紅人營銷的三重境界
——評估方法與案例拆解

文/鄭一佳（光明房地產集團股份有限公司）

經常被問到這樣的問題：別人用的網紅帶貨很好，我緊跟著用了一樣的平臺，一樣的網紅，為什么錢就打了水漂？

回答這個問題之前，首先你需要知道，在營銷人的心里，對紅人的不同叫法是存在著鄙視鏈的：

Influencer>KOL>紅人>網紅

為什么呢？

Influencer，直譯為“有影響力的人”，是歐美媒體對紅人最常用的稱呼，但在國內卻很少人用。但其實它表達的意思更準確，所有對他人有影響力的人，都可以被稱為Influencer。他們的影響力不一定體現為直接賣貨的銷售轉化，還可以是價值觀和專業知識上的影響力。

KOL,全稱Key Opinion Leader,直譯為“關鍵意見領袖”，嚴格意義上說，它指代的人群要比influencer窄一點，因為需要到一定量級的影響力才能被稱為“關鍵”，但在實際使用中，并沒有那么嚴格的區分。它輸給Influencer只是因為一個很simple很naive的原因：它讀起來太容易，不如influencer能體現英文水平。

紅人，目前屬于比較中性的詞，沒有什么負面聯想，為了方便更多人理解，本文也主要用這個詞。

網紅，詞意大家都明白，然而隨著阿貓阿狗甚至廣場舞大媽的網紅化，這個詞有了些許負面的意思。而且所有的網紅，都不喜歡被稱為網紅，他們通常能接受的稱呼，除了上面提及的三個叫法，還有“老師”“博主”及“藝術家”。如果你對一個自認為是高級KOL的人說，你是網紅吧？你的品牌在他心里可能直接就被拉黑了。

所以用對了叫法，才算入了門。

最近兩年來，紅人營銷在各大代運營機構和社交平臺的推動下，聲浪越來越大，而水也越來越深。目前最大的問題是，沒有一個機構有一套成熟的紅人營銷方法論。如何評估紅人？如何用好紅人？該如何與紅人交流等問題是困擾各品牌營銷部門的十萬個為什么。

筆者在深入研究、訪談了20多個案例的基礎上，首次總結出了一套給紅人營銷小白公司的指導流程：

一、紅人營銷的三重境界

中國有多少紅人？沒有人做過統計，但沒有人會懷疑這個群體這些年正在迅速地壯大。然而，他們各有各的不同境界，按內容和影響力，紅人營銷的境界呈現一個金字塔的結構，各個層級的特點大致呈現如下：

第一級：產品背書，通過較為直接的推薦賣貨 。

在這一級別，網紅營銷就是通過直接的背書和直接安利來實現推薦給別人購買的目的。

這個群體有活躍在“兩微一抖”的最為廣大的網紅，他們試妝、試衣服、試吃、試包包、試電子產品，無所不有，每種產品品類都能有相應的紅人，他們也是被最廣泛理解意義上的網紅。這個級別的紅人通常有或鮮明或張揚的個性，很多人還有一張經過收拾后天使般的面孔。最關鍵的是，他們十分會說，推薦起東西有極大的煽動性和說服力。據說，淘寶直播上，是個不一樣的世界，每天還有阿姨給你試穿299的羊絨衫，一上架就會被搶購一空，功力十分深厚。其實，初代的網紅一開始也是這樣的案例，雖然以粉絲數量和“咖位”來講，她們已經是紅人屆的頭部IP，但從具體營銷方式看，通過試穿等直接的、視覺化的呈現來推薦產品，也仍屬于初級的紅人營銷。

第二級：專業導購，通過專業產品知識來幫粉絲節約選品、比較和決策的時間和上一層級相比，他們的推薦和種草建立在強大的專業知識之上，很多紅人在建立起廣泛的影響力和可信度之后，甚至可以推出自己的品牌。

