即時零售驅動休閑零食增長達達集團、瑪氏箭牌、凱度聯合發布《O2O休閑零食品類白皮書》

如今，休閑零食已經以其較高的增速與客單價成為O2O渠道重要的品類之一，其在即時零售市場的規模已超10億元，呈現高滲透、高沖動、高頻次3大特征和巨大發展潛力。達達集團聯合瑪氏箭牌中國、凱度咨詢于日前聯合發布的《O2O休閑零食品類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，休閑零食即時零售市場正呈現5大發展趨勢，包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏以及多維矩陣營銷等；即時零售平臺的價值也早已不僅是銷售渠道，更是全域營銷平臺。

休閑零食高滲透、高沖動、高頻次“三高”特征凸顯，即時零售增長潛力大

新冠肺炎疫情催生消費方式及零售市場格局的深刻變革，電商進入微距時代，1 h達的即時零售模式發展迅速，消費者足不出戶，就可以買到3～5 km范圍內門店貨架上的休閑零食產品。

這一趨勢也帶動O2O渠道休閑零食品類銷售額水漲船高。《白皮書》顯示，休閑零食O2O市場規模超過10億元，線上銷售增速為32%，京東到家平臺客單價在51元左右，均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價，成為O2O渠道的重要品類之一。

快速增長的大趨勢背后，休閑零食品類高滲透、高沖動、高頻次的“三高”特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續增長潛力。《白皮書》顯示，目前休閑零食品類的線上平臺銷量占比為18%，線下賣場銷量占比為64%，其在線上仍有顯著提升機會，在打通線下賣場實現全渠道營銷增長方面具有巨大想象空間。另外，看見即想購買的人群占比達72%，具有顯著的即時購買特征，高度契合即時零售渠道的即買即得消費特點。而作為生活的調味劑，休閑零食人均購買可達22次/年，屬于高頻次消費品類，具有長期需求增量空間。

從購買人群問卷調查來看，在熱衷購買休閑零食的消費人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場媽媽是購買力最強勁的群體，她們通常具有高學歷及中薪水平，以白領居多。

從購買區域和城市線級來看，華東華南地區的消費者仍是O2O渠道購買休閑零食的主力，東北西北兩地區銷售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類中表現突出，不但購買力強，銷售增速也快。

不同地區的消費者在產品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費者偏好健康營養的堅果產品，三四線城市消費者則對巧克力情有獨鐘。口味選擇上，東部地區消費者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干；南部地區消費者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干；西部地區消費者偏好麻辣、五香口味；北部地區消費者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。

即時零售平臺打造全渠道增長新引擎

微距電商時代，即時零售對于品牌商的價值早已不僅是銷售渠道，更成為一個全域營銷平臺。《白皮書》指出，目前休閑零食即時零售領域呈現5大發展趨勢亮點，包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏以及多維矩陣營銷等。

在休閑零食即時零售領域，品牌是重要的購買驅動力，即時零售渠道也成為品牌方生意增長的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發現，品牌名已成為消費者在選購休閑零食時的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻了休閑零食品類增長的絕大部分。

而在下沉市場方面，三四線城市在休閑食品即時消費領域增長迅速，品牌方應抓住下沉市場機遇，尋求差異化產品策略，尋求生意新增量。

休閑零食品類跨品類湊單特征顯著，除了本身具有沖動消費特征外，消費者還通常用跨品類加購休閑零食享受優惠。《白皮書》分析指出，日配冷藏、糧油副食和水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯動營銷。此外，以多維營銷矩陣為代表的營銷升級理念，也是休閑零食即時零售發展的重要趨勢。《白皮書》認為，品牌方可以通過多元營銷矩陣實現營銷差異化，更加精準觸達用戶，實現品效合一。而針對休閑零食即時零售未來發展，《白皮書》亦提出通過優化搜索、優化產品等方式，讓產品“買得到”和“看得見”，不斷提升消費者體驗。