廣電媒體直播帶貨發展現狀及優化對策分析

任隴嬋

2020年4月，國內新冠肺炎疫情得到有效控制以來，全國各級主流媒體為助力湖北經濟復蘇、服務本土經濟發展推出了一系列電商直播活動，廣電業也掀起了一股直播帶貨熱潮，從中央廣電總臺到地方臺紛紛推出形式多樣的直播帶貨活動，在直播電商領域呈現出一道靚麗的廣電風景。

一、廣電直播帶貨的品類譜系

直播帶貨是通過互聯網平臺、運用視頻直播方式賣貨的一種電商形式。各級廣電媒體開展直播帶貨活動，一開始主要是與電商合作的“節目帶貨模式”，實質上是宣傳式硬廣告和植入式軟廣告的變種。真正意義上的廣電媒體直播帶貨始于2020年4月全國抗疫防疫期間，在廣電業內掀起了一股直播帶貨熱潮，如今已從為抗疫防疫服務的公益行動向商業帶貨轉變。

相對于一般的直播電商而言，廣電系直播帶貨更加多樣化。按照廣電媒體開展直播帶貨的載體、內容、平臺等方面的差異性，廣電直播帶貨大致上可分為三大類：

（一）依托傳統廣電節目IP的節目直播帶貨模式

節目直播帶貨模式是指電臺、電視臺以晚會、綜藝節目、新聞節目欄目等傳統節目IP為內容載體，與電商平臺合作，同步在新媒體端播出，實現“大屏看看看+小屏買買買”的直播帶貨模式。實質上是以傳統廣電節目內容及品牌影響力吸引受眾，充當電商平臺的引流和導流工具，為廣告客戶拓展新的銷售渠道，讓受眾通過新媒體端與帶貨人（主持人、明星）互動而促成購買行為。最有代表性的是“天貓雙11狂歡夜”（以下簡稱“貓晚”）和一些綜藝直播帶貨節目。

2020年6月以來，湖南、江蘇、東方等各大衛視通過舉辦購物節直播晚會，或在大型活動、老牌綜藝IP中植入帶貨主播、直播電商、品牌廠商等要素，探索“電視綜藝+電商+直播+全場景互動”的帶貨模式。

（二）廣電媒體入駐電商平臺的T2O直播帶貨模式

T2O（“廣電+電商”）直播帶貨模式是指頻道頻率、品牌節目欄目及廣電新媒體機構等主體在淘寶、抖音、快手等平臺開設直播賬號，開展直播帶貨業務的電商模式。該模式是各級廣電機構以“單位身份”加入直播電商行列的組織行為，以廣電主流平臺強大的公信力權威性為直播帶貨提供背書，把廣電媒體的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉化力、銷售力結合在一起，往往比一般的直播帶貨更能獲得消費者認同。目前已有包括電視購物頻道在內的多家電視平臺入駐淘寶直播平臺，湖南、江蘇、浙江、東方等十余家省級衛視已開設直播官方賬號。

此外，湖南娛樂、中廣天擇、山東廣電Lightning TV、黑龍江廣電龍視頻、濟南廣電鵲華、浙江廣電布嚕文化等地方臺打造的MCN機構，還有各級臺大量的節目組、新媒體、工作室在淘寶、抖音、快手等平臺開設直播賬號，形成了蔚為壯觀的“廣電系”直播電商群落。如：2020年4月以來，央視新聞在快手開通小店，多位央視主持人化身主播帶貨，售賣湖北商品，帶貨首秀賣貨達6100萬元。[1]

（三）打造廣電融媒內容IP的融媒直播帶貨模式

融媒直播帶貨模式是指各級廣電機構通過研發推出全新的融媒直播產品，實現傳統廣電平臺與網絡臺、新媒體聯動來開展直播帶貨業務的模式。該模式是廣電媒體與新媒體深度融合中向電商轉型的嘗試，其載體形式主要是一些專業化融媒直播帶貨節目、主題類融媒直播帶貨活動，如：央視新聞“謝謝你為湖北拼單”、央視頻“搭把手，為愛買買買”、黑龍江廣電和濟南廣電“廣電嚴選嘉年華”、山東衛視的周播融媒直播節目《家鄉好物》等。

