從費斯汀格的認知失調理論看文化創意

文/洪健莉（同濟大學）

一、什么是認知失調理論？

（一）定義

《認知失調理論》是利昂·費斯汀格于1957年出版的著作，在此書中，他提出元素之間有三種關系：協調、失調和無關。當兩個認知元素之間不一致時，便會出現認知失調，人們產生了減輕失調（或避免增加失調）的壓力并且將會努力緩解失調。認知，是指有關環境、自我或者一個人行為的任何知識；失調，即認知之間存在著不合理的關系。認知失調的產生有四種來源：一是邏輯的不一致，二是文化習俗，三是普遍的觀點，四是過去的經驗。失調的產生有兩種情況：一是一個人遇到了新情況，接受了新信息，同已有的信息、行為產生了至少暫時的失調；二是在不出現新信息的條件下，由于事物大多是矛盾的混合體，所以對某樣事物所產生的觀點或需要做出決定的地方也會出現失調。

（二）人們減少失調的方法

（1）改變一個行為的認知元素：相應于有關環境的某些知識的一個元素（環境元素）同一個行為元素之間存在失調時，通過改變行為的認知元素，使它與環境元素相協調，能夠消除失調。

（2）改變環境認知元素，即通過改變該元素相應的環境，有可能改變一個環境的認知元素。這比改變一個人的行為更難，也更少發生，因為這需要人對環境有足夠的控制。就為了減少失調從而改變環境而論，改變社會環境要比改變物理環境更可行。

（3）增加新的認知元素,即通過增加新的認知元素來減少失調的程度。譬如以抽煙者為例，他能找到所有交通事故與死亡率的材料，然后增加這樣的認知，即：與駕車的危險相比較，抽煙的危險微不足道，這樣他的失調在某種程度上就減少了，而這是通過減少現有失調的重要性而減少的。

（三）人們對失調反映的個性差異

在對失調的反應程度和反應方式上，人與人之間當然有個別差異。對于某些人來說，失調是極端痛苦和無法忍受的，而另一些人能忍受高度的失調。具有低忍耐度的人比具有高忍耐度的人在面對失調時會做出更大的努力去減少失調，這些人更以“黑白分明”的眼光看待問題。

（四）失調的程度

如果兩個元素是彼此失調的，對于個體而言，這些元素越重要，元素之間的失調程度就越大，減輕失調壓力的大小與失調程度呈正相關。任何兩個元素之間可能存在的最大失調，等于那個較小抵制的元素的抵制改變量。失調程度一旦達到了這個最大值，較小抵制的元素將會被改變，于是減少了失調。當存在某種強烈失調但又小于任一元素的抵制該變量時，會通過增加新的元素，減少整個系統的失調。

（五）關于決策后的失調

失調的強烈程度取決于上文所述的普通決定因素。人們在決定后也會產生失調，而且該決定越重要，失調越強烈。此外，其還受未選中備選物的相對吸引力和決定所涉及備擇物的認知重疊程度影響。所以，我們可以通過撤銷決定、改變對備擇物的認知和建立認知重疊來減少決定后的失調。

二、認知失調與文化創意

（一）認知失調理論在廣告創意中的應用

創意是現代廣告創作的核心環節，創意理念是品牌與消費者之間的橋梁。從商業利益的角度來講,廣告創意的目的絕不僅僅為了廣而告之,它是一種人們潛在的認知來源，是想通過創意改變受眾的態度,因為態度決定行為,所以廣告的關鍵也在于改變消費者態度，進而形成購買行為,達到提升銷售量的目的。認知失調理論在廣告領域中的應用便是最終促成產品消費的重要創意之一。

1.認知失調理論在廣告創意中應用的幾種表現方法

（1）矛盾訴求法：廣告中使用表面上看似完全無關或相互矛盾的文字或圖像，引起人們視覺或聽覺的失調，從而引發好奇心產生，促使品牌好感度提升。[5]

（2）推翻習慣思維訴求法：廣告中，從新的角度審視人們慣常的思維，并提出完全相反的見解，從而導致認知失調，再通過大量的營銷，使人們認同廣告提出的概念。[5]

