媒體市場趨勢與生態構建

沈 睿

一、媒體生態全景

站在用戶角度，從用戶的觸媒習慣和觸媒場景，以及表現出來的一些行為特征，我們大致把媒體分為四類：

第一類是慣性媒體。這類媒體用戶長期接觸，已經形成比較穩定的用戶群體，而且用戶的觸達規模也比較巨大，觸達頻率也相對較高。以電視、微信、微博為典型代表。

第二類是黏性媒體。主要特征是從受眾的興趣點出發，形成強大連接度，吸引力強，用戶黏性高。典型代表有電競游戲和短視頻。

第三類是彈性媒體。這類媒體接觸具有一定的隨意性和不確定性。如音頻內容和知識付費性內容，甚至一些社交電商，因為用戶在這類媒體的使用上是有一定的需求彈性的。

第四類是剛性媒體。主要特征是在特定時間和場景下強迫用戶接觸。典型代表有戶外、電梯、企業微信等。

通過受眾的規模和人均接受時長，進一步用量化數據看全媒體生態。（見圖1）

圖1 媒體消費全景

從用戶的觸媒時長和規模的角度來講，我們發現電視媒體的核心地位依然是非常穩固的，觀眾規模達到12．8億，人均日收看時長近4．5個小時，15-24歲觀眾的收看時長，近些年漲幅達到18%，這也說明年輕觀眾正在回歸，這也是媒體人努力的結果。

短視頻也是近年來廣受關注的媒體，目前的用戶規模增長至8．88億，用戶分布主要集中在兩大頭部短視頻平臺——抖音和快手。抖音月活6．44億，日均使用時長100分鐘；快手月活4．17億，日均使用時長99分鐘。

根據CTR星漢移動用戶分析系統的數據，我們進一步看到APP的使用情況。從數據表現上來看，2021年上半年人均月使用APP超過25個，平均每人每天接觸的媒體類型有4．2個，3/4以上的居民每天接觸的APP數量超過4種，媒體之間的交叉使用與信息互補趨勢凸顯。

在這樣的媒體生態全景下，主流媒體機構也在不斷地構建新的媒體生態模式：

模式一：平臺化發展成為主流媒體發展的重要途徑。據CTR媒體融合監測數據，38家省級以上廣電機構自有APP累計下載量過千萬。通過平臺化的發展模式，主流媒體可以實現在內容、用戶、技術、渠道這四個方面的自主可控，構建可持續發展的基礎。

模式二：主流媒體利用“賬號化”在第三方平臺搶占市場。2021年上半年，主流廣電媒體頭部賬號在微信平臺上季度閱讀量超過千萬的數量占2%，在微博平臺粉絲量超千萬的占13%，在短視頻平臺粉絲量超千萬的占33%。最近一段時間，主流媒體的賬號在很多平臺上的活躍性都在不斷地增長。CTR短視頻商業決策系統監測顯示，9月短視頻平臺媒體號中，以央視新聞為代表的主流媒體傳播效果顯著，在四大平臺的傳播效果均可圈可點；人民日報、人民網分別位列二三位，領跑媒體號榜單。（見圖2）

圖2 2021年9月短視頻平臺媒體號榜單TOP10

模式三：“網紅化”成為主流媒體構建媒體生態的重要方式之一。“央視BOYS”康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人以出色的業務能力、風趣幽默的話語吸引了一眾支持，被網友譽為“國民天團”。2020年疫情期間，“央視BOYS”直播三小時，銷售量超過5．2億。2020年9月22日，央視新聞官方賬號在B站上傳了一條名為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿了”》的新聞視頻，當日沖上B站視頻熱搜榜第一名，同日“王冰冰”話題登上微博熱搜。經過總臺逐步打造，王冰冰成為總臺新一代“網紅主持人”。

二、媒體市場趨勢

媒體市場近些年表現出五大趨勢：

（一）趨勢一：深化媒體融合已進入經營突破階段

1．組織架構變革催生融合營銷

2021年是媒體融合非常關鍵的時期，各個主流媒體機構的組織架構變更，催生融合營銷，為市場化的運營提供基礎保障，主要體現在對內和對外兩個方面。對內，推進生產經營一體化的機制創新。據不完全統計，廣電機構已成立了超過30家MCN機構，超過300家融媒體工作室，其目的主要是解決體制內市場化的問題，體制激活主要體現在項目運營中，以項目的經營結果為團隊統一目標，創新人才激勵機制，從按崗定酬升級為與市場接軌，實現多元化的激勵機制。對外，職能升級，經營范圍擴大。中央廣播電視總臺2019年7月成立總臺總經理室，統籌廣告經營、產業戰略投資和版權運營；12月成立央拓國際融合傳播集團有限公司，也是直屬總經理室，拓展廣告之外的經營性業務。省級廣電機構中，湖南衛視于2020年9月將廣告部升級為商業運營中心，2021年5月，進一步整合天娛廣告，開展雙屏資源全域商業化運作。