對于傳統廣電媒體而言，融媒直播帶貨是傳統廣電公共平臺與產業形態向融媒新業態的拓展；對于電商而言，融媒直播帶貨是一種非常有效的新興廣告商業模式，廣電內容制作能為融媒直播過程增加更多環節設置，豐富可看性，滿足電商需求，實現雙向破圈、互惠共贏。

二、廣電給直播帶貨注入“新元素”

廣電直播帶貨本質上是傳統音視頻與網絡視頻直播融合的新電商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市場全球化、交易虛擬化、交易透明、成本低廉、可擴展性等一般直播電商的特點，還為直播電商注入了鮮明的“廣電元素”。

（一）全要素聚集，創造新體驗

廣電媒體入局電商直播，將主流媒體的政治優勢、社會優勢、文化優勢引入直播電商業，與人、貨、場要素資源充分結合，提升了直播帶貨的價值品位和社會品質，也為電商直播帶來了新元素新體驗。

“人”包括帶貨主播、買貨的消費者和受邀嘉賓等所有在場的人。如今，越來越多的廣電主播和主持人、影視明星加入帶貨主播行列。央視和各大衛視開展的直播帶貨活動，發揮“國臉”“名嘴”的名人效應，放大其吸睛、導流能力及轉化率。

“貨”是指商品，是帶貨直播活動后端供應鏈資源閉環的核心，商品的種類豐富、質量過硬、價格優惠及售后服務保障體系完善是直播帶貨成功及可持續發展的根本保障。目前直播帶貨活動中最吸引人的是“全網最低價”，廣電媒體主辦或參與的公益性直播帶貨活動，以主流平臺的公信力影響力為“貨”的質量及其背后的廠商品牌背書，并為用戶爭取到優惠的價格，有效縮短了供需鏈條。

“場”是直播活動所營造的供需對接場景，通常是各種平臺要素聚合而形成的虛擬性空間，包括：為廠商或個人提供網上交易洽談的電商平臺，具有推廣、導流、互動功能的社交媒體平臺，以及進行直播內容輸出供用戶觀看的直播平臺。廣電媒體入局直播帶貨，將廣電品牌節目內容、模式、主持人等優勢資源引入直播帶貨活動，在內容上提高了直播帶貨的娛樂性、觀賞性，豐富了直播帶貨的場景要素，給用戶消費帶來了新體驗。

（二）電商媒體化，表達融媒化

廣電媒體搞直播帶貨，一方面為一些傳統平臺、節目欄目主體向媒體電商轉型、為廣電融媒體主體市場化生存、產業化發展開辟了新切口和新賽道，另一方面也為傳統電商媒體化轉型或升級提供了途徑及范本。

廣電媒體直播帶貨一定程度上實現了信息（新聞）、娛樂與消費的結合，其融媒業態發展趨勢主要體現為：

一是傳統平臺、渠道與新媒體端的交互性越來越強。以網絡端和頻道頻率“雙平臺”為中介，強化主播與用戶的實時互動交流、情感溝通，并基于電商平臺價格的透明化和直播鏡頭對產品進行多角度、全方位、立體式展示，為用戶的產品選擇、價格談判、買到質優價廉的商品提供方便。

二是傳統廣電優勢資源與直播網紅、電商平臺等網絡資源的雙向整合和融合向縱深發展。主要體現在：各大衛視在現有的綜藝節目中融入直播帶貨元素；一些廣電名主持人不斷參與直播帶貨活動；頭部網紅主播跨界頻繁參與各大衛視綜藝節目，甚至出現了專門為頭部網紅主播定制的綜藝性直播帶貨節目（如《來自手機的你》《奈娃家族的上學日記》）；許多電視臺高價引進知名帶貨主播等。