（3）排他訴求法：廣告中，擴大其他品牌的缺點，并提升本產品的優點，即貶低其他品牌，抬高自己。讓本來存有“兩個品牌差不多”看法的人們產生認知失調，并最終達成一個“本品牌優于其他品牌”的認知。

（4）強化訴求法：廣告人利用購后認知失調心理，傳播肯定自身品質，否定競爭品牌品質等信息，來強化品牌優勢。[5]

2.認知失調理論在廣告創意中應用影響受眾的途徑

在今天，多媒體技術為認知失調理論的運用提供了多種途徑，使人們能在廣告創意中盡情地展現各種認知失調的表現形式。在廣告創意中通過運用認知失調理論，使公眾產生對其他品牌的認知失調，由于認知恢復是受眾對廣告創意的必然要求，引導受眾找到合適的途徑恢復平衡再到恢復認知的過程中樹立本品牌形象。或是在某些方面避免使受眾對本品牌產生認知失調帶來的不適感，或是通過制造失調博得受眾關注，最終都可以達到推廣產品的目的。

3.認知失調理論在廣告創意中應用的反例

但有時，認知失調理論使用不當也會帶來不利影響。心理學研究表明，同樣的刺激物在刺激強度過大、刺激時間過長時，容易引起對反應性質的變化。在溜溜梅廣告的開頭，通過給代言人的大特寫加上反反復復的“你沒事吧”必然會引起人的注意和好奇（失調），使人產生一種“什么沒事吧？”的想法，但是不管如何，必然會吸引你繼續看下去。在引起你充分的注意之后，猝不及防地來一句“沒事就吃溜溜梅”，馬上這個概念就植根在你心里了。再加上后面洗腦旋律的強化，看完這個廣告幾個小時內都會反反復復地出現這句話。最后，也是制作人葉茂中最惡俗的一招——反復播放。在廣告投放之后，網絡上產生巨大反響，遭到許多吐槽，在某網友發布的問卷調查中，許多人也表示出對此廣告的厭惡。

4.小結

總之，在廣告創意中認知失調理論應用主要是通過否認對方、原有和通過大量肯定自身、回避缺點的途徑來實現的。認知失調理論是廣告創意的一個重要心理學基礎理論,特別是在“注意力稀缺”的今天,該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。說到底，廣告傳播的終極目標是建立獲得消費者長期認同的品牌。市場營銷策略和廣告傳播策略最終是通過廣告創意觸達目標消費者的，讓消費者發出“我的品牌！”的認同之聲，廣告創意就是要在這種似乎非理性的選擇中殺出一條忠誠的血路來。無論在購買商品之前后，廣告都要努力做到在消費者心目中為商品樹立了良好的形象。但是該理論在廣告創意中的應用也要注意尺度，即要關照受眾的感受，過分地制造失調可能帶來反效果。

（二）認知失調理論在明星名人推廣領域的應用

1.背景

在傳播學中，大眾傳媒擁有的特殊能力就是能創造深入傳播對象內心的形象，這就是所謂大眾傳媒“授予地位”的功能，其含義是指大眾媒介能夠授予個人、團體、社會問題以及社會運動以地位，使其在一定時間內成為大眾關注的焦點、尊崇的典型和膜拜的偶像，從而產生“明星效應”。而明星的社會文化功能也通過“明星效應”產生。

2.認知失調理論在明星名人推廣領域應用的正面案例

類似于國外的twitter，中國的“微博”以其短小精煉而又不失深遠博大的影響力華人內容，短短幾年時間，成為新媒體時代的寵兒，并已深入人們生活的方方面面。認知失調理論與大眾媒介結合在明星形象建立上的應用也越來越普遍，在網絡上我們經常能發現此種理論應用的痕跡：一個姿色平平的演員，也許并不受觀眾歡迎。第一步，經紀公司可以通過投放大量營銷其外貌的推廣，使用戶產生認知失調—懷疑自己的審美并開始關注這位明星。再進一步結合線上線下營銷，許多受眾開始改變原來的看法，這位明星在他們心中的形象似乎變得美麗了，長此以往，這位明星甚至成為美麗的代表。

