媒體融合新探索：以省級為中心的疫情宣傳媒體聯動

李晉文

一、新型視聽融合：“中臺”賦能，省媒調度+區縣供稿輸出內容

疫情暴發初始，基層防疫宣傳需求與交通管控帶來的采編流動限制，使得“省媒調度 + 區縣供稿”聯動機制成為可能。市縣融媒成為省級平臺的采訪觸角與新聞線索來源。短視頻方面，省媒從中發現強傳播特質素材二次加工并全網分發。借此，抖音、快手等短視頻平臺與省、市、區縣媒體聯動增加。除開設賬號或發布內容增加外，多家省媒聯動區縣，與其合作開展短視頻征集活動，如：川觀新聞聯動縣級融媒體中心，以“融媒APP + 快手APP”為平臺開展“花開天府”系列征集活動，江蘇廣電在省委宣傳部指導下，開展“花式宅生活”短視頻征集系列活動。除短視頻外，不少廣電系省媒在移動直播方向探索融合發力。陜西、四川等省級廣電在新聞節目和大直播中，為區縣記者現場出鏡開辟空間。截至2020年4月末，陜西80多家市縣融媒體記者參與省平臺直播策劃，進行近200場視頻連線，發片800多條，僅2020年2月《陜西新聞聯播》來自市縣融媒的消息占到1/3。

一些地區（如山東、四川）借“線上培訓”指導移動直播經驗較少的區縣媒體開展直播，使基層直播業務能力得到鍛煉，某種程度上為移動直播業態發展儲備了能量。生產工具上，除用網絡社群與第三方“在線協同”實現聯動外，多地區縣利用省級自有“云平臺”上傳信息的頻率與數量得到增長，如：江蘇2020年1月25日至4月中旬，市縣媒體經“荔枝云”上傳內容素材成片稿件近28000條。在此基礎上，對“中臺”能力的探索成為新趨勢，如：山東、江西借新華智云第三方平臺，賦予區縣直播智能拆條、海報、短視頻、H5自動生成等生產能力。

二、服務跨界聯動：媒體助推在線服務應用場景下沉，成為新商業增長極重要環節

除內容生產工具外，“服務”工具賦能引人注意，豐富了媒體與商業互聯網的合作模式。疫情防控常態化后，不少模式生長出新發展空間。疫情暴發初始，防控需要豐富了媒體數據監測方面的實踐。多地建立網絡輿情跟蹤機制、疫情數據實時地圖或大數據報告，不少地區與第三方商業平臺合作，如：安徽廣電聯合京東、四川觀察聯合百度與阿里、江蘇廣電聯合百度與第一財經，開辟確診地距離查詢、同程查詢、發熱門診地圖等數據服務。

疫情防控需要也極大增加了在線醫療行業與媒體的接觸密度。微醫、平安好醫生等與多個省媒平臺（如：湖北、四川、江蘇）聯合推出在線義診服務，部分地區（如：四川、湖北）與第三方平臺聯合推出心理咨詢服務。湖北IPTV聯手湖北有線、陜西廣電聯合影視平臺，免費推出優質影視劇或綜藝助力居家隔離。

此外，疫情也助推媒體成為某些新商業增長極的重要環節。疫情初期，因物流受阻等因素影響，農副產品滯銷現象發生。江西、江蘇、安徽、四川等多地省級媒體，在地方政府部門公信力背書下，與區縣媒體開展聯動，以地方主管與媒體人才作為主播，聯合第三方平臺，特別電商平臺開展直播帶貨，該模式助推省級及以下媒體較早進入2020年爆發式增長的直播帶貨新興業態。江蘇廣電成立開展MCN業務的“荔星傳媒”，與多個線下產業（如：連云港海鮮網紅基地）聯結形成業態閉環。

疫情防控常態化階段，復工復產現實需求則增加了媒體與“在線招聘”領域的聯結。山東廣電與阿里云、華數傳媒、河北廣電網絡等合作搭建覆蓋全國的招工信息共享平臺，同步面向用戶的“復工助手”功能覆蓋山東多個農商銀行網點機構。與此相關，貸款與法律咨詢等線上衍生服務得到增長。如：川觀新聞聯手專業律師志愿團隊為小微企業提供免費電話咨詢服務。

三、梯級傳播矩陣：從“村”到“央”，內容資訊與生活服務上下流動

內容與服務的融合，最終需要載體呈現。以省級媒體為中心的省、市、縣媒體聯動傳播矩陣，分為央（人民日報、新華社、央視等央級媒體）、商（微博、抖音、騰訊、今日頭條等商業媒體）、省（省屬新媒體與傳統播出刊發平臺）、市縣（市縣融媒體中心戶外“大屏”與新媒體“小屏”）、村（鄉村應急廣播）幾類平臺。

在疫情防控中，從“村”到“央”內容資訊與生活服務得以上下流動。區縣、村級下沉傳播平臺中，線下場景不容忽視。鄉村應急廣播（大喇叭）是疫情初期基層防控宣傳主要手段，“地方戲曲”與“方言喊話”為兩大特色內容，江西采茶戲、萍鄉春鑼，安徽黃梅戲、高腔，陜西華陰老腔等均有使用，快板、大鼓書也使用較多。此外，戶外屏（地標、樓宇電視、地鐵屏等）在公益傳播方面發揮重要作用，如：四川借助全省戶外屏播放醫護相關公益海報和視頻，湖南紅網時刻LED聯播網在全省相關大小屏滾動播出相關海報。同時，省媒跨域聯動增強。疫情防控期間，湖北廣電長江云聯動6家央媒與25家省媒成立“全國媒體聯動特別報道聯盟”，兩會期間聯動12家省級新媒體成立全國首個“區塊鏈新聞編輯部”，而跨域媒體聯動深化正基于抗疫聯動經歷。

省市縣媒體聚力最終向央媒與商業平臺輸出優質內容。學習強國成為基層媒體向上展示的重要新媒體平臺。疫情防控期間，除圖文視頻供稿外，山東、江西、江蘇等多地策劃直播活動，借助學習強國平臺直播中國（即今“實播中國”）等頻道展播。此外，借助微博等社交媒體平臺，省媒整合市縣內容，與央媒新媒體號聯動增加，多個熱門話題經由央媒號轉發成為全網熱點， 如：“四川請援鄂醫護免費吃一年火鍋”“省委書記進村檢查疫情被硬核大爺攔下”“被困高速湖北司機在陜西報平安”等均由央媒平臺轉發登上社交平臺熱榜。

綜上所述，以自有云平臺作為技術支撐，與商業互聯網平臺，特別在線服務垂類平臺（如：在線醫療、在線教育、在線視頻與新零售）優勢互補，從內容生產與在線服務兩方面探索“中臺”賦能，聯動區縣下沉區域影響力，融合生產向央媒與商業媒體擴散品牌影響力，成為自疫情暴發以來，以省級媒體為中心的媒體融合核心路徑。值得注意的是，因疫情原因，媒體內部，媒體與新商業、傳統行業的信息邊界被再度打破，媒體融合正迎來新的發展機遇。