2．創新經營模式，開發流量新價值

具體到經營模式創新，主要包括平臺化售賣、會員付費業務、事件營銷、內容定制、流量運營等模式。平臺化售賣：中央廣播電視總臺上線了象舞廣告平臺，以平臺化方式售賣，開發長尾客戶資源。會員付費業務：央視頻推出VIP會員服務，借奧運賽事熱播之際將差異化資源打包，變現內容服務價值。全域流量代運營：芒果MCN機構不局限于單次的內容營銷服務，推出“NEW 4”品牌服務廠牌，定位為全國首家具有品牌內容營銷創意制作能力的新型4A公司，全面開啟“私域+公域”全域流量運營服務。內容定制：澎湃“源深視頻”開展內容定制服務，為京東“6·18”制作4分鐘的故事片《返鄉》，相關微博話題獲得2．8億次閱讀量，實現了流量、內容價值、客戶滿意度的三豐收。事件營銷：在奧運賽事報道中，海爾兄弟以“央視體育特邀知識官”的身份呈現，實現了重點新媒體報道節目《東京日記》的深度綁定，全網聲量超15億，爆款短視頻播放超3000萬，打造了深度營銷的商業模式。

3．變現存量資源，拓展全域服務

很多地方廣電在具體的商業模式方面有非常清晰的脈絡：有的打造區域經濟名片，比如內蒙古廣電推出“愛上內蒙古”頻譜形象宣介活動，并舉辦電商節，政府官員親自帶貨，推介地方特色農副產品，整合廣告資源打造地域馳名商標。有的整合區域文娛資源，比如湖北經視深耕武漢市上千個社區的文娛生活，推出“經視大舞臺 社區天天樂”新時代文明實踐進社區項目，打造社區大數據營銷平臺模式。有的發力內容電商，比如湖南廣電推出小芒電商，深耕漢服、潮玩等垂類賽道，小芒APP已拓展超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款，并引入、制作了4萬條短視頻內容；SMG打造內容電商節目，2021年上半年陸續推出《上海摩天輪》《洋廚房》《儂最有腔調》、情景劇《解憂生活館》、直播互動節目《嘿！你怎么想》等電商向節目，引流至B+商城導購，形成變現閉環。

（二）趨勢二：短視頻平臺加速商業化進程

第一個表現，收入多元化，平臺增值服務及電商收入不斷增長。

2020年短視頻平臺進入流量深耕階段，各頭部平臺在保證收入增長的同時，致力于優化收入結構，收入來源分布更加復合和多元。快手平臺收入包括線上營銷、直播和電商等其他服務收入，電商收入在快手總收入中的占比是逐步提升的，目前已經超過10%；B站2020年三季度開始發力電商，2021年一季度開始增值服務，包括會員訂閱等，收入占比保持在35%以上。短視頻平臺收入逐漸多元化，不只是廣告了。

第二個表現，平臺商業化發力點由流量經營向內容經營、交易經營轉移。

近年來頭部的短視頻平臺，抖音、快手、B站，商業化的方向主要集中在三個領域。第一個是流量經營，頭部短視頻平臺利用自有的廣告營銷系統，鏈接廣告主與平臺進行信息流、固定位、搜索廣告等營銷形式的廣告投放，而且廣告投放的形式也在不斷變化。第二是內容經營，抖音、快手等平臺大力發展、扶持精品化的自媒體內容，比如自制劇、綜藝、晚會，很多年輕人都愛看B站春晚，探索內容變現的模式。第三是交易經營，許多平臺大力發展資深電商、本地生活、增值服務等業務，抖音還推出興趣電商，平臺在這些層面上的收入也是非常顯著的。從各個平臺發力點來看，已經逐漸形成了從基于流量生產的廣告生意向內容運營，進而向電商和本地生活的轉移，而這過程僅僅只用兩到三年的時間。