三是推進廣電融媒電商，由“內容電商”“服務電商”升級為“數據電商”。即以互聯網媒體平臺為中介，以大數據、云計算等新技術為手段，打通不同行業和渠道，連接和挖掘用戶需求，以互動式精準化方式實現產品銷售，通過信息流、商業流、用戶流、貨物流以及數據流實現價值變現。

（三）運營專業化，生態成閉環

廣電直播帶貨節目則在內容樣式、運營模式等方面推動了直播電商朝專業化方向發展。主要體現為：一是已初步形成產業鏈完整、商業模式漸趨成熟的新業態。直播帶貨催化直播平臺和電商代運營、MCN等相關服務行業茁壯成長，從未來發展趨勢來看，只有具備一定軟硬件能力、較為成熟的服務模式和大量品牌商用戶的電商代運營機構，具有網紅孵化能力及儲備、專業內容創作能力、優質品牌及供應鏈資源、各平臺資源整合能力和較強資金實力的 MCN機構，才能在競爭中活下來并脫穎而出。

二是運營方面形成了一套專業化流程和套路。目前活躍在直播帶貨一線的頂級主播和頭部主播，都是電商平臺、網紅孵化公司傾力進行培養和商業包裝而打造出的人格化IP，大都經過五年以上的商業實踐以及資本、客戶等多重考驗，每個網紅主播背后都有一支專業化運營團隊。業界經過大量的案例積累、數據積累，在“直播+品牌”“主播+產品”“折扣+直播”“直播+短視頻”等結合方式、“網紅+廣播電視主持人+明星+CEO”組合結構、影響銷售轉化率的核心因素、平臺投放、“KOL+素人（全員）”搭配、平臺與玩法整合、自媒體整合等方面梳理出一套規律性的具有較強指導性的操作指南或教程。

三是在政策引導下已初步形成了直播電商行業標準、規范。2019年“雙11”前夕，國家廣電總局發出通知，對網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理在內容、用語、鏡頭等方面提出明確要求。2020年7月，國家人力資源和社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了一批新職業，直播帶貨主播被正式命名為“直播銷售員”，成為“互聯網營銷師”當中的新工種之一。

三、廣電直播帶貨遭遇的瓶頸

（一）廣電媒體的功能定位、主業結構與發展直播電商業務有一定沖突

各級臺必須堅守新聞宣傳主業，主頻道頻率和主要新聞節目欄目不可頻繁開展商業性直播帶貨活動，各類節目和播出端也不適宜無差別地引入直播帶貨業務，央視的“國臉”們和省市臺的新聞主播們不可變成職業帶貨人。從各級臺內部的業務鏈來看，大約只有三個方面適合發展直播電商業務：一是娛樂性綜藝類節目；二是一開始就被定位為產業的廣電新媒體端和融媒體業務；三是專業化頻道頻率的若干垂直領域，在融媒體轉型中以融媒產品及平臺為依托開展融媒直播帶貨業務。

（二）各廣電機構內部的資源條件與廣電直播帶貨常態化運營不匹配

目前各級廣電媒體介入直播電商行業所依恃的核心資源仍是體制資源、行政資源和主流平臺、政府背景等，與市場上生存的直播電商企業競爭完全不在同一水平線上。“幫助湖北”“愛心助農”“助力扶貧攻堅”等一系列公益性主題，是主流媒體社會責任的體現，也使廣電媒體占據了政治、道義的制高點，并賦予其強勢整合各種社會、市場資源的權威性及號召力，雖容易吸引受眾和聚合流量，但并不可持續。這些公益性直播帶貨活動可算是廣電媒體進入直播電商行業的預熱宣傳和“牛刀小試”，在為直播帶貨熱升溫的同時，也在一定程度上擾亂了不規范的直播電商市場秩序，同時也在快速消耗廣電媒體多年累積的公信力影響力及資源優勢。

