從重大主題宣傳看現代主流媒體的融合傳播策略

胡衛宇

當前，信息技術快速發展，各類新媒體如雨后春筍般涌現，傳統媒體面臨重重生存壓力，在輿論傳播領域，面對層出不窮的新型傳播手段，主流媒體的應對明顯遲緩，權威性、公信力不斷受到挑戰。但是，衡量“傳統媒體”的標志不是所有制性質，也不是傳播媒介。我們要用理性的眼光看待媒體的嬗變：所謂“傳統”，傳統的只是思想；所謂“新”，新的是技術手段，是傳播方式創新和再造，而不變的則是主流媒體所體現的黨媒屬性。主流媒體要在“變”中推進媒體融合，創新表達方式和傳播形式，在堅持馬克思主義新聞觀的“不變”中，增強黨性定力和主流媒體自信。

2021年是中國共產黨成立100周年，宿遷廣電充分發揮作為黨的宣傳報道主力軍和領頭雁的重要作用，從2020年下半年就開始精心策劃，聚合數次頭腦風暴，歷經數月精心籌備，打造了《記憶100秒》《我的入黨志愿書》《唱支紅歌給黨聽》《尋訪身邊的紅色印記》《黨史上的今天》等一大批“大行動”“大系列”，啟動了我與黨旗合個影、鄉村選美大賽（第二季）之“走進紅色鄉村”、《一路向前》、宿遷市慶祝中國共產黨成立100周年大型文藝演出等重點項目，用藝術的力量呈現百年崢嶸，展現時代主旋律。以深度融合為主線，以宿遷廣電新大廈先進裝備為基礎，整合電視、廣播、網站、手機臺四大平臺資源，創新傳播方式，創新話語表達，運用可視化呈現、精準化推送、個性化定制，提升傳播的到達率和接受度，形成了強有力的宣傳聲勢，為慶祝建黨100周年營造了熱烈濃厚的輿論氛圍。

一、做出更有公信力、引導力的報道，在“深挖”上下功夫

即便在新媒體時代，內容是仍然媒體的核心競爭力，但是，堅持“內容為王”，不等于固守廣播電視傳統的報道方式。廣電媒體必須要把傳統媒體的專業采編優勢與新媒體的多元傳播優勢充分融合起來，通過深入挖掘內容的深度，尋找報道不同的角度，從而實現不可取代的傳播價值。

如何講好黨史故事是一門很深的學問。我們黨在不同歷史時期鑄就了一系列偉大精神，既各具特點，又各有側重，需要我們深入挖掘、深刻領會，才能找到方向、找到思路。這就要求我們，要把黨史故事與新時代的偉大成就緊密結合起來，通過深挖不同時代、不同人物蘊含的精神特質，抓取這些精神背后的共同精神要素，才能打造一批有力度、有深度、有溫度的報道，推出一批讓人眼前一亮、愛不釋手的產品。宿遷廣電推出的《我的入黨志愿書》系列報道，就是從“入黨志愿書”這個小切口深挖下去，從而反映大主題的典型呈現。報道以“我”為第一人稱視角講述故事，以Vlog的形式進行呈現。講述“我”的入黨經歷、入黨志愿書的內容和與黨的“緣分”。第一篇報道就感人至深，宿遷籍老黨員謝芹和中國共產黨同齡，他從18歲參加革命，到21歲入黨，再到百歲高齡，始終像入黨那日的誓詞里說的那樣：聽黨話、跟黨走，在百歲高齡向泗洪縣界集中心小學捐助15萬元，資助困難學生56人。老人略帶含糊、樸素的講述里，讓觀眾看到了共產黨人金子一般的心靈。此外還有講述基層黨支部故事的系列報道《堡壘》，講述紅色地標、紅色地名和紅色景區故事的系列報道《尋訪身邊的紅色印記》，講述宿遷脫貧攻堅歷史性成就的系列報道《我們的小康》等一批叫得響、站得住、傳得開的作品，挖掘的是基層組織、普通黨員群眾的經歷和故事，展現的是大時代的波瀾壯闊，持續唱響了愛黨愛國的時代主旋律。