第三個表現，精品內容推進經營玩法豐富化。

內容運營是近年來的熱點，許多企業把內容運營作為企業的戰略來規劃，基于內容的經營模式也在不斷創新。快手利用精品短劇，讓品牌主買單。2021年4月，快手的短劇日活用戶達2．1億，平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比9．7%，超過2千萬，主要經營模式是品牌定制和廣告植入。B站的策略是讓用戶為精品內容付費。2021年一季度，月活用戶達2．2億，環比增長10%，付費用戶達到2050萬，創歷史新高，同比增長53%。各個平臺利用自己豐富的內容生產機制形成精品經營的一些玩法。

第四個表現，平臺加速收攏電商交易運營閉環。

聚焦“人、貨、場”三方需求，平臺利用電商營銷工具、補充供應鏈、力推小店等策略加速收攏電商閉環。“人”方面，聚合電商營銷工具，降低入場門檻。對品牌商家來講，聚人氣是他們最關注的營銷痛點，抖音和快手相繼推出電商商家一體化營銷平臺，一站式解決商家營銷痛點。“貨”方面，策略升級，補齊供應鏈短板。快手成立“快手好物聯盟”，提供更規范高效的人貨匹配；抖音電商團隊籌備整合落地上海，以接近電商零售資源豐富的地區。“場”方面，主推平臺小店，提升電商交易占比。抖音上線抖音電商APP，抖音小店GMV（總成交額）接近4000億元；快手2021第二季度財報顯示，快手小店對交易總額貢獻率達到90．7%，去年同期僅為66．4%，增長是非常顯著的。

（三）趨勢三：企業媒體化催生企業內容戰略

1．新媒體平臺逐漸成為企業營銷建立品牌形象的搶灘熱土

企業利用新媒體建立多渠道賬號的矩陣規模不斷擴大，一般是以雙微平臺（微博、微信）、資訊平臺（百家號、企鵝號、頭條號）、視頻/直播平臺（抖音、快手、小紅書）、專業平臺（鈦媒體、創業邦、虎嗅）等為主。對其KPI考核指標趨向復合、多元，包括傳播效果、轉化效果、粉絲質量、渠道覆蓋效果。另一方面，從平臺來看，企業賬號數量大規模增長，其小店GMV也呈現大幅增長趨勢。從抖音平臺來看，截至2021年7月，企業號總數達到800萬個，比去年同期增長50%；企業號商業內容日均觀看量超過200億，抖音小店GMV同比增長50倍；服裝配飾、零售、餐飲、家居建材、生活服務是企業號數量排前五的類型。

2．企業打通新媒體營銷鏈路

近年來頭部平臺建立流量轉換的賦能工具和服務，越來越多的企業在運用這些服務工具和業務模塊。企業新媒體營銷鏈路：不斷地在構建內容/直播引流，打造賬號主頁作為營銷的樞紐，私域/社群實現流量沉淀，店鋪/外鏈作為流量轉換等一系列完整的商業鏈路。

歸納來講，企業媒體化目前在運營的過程當中有三種方式，第一個方式是矩陣化運營，會有很多不同渠道的賬號，通過差異化經營企業內部的各類賬號，打造矩陣促進運營，企業為增加品牌曝光，多角度吸引粉絲，實現企業品牌價值最大化。

第二個方式是企業自播，自己做直播，或將成為企業新的盈利風口。據統計，2020年抖音平臺一共有120萬個企業號開直播，每日開直播的企業號比2019年年底增長了400%，開播時長增長182%。

第三個方式是打造“人格化IP”，實現與用戶的情感鏈接。企業提供產品或服務，跟用戶之間的關系非常密切，更容易通過打造人格化的IP來實現與用戶的情感連接。企業打造擬人化的IP，為企業樹立新的中心化的品牌形象，建立與目標用戶的情感連接。具體來看，人格化主要表現以下幾個特征：一是擬人特征更易打造辨識度，從眾多的品牌形象當中能夠表現得不一樣；二是原創內容符合人設基調、特性，更容易吸引用戶；三是更易于跟商家、品牌、廣告主建立聯系；四是商業模式多樣化；五是無生命周期限制負面輿論風險，這是企業和用戶建立情感聯系的IP的擬人化特征。

（四）趨勢四：算法正在重構傳播價值觀

1．推薦算法發展推動傳播效率與用戶體驗升級

推薦算法時代既顛覆了以往的傳播方式，也對內容生產、評估和營銷產生深刻的影響。從媒介傳播的發展階段來說，經歷了門戶時代、搜索時代、訂閱時代，到現在的推薦算法時代，特別要注意的是，并不是說現在都是算法，因為現在門戶、搜索、訂閱還是存在的。在這個融合的階段，管理方式、分發方式會越來越復雜。推薦算法顛覆以往的傳播形式，根據用戶的使用偏好不斷地糾偏，雖然對信息獲取的精確度、高效度有明顯的提升，但也存在信息繭房，以及價值觀引導的問題。

