，使受眾一提到某個品牌IP就會想到這個品牌。

四、小結

寧波地區海洋文化品牌并不多，寧波海洋文化品牌應該先從寧波海洋文化中提取優秀的文化，開發出更多值得深挖的海洋文化，創造出優秀獨特的寧波海洋文化品牌。寧波海洋文化品牌想要得到良好的傳播效果，要抓住新媒體這個時機，抓住新媒體環境帶來的機遇。利用新媒體平臺，多渠道多曝光精準投放寧波海洋文化品牌的廣告，讓更多的受眾了解到品牌的內涵、產品，了解到寧波海洋文化，此外還應該結合傳統媒體進行傳播。重點打造出品牌IP，與其他的優秀品牌聯合創造出優秀文創產品，走可持續發展之路。開展豐富的主題活動，提高品牌傳播時機。此外，寧波海洋文化品牌還應該不斷提高與優化，將寧波海洋文化發揚光大，讓更多的人認識并了解寧波海洋文化，從而對寧波海洋文化進行研究，從而創造出更多的海洋文化品牌，拉動寧波經濟增長。并且不斷借鑒國內其他沿海城市優秀的海洋文化品牌的發展經驗，構建完善符合自身發展需求的品牌發展策略。