目前網上還有很火的模仿教程，就是教大家如何模仿明星的妝容，技術之高堪比易容術。這也是為什么筆者把這些人歸到這第二級而非第一級的原因。因為她們需要深厚的內容研發功力，比普通紅人的專業性要高很多。

此外，與國內較為不同的是，北美已有相當多的專業知識型紅人，甚至有data science（數據科學）influencer的排行榜。

第三級：改寫三觀。重塑三觀，在新價值觀下調整消費觀念，粉絲成為信徒，跟著買。

在金字塔頂級的紅人，是可以改寫他人三觀的真正的Influencer。他們通常有自己一套完整的價值體系，曾讀萬卷書、行萬里路。胸中有道不盡的風土人情，口中有說不完的野史軼聞，即使是一只白紙，也能被他們講出前世今生。下起文藝青年，上至企業老總，都會為他們的魅力所折服。比如高曉松出生在一個滿是科學家和教授，“碩士學歷基本等于文盲”的家庭。據說，他的粉絲里本科學歷達到了90%，開的雜書館在三年時間里接待了176437人，他所主持的《曉說》已經在優酷上播了三季，如今經常應各國旅游局的邀請，去做國家形象宣傳。

二、評估網紅的三條標準

目前，多數紅人運營機構的報價，幾乎都是以紅人的粉絲數為標準進行排名，排名越高的廣告費用越貴。然而，單從這個角度來選擇，是完全無法保證投放效果的。一個經常被問到的問題是：想要客觀判斷一個網紅的能力，判斷其是否適合品牌，應從哪些方面進行評估？

簡單地說，至少三個方面：

（一）是否能持續生成優質的、有公共價值的內容

我們知道，以前的電視臺為什么能播廣告是因為它有觀眾流量，觀眾要看電視劇綜藝……這就是公共價值內容，在網絡上公共價值內容是網紅們非以盈利為目的創作的，依靠具有娛樂、教育等公共性質的話題吸引他人主動點擊的內容。是否能持續生成優質的、有公共價值的內容，是評估紅人“質量”最重要的一條。

很多人最初關注一個紅人，往往就是因為這些有公共價值的內容，而不是某個品牌的廣告。這就好比吸引人看電視的是電視節目，而非廣告。如同快樂大本營之于湖南衛視一樣，公共價值內容是大多數網紅的立身之本。很多品牌之所以開再高的價也被網紅拒之門外，就是因為沒有理解網紅有生成公共價值內容的需要。

在化妝品領域，這類公共價值的內容主要有娛樂性和教育性之分。其中大多數第二境界的網紅偏重用教育性內容作引導，而大多數第一境界的網紅則以娛樂性內容吸引消費者的眼球。

那么優質內容從何而來？一種可能是個人能力特別強，才華拔群，一個人撐起一片天，但這種天才出現的概率太低了。比如高曉松做脫口秀或李榮浩寫歌，但更多人需要背靠強大團隊，穩定輸出。團隊除了提供專業知識的支持外，很重要的一塊內容就是素材搜集。美國的社交媒體發展早于中國，積累了大量的原創內容，也更早的出現了一批成熟的網紅，他們很自然地成為了眾多中國網紅的繆斯。在國內幾乎所有的專業網紅團隊中，都不乏一批花大量時間在國外社交媒體上尋找靈感的獵手。比如國內某網紅用電燈泡煮咖啡的視頻，其類似內容于2015年就已在YouTube上走紅。

不過中國團隊做得并非是簡單的抄襲，與原版偏重科學講解不同，國內網紅的這支視頻添加了更多的娛樂性元素。這體現在設定了辦公室的環境，還在片尾加上了用牛奶做拉花的細節，增加了荒誕幽默的搞笑元素。

持續生成優質公共價值內容的能力并非與生俱來，除了少數已臻第三重境界、才華橫溢的頂級紅人，大多數紅人都需要一個強大團隊作為后盾。由團隊負責采集素材、發散靈感、編寫劇本、拍攝剪輯，甚至是配視頻字幕，都有專門的負責人。如此一來，出現在鏡頭前的網紅，只需照著寫好的劇本盡情發揮。