在娛樂時代的造星活動中，我們也可以看到該理論應用的影子。如何讓自家藝人突出重圍成為圈中的佼佼者，既不依靠選秀也不依靠大導演、前輩提攜而上位的模式既受到了廣大粉絲的歡迎，也引起了明星推手的關注。但是從默默無聞到眾所周知，明星經紀人、幕后推手所發揮的作用始終是不可否認的一點，而“還未紅先說紅”便是其營銷策略的成功之處。也就是說，在組合成立之初就把自己說成是很火的大明星，并在網上大量推廣，許多人初次看到這一營銷時覺得驚訝甚至錯愕，這與他們以往印象中這個組合并不出名的認知發生失調。這時，某些受眾會選擇放棄一組認知元素來達到協調，最后一部分人真的成為他們的粉絲，最終組合成功走紅。除此之外，一些明星在社交網絡中順應當前網友間的各類流行風潮，通過編寫搞笑段子、拍攝小咖秀、短視頻、綜藝節目等方式塑造出搞怪、幽默的形象這類型內容。因與明星角色形象的高反差以及明星本身的影響力，給受眾帶來失調的感受，很容易形成話題廣泛傳播、被受眾熟知和認可，再在受眾的失調恢復中展現出的真誠、日常和普通等形象特質。這一做法打破了傳統媒介中高高在上的神秘姿態，更容易使受眾產生親近感。[6]比如Angelababy在《奔跑吧，兄弟》中的表現就讓很多人對她的認知由女神轉變為女漢子，順便收割了不少人氣。

3.認知失調理論在明星名人推廣領域應用的負面案例

與此同時，明星形象的落差也可能帶來負面影響。名人的形象變化是傷害名人受眾喜愛度的主要原因，調查研究表明，形象認知失調對喜愛度的影響路徑對名人喜愛度的傷害程度最大。其原因可能是熟悉導致喜歡,而熟悉的人突然做出不尋常的舉動時,人們會對這個人做出比較極端的評價。[12]

特別是一些演藝界的新人為了博得關注，往往會主動發布一些爆炸性消息。這類型內容帶有明顯的情色暗示或是對自身情感狀態、沖突性事件的公開化表達，在發布后由于打破了觀眾以往所認知的正面形象，往往能夠引起受眾的失調，從而在短時間內被關注、評論及傳播，可以很快提升明星個人的關注度。這種做法的問題在于：在恢復認知失調的過程中，受眾接受的都是負面信息，也由此在心中構建了一個負面的明星形象，長此以往，明星的個人形象將很難獲得持續性的發展和獲得積極性的正面評價。

良好的明星形象塑造能夠提升明星的社會影響力，公眾人物的社會影響力是衡量其價值的一個重要因素。明星作為一種社會偶像，關注者眾多，尤其以青少年為主。娛樂明星們應該加強自律和自我修養，尊重主流價值觀，肩負起應有的社會責任。充分利用自己話語權和“意見領袖”的優勢，正確地引導輿論方向，帶給受眾有益的社會經驗和精神鼓勵，營造良好的文化氛圍。

4.小結

在認知失調理論運用時也需要注意到的是：正如阿倫森所說的，勸導性的宣傳如果勸誘性太顯眼或太強烈，則可能被認為是侵犯了一個人的選擇自由，從而激發這個人對此信息的抵抗，甚至反其道而行之。受眾在接受新聞信息時有一把心理尺度，把那些過量重復的信息杜絕在其接受范圍外，對自己不愿接受而媒體硬塞的信息產生厭煩情緒。同時，我們在運用認知失調理論的時候也要遵守社會道德操守，做到不觸碰大眾底線。

三、總結

由此可見，認知失調在文化創意中的應用不應一味地糾結在“用了沒有？”或“有沒有大量應用？”的問題上，恰當的應用可以使案例成為經典，并且發揮其引導受眾的作用；反之，不當、過度將會產生反效果，受眾不僅會產生對創意本身的厭惡，還會產生對品牌、對營銷對象自身厭惡的連鎖反應。所以在文化創意中我們要善用甚至慎用認知失調理論，在認清“認知失調理論”使用邊界的同時，也要把握好其使用的“度”。