道家文化在白酒包裝設計中的應用形式

閔曉杰

（作者單位：南昌大學共青學院）

道家文化是我國優秀傳統文化的重要組成部分，在中華民族發展過程中，對文化傳承發展起到極為重要的促進作用。我國白酒產業發展具有悠久歷史，在飲食文化體系中占據重要地位，但是受到傳統理念和經營模式影響，我國白酒包裝設計一直沒有得到應有的發展。直至20世紀后期，行業整體才得以穩定發展。道家文化，尤其是太極圖案，在哲學、美學方面都具有鮮明特征，將其應用于白酒包裝設計中，對傳統與現代的深度結合，具有明顯的促進作用。

一、道家文化與現代設計

（一）文化與設計

文化作為人類社會實踐發展中所形成的物質和精神文明的集合體，不僅對社會發展產生著直接性影響，更是人類社會各種活動開展的重要支撐體。設計是人類在有意識狀態下所進行的藝術創造活動，是文化藝術與科技融合的綜合體。從二者基本內涵可以看出，文化與設計是相輔相成、不可分割的關系。設計是文化的重要表現形式，文化又對設計的具體實現產生直接性影響。不同文化背景的設計活動，具有其自身鮮明的特征，高水平的設計，則成為文化創新發展的基本路徑。將文化背景融入到設計體系中，是設計工作開展的基本要求。

（二）道家文化的內涵

在我國傳統文化體系中，道家文化是以老子為創始人，以《道德經》為主要經典著作代表，集中國文化原始的哲學觀、思想觀、科學技術與理論的集合。在莊子及后代無數文化人物共同努力下，形成了豐富的文化體系[1]。道家文化思想具有樸素唯物主義特征，認為“道”是宇宙萬象產生的根源，是萬事萬物生命的共有之形，是世界萬物自身的規律。

（三） 道家文化的精髓

道家文化可謂是中國古典美學的重要組成部分，無論是老子還是莊子的思想體系中，都蘊含著豐富的美學內容。基于歷代傳承和前人的研究結果，道家文化的精髓可以分為如下幾個組成部分：一是陰陽平衡關系，最為典型的代表就是陰陽太極圖，給人以圓潤、博大、安穩的視感，并體現出中國文化的和諧美[2]。二是“氣韻”魅力，“氣韻”概念最早可以追溯至南朝畫家謝赫的繪畫作品中，成為后世評價繪畫作品的重要標準和審美準則，并在園林、雕塑、建筑等各種領域，都有廣泛的應用。三是虛實相生美學觀念，這也是現代繪畫、書法作品創作中“留白”創作理念的重要基礎，更好的提升了當代設計理念的思想境界。四是自然和諧思想，在人類社會發展與自然環境關系日益緊張的時代背景下，這一傳統文化精髓依然具有重要的現實意義。

二、白酒文化與白酒包裝設計

（一）白酒文化

從白酒生產的性質角度出發，這是一種由糧食、水果等含有淀粉或糖的物質在發酵工藝處理后制成的飲料。但是從文明發展角度而言，這是人類社會生產力發展到一定階段，由勞動人民創造出的物質財富，是人類文明進步的重要象征。在遠古時期，人類祖先將酒作為祭祀、歡慶、宴請的珍貴物品。在中國傳統文化中，酒還是一種重要的中藥材料，諸多中藥的制備，都離不開酒。酒在社會經濟發展中，又是中央政府的主要稅收來源之一，為促進經濟發展起到重要作用。從這些方面而言，白酒文化的傳承發展，是人類文化的重要組成部分，而酒的釀造工藝，則是體現了天地人的和諧統一。

（二）白酒包裝設計中的道家文化

白酒包裝設計作為現代白酒文化的基本組成部分，不僅提升了白酒產品的內涵，還推動白酒文化的傳承創新。道家文化中蘊含著豐富的變化思想，正是由于無極生太極、太極生陰陽、陰陽生萬物，才有了各種自然界之美。因此在現代白酒包裝設計中，充分利用道法自然的思想，將大自然中植物的莖葉、動物的皮毛、甚至是泥土等材料，通過現代設計技術的應用，充分融入白酒包裝設計中，不僅提升了目標客戶群體對產品的關注度，更是將白酒包裝轉變成為藝術品，充分體現產品內涵和文化特色。以太極圖為例（詳見圖1），無論是圓形的含蓄不盡之感，還是黑白兩色的高度凝練，都代表著古代人類社會對自然的追求的探索，而現代白酒工藝的不斷改進，同樣是這種探索精神的重要體現，因此使得其成為諸多白酒包裝設計的首選參考圖案。