這里要敲個重點，就是網紅的生命力存在一條黃金分割線：對一個紅人來說，公共話題選題與廣告的配比處于8:2到7:3之間時，其帶貨能力最強，生命周期也最長。而當這個配比小于6:4時，紅人的帶貨能力和生命周期長度會隨著配比值的下降而加速下降，在配比值接近5:5 時到達最低點，此時的紅人已耗盡了熱度，基本可以判斷商業變現價值即將衰退。6:4這個比例，在圈中被稱為“頂點魔咒”，類似IT界的摩爾定律。

據一些紅人機構評價，有些明星就因為密集地接了太多品牌廣告，以至于其內容的公信力已經被過度消耗，女星LY就是一個突出的案例。由于廣告內容太多，粉絲對其推薦已經沒有太大購買欲望，當消費者都明白內容有很多廣告時，紅人也就漸漸失去了商業價值。

（二）網紅調性及內容與品牌的匹配度如何

紅人有很多種，不同類型紅人的使用效果是截然不同的，要認清品牌定位與營銷目標，選擇對應KOL。

紅人作用可分為：定調性／打知名度／賣貨。出于不同的目的，品牌方需要認清品牌定位與營銷目標，選擇自己想要的紅人類型。

大部分紅人有明確的能力邊界，有擅長和不擅長的品類之分。以某人氣紅人為例，在一圈產品接下來之后，發現除了粉底，其他產品她都賣的一般。這是因為五官并非她的長處，配上色彩鮮艷的眼部和唇部妝容，反而有些突兀。而在推底妝產品的時候，她一般都會先熬一整夜，在早上拍視頻，以憔悴（臉色蠟黃，黑眼圈重，面部和額頭有痘和紅點，鼻部有小片死皮）的素顏形象示人，涂上粉底后對比立現。

（三）是否具有專業級的內容共建能力

生成優質公共價值內容的能力往往是一個優質紅人的基本素質，但她們自己的內容無法直接被移植到品牌身上。紅人如何根據品牌方提供的專業信息內容為產品訂制內容，和品牌方一起研究雙方都能認可的公共傳播選題，是這段合作能夠成功的關鍵。

這時就需要評估潛在合作對象過往為其他品牌所做的內容，看這些內容中是否滿足以下兩點：

（1）選題和內容設計能結合品牌方和紅人自己的特點，進行個性化的表達；

（2）充分顯現出了關于產品功效、配方、原理等專業內容，且以淺顯有趣的方式被傳達給觀眾。

三、如何用好網紅

境界一：直接背書

直接背書永遠是門檻最低、最簡單粗暴的方法。而且，不要覺得紅人們拿著產品對著鏡頭說“這個東西真好用”才是背書，現在越來越多的背書甚至都是間接完成。如今，對于很多缺乏預算的小品牌來說，雖然沒有足夠預算簽下明星做代言，但花錢把產品植入到明星的梳妝臺里出鏡，也能幫品牌達到背書效果。

直接用紅人背書雖然操作門檻低，但是問題也多，主要包括：

問題1：品牌太多，紅人不夠用了?；蛟S你的營銷部門也很努力地聯系過紅人甲乙丙丁，甚至給他們一個個也寄去了產品，但要知道的是，每個月都有成百上千個品牌在找到這些紅人，對他們來說，品牌多得已經選不過來了，所以很多品牌方目前花錢都買不到核心流量，品牌方必須非常清楚地說明自己的優勢，才有可能在激烈競爭中贏得青睞。

問題2：硬廣價格難談，有的紅人更是一天一個價。背書作為一種簡單粗暴的廣告，相當于傳統的“硬廣告”，而硬廣告的代價就是要價高。有些紅人一旦小有名氣，要價就如火箭般上升。