當廣電媒體直播帶貨不打公益性招牌，完全進入商業化直播帶貨市場賽道，面對面地與電商平臺企業、直播企業、MCN機構比拼，其實并沒什么優勢。而在人貨場要素結構、供應鏈資源閉環、網紅主播孵化、專業化運營、售后服務管理等方面甚至處于劣勢，廣電媒體的節目制作、播出平臺、名新聞主播、名主持人等優勢都是在傳統媒體語境下相對而言，雖然能夠在直播活動中發揮引流作用，但并不能直接轉化為商業流量和觀眾的購買行為。

四、廣電媒體直播帶貨如何行穩致遠

廣電直播帶貨要健康發展、行穩致遠，必須結合廣電實際，突出廣電特質，從運營戰略、直播業態、帶貨載體、商業模式等各方面進行創新。

（一）加強宏觀統籌，重構“廣電+電商”產業體系

廣電媒體內部不可能一窩蜂無差別地去開展直播帶貨業務，各級廣電媒體必須確立中長線思維，根據內部各工作單元、單位的屬性、定位和特點，明確適宜電商化轉型的領域，實行分類運營和管理，并制定激勵和扶持政策，培育直播帶貨主體，著力構建“廣電+電商”產業新體系。

廣電媒體直播帶貨的完善應從三個方面著力：

一是新媒體業務領域。激勵新媒體、融媒體運營單元在垂直領域以多種方式開展直播帶貨業務。選擇具有優勢條件、發展前途的工作室、節目組、團隊進行重點扶持，將其培育、打造成為獨立經營、完全市場化的廣電直播電商主體。與社會上有實力的MCN機構合作孵化自己的網紅主播，通過市場歷練培養直播電商運營人才。新媒體業務領域的廣電直播電商主體要做到“去廣電化”，不論理念、內容、樣態、運營、管理方式完全按照互聯網思維、電商業的“規矩”“慣例”和優勝劣汰的市場法則來要求，參與市場競爭。

二是傳統業務領域。設置一定的門檻，制定嚴格的考核評價標準，引導和激勵品牌綜藝節目、專業地面頻道頻率及其內部的節目欄目組、工作室等主體進行電商化轉型，打通頻道頻率與新媒體端、大屏與小屏、受眾與用戶、收視與流量等方面的界限，探索具有廣電特質的直播帶貨形式。

三是臺級層面。結合臺內的綜合資源狀況、本土經濟特點和受眾用戶偏好，打造一兩檔常態化的集綜藝晚會、品牌推廣、購物消費于一體的大型直播帶貨活動。堅持公益性，充分體現廣電主流媒體職責使命，樹立主流媒體形象；選擇與商業模式成熟、有實力、信譽好的電商平臺、直播平臺和廠商合作，從業務、產業鏈、資本等多個層面形成戰略合作伙伴和利益共同體關系；著力將直播帶貨活動打造成具有廣泛影響力公信力的區域性綜合平臺及活動品牌，將臺屬各種直播帶貨主體納入其旗下集中亮相，吸引社會上信譽好、服務優的直播電商企業參與或加盟。

（二）推進媒體融合，打造廣電“直播帶貨生態圈”

廣電媒體直播帶貨本質上是一種跨媒、跨屏、跨界的融媒業態，推進廣電媒體與互聯網新媒體深度融合是開展廣電媒體直播電商業務的基本前提。要從兩個維度不斷推進廣電直播帶貨業務。

一是不斷打造各種廣電融媒新業態。業態是以行業的經營形態為中心來區分的，廣電融媒業態是廣電媒體與互聯網及其他行業通過要素整合、技術融合、業務組合和企業內部價值鏈、外部產業鏈環節的分化、融合而形成的新產業組織形態、經營形態及商業模式。廣電媒體應通過跨媒、跨屏、跨界發展向產業鏈上下方和各個垂直領域延伸，不斷豐富完善融媒價值鏈，形成更多的智能化、差異化融媒新業態，拓展直播電商業務發展的空間。