圖1 太極圖

（三）白酒包裝設計案例

白酒在我國飲食文化中占有重要地位，行業發展所具有的利潤空間更是吸引眾多社會資金不斷涌入行業中來。據相關平臺查詢，截止2021年1月，我國與白酒相關的企業超過20萬家，近兩年成立的企業數量占比達到30%。白酒行業的發展，驅動白酒包裝設計水平不斷提升，也使得行業競爭更加激烈。摘選部分包裝設計案例，可以看出道家文化在白酒包裝設計中，占有重要地位。

以“有數的酒”品牌包裝設計（詳見圖2）為例，充分利用道家文化的“圓潤”概念，并利用“酒”與“9”的諧音，將產品銷售與現代飲酒理念直觀的表達出來，結合直銷模式，實現了產品創意的創新。

圖2 有數的酒

三、道家文化在白酒包裝設計中的應用形式

（一）道家文化圖案在白酒包裝中的應用

圖案是道家文化的基本表現形式，也是道家文化在白酒包裝設計中最為主要的應用形式，在諸多知名白酒品牌的設計中，都有不同形式的應用。將傳統文化符號應用于包裝設計，需要在保留符號精神內涵的同時，賦予符號特定的時代特征，將符號中蘊含的元素提煉、概括出來，才能夠實現對傳統文化的傳承。以老子酒包裝設計（詳見圖3）為例，其創意就是源自于太極標志抽象而來，源自于道家文化的“道法自然”概念。通過包裝設計顯示出現代白酒釀造工藝“自然發酵，自然老熟”的理念。該設計在2015年“世界之星”包裝獎典禮上，成為我國白酒包裝設計的代表性作品，向世界展現了東方審美情趣和禪意，成為道家文化圖案在白酒包裝設計方面的典型代表作品。

圖3 老子酒包裝設計

（二）道家文化色彩在白酒包裝中的應用

在道家文化認知體系中，多數社會公眾群體通常認為黑白兩色是道家文化色彩的主要呈現形式，這多是受到認知限度限制而產生的錯誤。道家受到陰陽五行說影響，具有非常鮮明的色彩傾向，主要是著重于紫色、黑色和黃色的應用。道家文化中，紫色代表天空，具有較為神圣的意義；黑色則具有深遠、包藏、看不透、神秘方面的含義，并且以太極圖為典型代表；黃色則是對黃帝和老子的崇尚，同時漢末時期道家的興起，也對黃色沿襲起到了極為明顯的促進作用。在當前白酒包裝設計中，這三種顏色也具有較為廣泛的應用。在一些主打原漿酒、陳釀酒概念的白酒包裝設計中，紫色應用較為廣泛。在一些主打窖藏酒、較為莊重場合下白酒產品的包裝設計中，黑色應用較為廣泛。在一些禮品酒或醬香酒的白酒包裝設計中，黃色應用則較為廣泛。此外，還有部分包裝設計，將其中兩種或三種色彩結合在一起，能夠產生較為明顯的視覺沖擊力，從整體上增強了中國傳統文化的韻味，同樣展示出較好的色彩魅力。

（三）傳統漢字在白酒包裝中的應用

漢字是現代白酒包裝設計中必不可少的元素類型，隨著漢字文化的發展，漢字已經不再簡單的起到傳達信息、溝通交流作用，更是成為包裝設計的審美元素之一。但是由于我國包裝設計產業發展相對較為滯后，在傳統漢字的應用方面，還存在多方面問題。在當前白酒包裝設計中，多數設計團隊都更加側重于對字體視覺形象的設計，從根本上忽略了漢字本身所蘊含的文化精神。道家文化本身對漢字的傳承發展起到了極為重要促進作用，以漢字解構為例，能夠通過對漢字筆畫結構和內涵進行重新解析，從而達到形意結合目的。在解構過程中，通過傳統書法的應用，增強設計方案的氣、韻、神，不僅能賦予包裝設計作品的形式美感，還能夠提升作品的藝術魅力，實現包裝設計與產品內涵的統一。

（四）傳統材料在白酒包裝中的應用

道家文化中對世界萬物的形成，有著樸素的唯物主義觀點，這也是傳統文化傳承的重要精髓形式。例如在部分白酒包裝設計中，采用“竹”“陶土”“陶瓷”等作為包裝材料，不僅在材質上給人以淳樸自然、返璞歸真的感覺，還能夠傳達出不同產品的意境，體現傳統文化精神的回歸。竹筒酒、以百老泉為代表的散酒等產品，在傳統包裝材料方面的應用具有較為鮮明的特征，也成為客戶選購產品的關注點之一，為提升產品銷售水平起到了極其重要的促進作用。

四、結語

道家文化在白酒包裝設計中，具有多種不同的應用形式，對促進我國白酒包裝產業發展，提升白酒包裝設計水平起到了極為明顯的促進作用。但是對設計人員來說，在設計過程中，必須要將設計理念與市場需求完美結合，不能過度追求文化內涵體現而偏離產品銷售的根本目的，以此才能夠真正實現道家文化與設計方案的完美融合，推動行業健康發展。