境界二：傳遞專業知識

案例：專業測評號的崛起。這幾年，國內也出現了一批由科普專業知識轉型而來的知識型紅人。他們大多是配方師出身，有著專業的科學背景。難能可貴的是，他們還熱愛文字，能夠將深奧的知識用淺顯且風趣的語言傳達給讀者，傾倒了國內逐漸壯大的成分黨。他們也許粉絲數量不比第一級中的紅人，但是粉絲黏性極高，轉化率也很好。

雖然不少品牌的確花了不小的代價投入了研發，也有不錯的技術背景，但這并非就完成了全部工作，更重要的是將這些專業的內容轉化為消費者易于理解和記憶的內容。然而，很多紅人并非配方師或專業工程師出身，不具備深厚的專業知識素養，也就很難充分說清產品的比較優勢在哪里。所以，這樣的內容研發就是品牌方需要花功夫完成的，而不能外包給紅人來做這樣的工作。

境界三：塑造品牌價值觀

品牌已不再是狹義的品牌，而更像消費者的朋友（或導師）在與他們交流，甚至是改變他們的三觀。在這一級別，紅人營銷不是為紅人娛樂行業打工，而是讓品牌自身成為了引領價值觀和生活方式的紅人，并且將品牌的社交媒體運營做到社群化，把粉絲留在自己的平臺里。

三、五步拆解紅人營銷合作流程

第一步：品牌方內容研發

在與紅人的合作中，很多品牌首先想到的是如何選紅人，但事實上在這之前還有一個非常關鍵的環節，那就是品牌方自己的內容研發。品牌方需要做的是：

（一）深挖專業知識

品牌方需要給網紅輸出專業知識，而不能依靠網紅生成專業內容。品牌需要自己總結出關于研發團隊、研發故事、產品配方、功效原理等專業知識。不要寄希望于紅人會幫你寫出多么專業的文案，有那樣專業知識和敬業精神的紅人實在是鳳毛麟角。

（二）做好傳播內容策劃

雖然已到新媒體時代，但是傳統媒體的選題思路依然對內容策劃有極大幫助。與品牌、產品存在關聯的時事熱點、社會現象等具有公共傳播價值的選題，都可以一一做好篩選和規劃。傳播話題策劃是很多紅人沒有的能力（甚至也是很多品牌方的弱項），早年有意無意地做了內容規劃的自媒體們，如今的地位都已遠高于普通自媒體。

第二步：評估紅人或專業機構

第三步：雙方共建內容

在完成自我內容研發和紅人評估之后，對照評估結果，由雙方共建內容。需要考慮的是，品牌方與不同紅人的合作，需要分別達成的目的是什么？是背書、傳遞專業知識，還是要塑造價值觀？并且在共建內容的過程中，哪怕是同一類型的內容也需要針對不同紅人做個性化的調整。

第四步：決策與執行

由品牌方根據自己的目標，制定不同網紅之間的預算配比；在執行上，也需要考慮與其他品牌的協同，比如，同類產品可形成測評類選題，有搭配空間的產品可共同形成好物組合、穿搭推薦等選題。

第五步：反饋

經決策執行后，需要收集執行效果和消費者反饋，并根據結果修正之前的評估，進一步完善下一次的內容研發與紅人合作。

四、ICAF循環

美國空軍上校約翰·鮑伊德曾經提出過著名的鮑伊德OODA循環（OODA分別是觀察Observation、判斷Orientation、決定Decision和行動Action的英文單詞縮寫）。交戰雙方都從觀察開始，基于觀察，形成判斷，作出攻擊決定，而因為行動會改變現有狀況，所以在行動之后又需要回到對新狀況的觀察，一個新的循環重新開始。假如參與沖突之一方得以連續地超前對方完成循環，則較快的一方將占有極大優勢。每循環一次，慢方的行動就與事實脫節愈遠。

網紅營銷其實就是一個多方參與的鮑伊德循環，由于平臺流量、網紅、熱點迅速切換，誰能更快評估下一個平臺、高ROI網紅，能更快拿出內容，誰就將在多方博弈中取勝，并逐步把優勢越擴越大。