二、推出更有說服力、感召力的作品，在“善講”上下功夫

近年來，傳統媒體在輿論場的話語權被不斷削弱，固然有新媒體傳播形式多元化、娛樂化，受眾喜聞樂見的內因，但也必須承認，長期以來，某些傳統媒體慣說官話套話，話語表達呆板無趣，讓受眾興味索然，也是重要的原因之一。相比之下，新媒體的創新表達生動鮮活、形式多樣，更能吸引受眾。“看不見的宣傳”才能達到最好的傳播效果，傳播好黨的聲音、講好中國故事，關鍵一條就是要“善講”，就是要講好故事。因此，實現主流媒體的融合傳播，創作出真正有說服力、感召力的內容，就必須創新話語體系，以小切口講大主題，以小人物講大時代，以小故事講大道理。要學會說老百姓的話，以貼地氣的話語、語氣、語境贏得受眾，用真誠建立與受眾的互動。

系列報道《唱支心歌給黨聽》，這個系列重點講述主人公所喜歡的紅色歌曲、正能量歌曲，結合主人公所處的那個時代，所經歷的事業和社會變化，以及在傳唱過程中的一些回憶、故事，看似是個體的采訪，但卻深刻反映了歷史變遷下國家的發展、時代的進步和人民生活的改善，用主人公的歌聲表達了普通百姓對黨的熱愛。

宿遷廣電堅持“以受眾為核心”，對廣播電視欄目不斷探索、創新、改版、提質，在新聞報道的話語風格上、新聞視角上持續進行創優創新。充分發揮宿遷手機臺這個融媒體新平臺的作用，積極探索融合傳播的新途徑，開發出融合策劃、資源共享、小屏首發、視頻直播、多屏互動等多種融合傳播新模式，可以說走出了一條“廣電特色+受眾需求”的本土化之路。2021年推出的融創產品《記憶100秒》，用24集系列短視頻的形式全景式展現了宿遷在100年黨史進程中重要的革命事件和革命人物，帶領受眾重溫那段紅色的革命記憶，在電視、網站、手機客戶端多屏發布，一經推出就在當地引起強烈反響。

三、采取更有傳播力、影響力的手法，在“融創”上下功夫

創新是互聯網時代引領媒體發展的第一動力。習近平總書記指出，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。”因此，能否做好慶祝建黨百年宣傳，能否出新出彩，實現融合傳播、破圈傳播、持續傳播，關鍵在創新。

2021年，宿遷廣電以新大廈、新設備、新技術最大化利用為抓手，以傳統媒體和新興媒體此漲彼漲的雙頭部傳播戰略為引領，進一步整合四大平臺新聞資源，組建全媒體新聞中心，形成融媒采編配套協調機制；在薪酬體系建設等方面加大改革和創新力度，激發新聞從業人員掌握現代傳播技能，生產更多符合現代需求的產品，初步實現機構融合、人機融合，打造生產流程現代化。在創新中不斷擴大影響力，增強軟實力，始終掌握意識形態重要話語權。

在慶祝建黨100周年的宣傳中，宿遷廣電以互聯網思維持續創新宣傳方式，練出更多的“獨門絕技”。開展鄉村選美大賽（第二季）之“走進紅色鄉村”直播活動，選取宿遷地區紅色基因特色鄉村，通過主持人直播連線的形式，講述紅色鄉村的美，節目網絡訪問量超60萬。策劃推出大型學習競技類綜藝《一路向前》，在全省率先打造了一個集觀賞性、互動性和知識性于一體的學習場景，活動輻射三縣兩區，目前已經完成錄制18期，網絡答題人數過萬，真正地讓黨史學習活起來、潮起來、熱起來。

在每次重大事件、重要節點的輿論宣傳工作中，高舉旗幟、凝聚共識，主流媒體責無旁貸。我們必須以習近平總書記關于新聞輿論工作和媒體融合發展的重要論述為指導，全面把握“四全媒體”發展的趨勢和規律，全力構建內容產業新業態，重塑現代傳播新體系，以新理念、新模式、新技術，不斷創新融合傳播策略，做大做強主流輿論，打造導向正確、形式豐富、技術先進、競爭力強的新型主流媒體。