二是不斷拓展融媒直播電商生態圈。在傳統業務體系內部，通過廣電內容IP和主流平臺IP帶動廣電平臺、渠道、產業、團隊與新媒體全面深度融合，整合內容制作、名主持人、名主播、藝人經紀、游戲電競、廣告主、受眾用戶等資源，形成臺網聯結、多媒互動、多屏聯動的廣電融媒生態圈。在傳統業務體系外部，廣電媒體通過入駐、合作、資源共享等多種方式，與電商平臺、直播平臺深度融合；通過業務合作、投資與各行各業全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂、金融、文旅等多個行業領域，形成價值鏈完整、優勢互補、資源共享、利益捆綁的廣電融媒電商共生體。在自主平臺建設方面，地方廣電媒體應充分發揮省級云平臺、各級融媒體中心的功能優勢及作用，特別是省級云平臺在構建“新聞+政務+商務+服務”綜合性移動新媒體平臺過程中，按照互聯網思維和成熟電商平臺的運營模式，打造自主電商平臺，通過健全完善開展直播電商業務的服務體系，不僅將其作為本土廣電直播電商的聚集地，還要吸引實體企業、零售業的直播電商入駐，形成具有廣電特質的融媒電商生態圈。

（三）整合內外資源，完善廣電直播帶貨商業模式

融屏趨勢下，廣電媒體應主動向網絡潮流靠攏，開創衍生品牌直播新玩法，一是延續特色內容的品類優勢，深耕社交類綜藝，開拓垂直品類綜藝版圖，找到內容產品與電商結合的更佳方式，拓展社交綜藝IP的表達外殼，通過打造原創廣電綜藝IP，開發更多創意性直播帶貨商業模式。如：江蘇衛視打造的“聚劃算99劃算盛典”“55選擇之夜”“天貓618超級晚”“快手一千零一夜”等跨屏晚會矩陣，聯動線上線下、貫穿大屏小屏，讓電視媒體帶貨融屏、破圈，實現多渠道分發、多場景觸達、多人群覆蓋。

二是基于廣播電視臺的品牌大IP、王牌節目IP及主流平臺優勢，將IP的商業衍生與電商帶貨緊密結合，探索廣電平臺與電商平臺的多種合作方式，打造“電視+電商”“廣播+電商”“融媒+電商”等多樣化購物新生態。如：江蘇衛視打造的“荔枝超級晚”品牌，將舞臺表演與直播帶貨相結合，與天貓、聚劃算、快手等合作，打造出“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體。同時，加強與抖音、快手等短視頻頭部平臺合作力度，積極發展短視頻內容帶貨生態，通過參與購物狂歡節、年貨節、超級品牌日等活動，為品牌傾斜提供流量支持，占據熱搜榜靠前位置，不斷增大品牌方、供應商、帶貨主播及團隊、消費者在資源、利益共享方面的“公約數”。

三是從打造直播帶貨專業團隊、提升協作能力、完善后續服務體系等方面提升廣電直播帶貨的專業化水平。未來廣電直播帶貨的方向是在細分領域打造專業化媒體，從前端的主播、粉絲到后端的電商運營團隊、發貨、售后服務等，全面提升專業化能力，探索廣電IP紅利與流量紅利、價格紅利之間的最佳組合方式，探索本地流量進行私域直播和運營的新模式，形成直播帶貨的合力。

廣電媒體應進一步推進媒體深度融合和深化內部改革，在運營機制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面建立與之相適應、相匹配的制度體系，保障廣電媒體直播電商業務依法依規、健康良性、可持續發展。

注釋：

[1]李磊.央視+快手直播帶貨6100萬，給媒體融合哪些啟示？[EB/OL].民主與法制網,[2020-04-15].http://www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-1423810.