2．內容平臺推薦算法基礎原理是“物以類聚，人以群分”

內容推薦算法的起點就是內容畫像和人物畫像，對品牌商品來講就是商品畫像、品牌畫像。其實就是一個斷物識人的過程，目前內容標簽的緯度劃分越來越精細，一般平臺的一級標簽已經達到了幾十個，并且還在增長；二級標簽達到幾百個，二級以下的標簽有幾萬個到幾十萬個不等。人群畫像可以直觀地理解為給目標用戶貼標簽，通過標簽來描述用戶的特征。

3．全球四大社交媒體最新的算法模式

從用戶和需求的角度可以分為四種，一是強參與模式，以Facebook為例，鼓勵互動性高的內容，這些互動包括點贊、分享、評論、回復。二是頻道權威性模式，像YouTube鼓勵原創，現在國內很多電視臺，包括央視、省級衛視的節目也會在YouTube上播放。YouTube有一系列指標衡量渠道的權威性指數，包括觀看時長、分享次數、重復觀看等。三是用戶興趣度模式，以Instagram為例，按照個人興趣分析用戶過去的行為，包括其發布的帖子、參與的標簽等。四是新近性模式，以Twitter為例，即時發布的內容，Twitter會著重將它往前排。

4．推薦算法的反思

基于算法會形成精準的傳播，傳播效率非常高，也是品牌廣告主喜聞樂見的，至少他知道有量化的數據保證他一半的錢沒有被浪費。但這對于媒體方和內容生產方來講，挑戰是背在自己身上的。

首先，如何評價內容的質量？好的內容未必是流量爆款，流量爆款也未必是好內容，原來的評判標準已經被打破了。其次，算法必定要搜集到個人信息，而搜集個人信息與隱私安全是沖突的。再次，利益綁架的問題，當然還有價值觀在無形當中被引導，水軍的力量怎么去管制，信息繭房的問題，這都是管理者憂心的問題。

（五）趨勢五：以IP為核心的文化新業態正在崛起

1．文化新業態持續高速發展

以IP為核心的文化新業態正在崛起，2020年的總營收大幅度提升158%。從國家統計局公布的數據來看，2018-2020年上半年，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入，2020年總營收已經達到了98514億元，增幅達到了14%；其中全國文化新業態相關的營業收入2020年達到了31425億元，增幅達到了158%。

2．內容創作生產領域作為重點增長領域，IP內核貫穿其中

從2020年開始，越來越多的企業客戶開始關心品牌信任狀況，企業不再只是用文字傳達它的信任感，而是通過IP的人設打造，讓用戶對品牌產生信任感。我們看到所有的內容興趣點，很大程度上在被年輕人影響。年輕人的口味極大影響了IP的打造。年輕人的口味是什么？二次元、游戲、體驗和數字出版中的知識付費，這些所有與IP內核密切相關的領域。

3．以IP為核心的新興業態市場規模增量顯著

形象IP方面，2021年盲盒銷售規模預計101億元，較2020年同期增長36%；內容IP方面，2021年虛擬偶像市場規模預計1074．9億元，較2020年同期增長66%；游戲、知識付費這些已經發展了很多年的業態，以及近些年的劇本殺、密室逃脫，都非常受年輕人喜愛，市場規模增量明顯。

4．文化新業態四大特征

一是個性化，人們個性化的需求得到了不斷的滿足，在不同文化業態當中各種小眾文化得到了釋放，例如二次元圈、盲盒圈、漢服圈等。

二是文化與科技的融合，文化+科技，加速推動文化創意走向實體，例如元宇宙+VR+游戲、全息投影劇本殺等。

三是復合化，以IP為核心，動漫、游戲、影視、短視頻等多業態復合化的增長趨勢是非常明顯的，例如劇本殺+影視劇，網文+電視劇等。

四是消費升級，文化新業態促進消費開始由一般的功能性需求向高品質需求轉變，例如藝術+科技+購物、戲劇+食宿，形成大型的情景商業空間。

概括來講，未來在泛媒體的時代，在技術實現連接的基礎上，內容會成為連接全社會最大的復合型產業，將為傳統媒體帶來更大的發展機遇，新業態的探索也會越來越好！