從“江陰時刻”看微信視頻號的融媒體傳播中心化趨勢

方悅之

截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。[1]2020年6月，上線不到半年的微信視頻號日活超過2億，[2]其迭代速度同樣驚人：5月，頂部分欄成“關注、朋友點贊、熱門”；7月，新增“彈幕”功能；8月，視頻號轉發朋友圈變為大屏顯示；9月，內測視頻號主頁打通微信小商店；10月，上線長視頻功能，公眾號可插入視頻號動態卡片；11月，內測朋友圈置頂視頻號直播功能；12月，上線直播推拉流，直播支持美顏、抽獎、連麥、打賞等功能……以微信視頻號為中心的微信生態圈正在不斷完善成熟，實現深度“圈粉”。這種“圈粉”并不依賴“關注并成為粉絲”的傳統模式，而是借助“社交+算法”。對于縣級融媒體中心來說，發展微信視頻號這個尚在“紅利期”的內容平臺，盤活現有資源，打造縣級融媒體微信生態圈，是一次重大機遇。

2020年5月，江陰市融媒體中心旗下微信視頻號“江陰時刻”正式上線，實行獨立制片人制，通過流程再造保障移動首發，經過一年多的發展，“江陰時刻”以僅7226人的粉絲量取得單條視頻平均播放量超7萬次的成績，誕生了一批優質的短視頻產品，成為江陰重大時政、民生類新聞的首選新媒體發布平臺。

一、微信視頻號的傳播特點和優越性

（一）分享從難到易，傳統主流媒介傳播力爆發

截至2021年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.4億，同比增長3.3%。[3]視頻號作為微信的內嵌模塊，其可以一鍵分享到聊天場景和朋友圈的交互設計，打破了其他短視頻平臺和國內最大社交軟件微信之間的“分享壁壘”。對于傳統主流媒體來說，這種無須二次轉化的傳播方式有利于其生產的優質視頻內容快速擴散，特別是大信息量的獨家內容。新冠肺炎疫情期間“央視新聞”等微信視頻號成為權威信息傳播的重要渠道之一，正是得益于這種“強內容+輕分享”屬性。2020年7月16日“江陰時刻”的短視頻《許峰任中共江陰市委書記》中，江陰市委書記的特寫畫面配上“為江陰而拼、為江陰而戰”的同期聲，傳統媒體的獨家素材加上新媒體的剪輯方式，“江陰時刻”上線后的第一條“10萬+”產品誕生。

（二）畫幅從豎到橫，放大傳統主流媒介強項

短視頻平臺長期以來廣泛采用豎幅視頻，因視域狹窄，對視覺的敘事性是一種限制。傳統主流媒介視頻創作者多使用橫幅拍攝設備，所受的培訓體系也是橫幅拍攝，導致后期不得不犧牲畫質以適應豎幅。微信視頻號使用橫幅呈現，素材清晰、拍攝精美的原創內容更容易被推薦到“熱門”，且經過數次迭代，視頻號已經支持30分鐘以內長視頻的上傳。有深度和信息量的中長視頻是傳統主流媒介的強項，2020年疫情期間“江陰時刻”創作的中長視頻《夜空中最亮的星》，用紀錄片的拍攝手法，聚焦疫情下的城市和城市順暢運轉背后的力量，豐富的鏡頭語言，敘事性的剪輯和字幕設置，配上江陰市融媒體中心主持人演唱的歌曲，在微信公眾號端獲得了20多萬的曝光量，鼓勵了很多困守家中的江陰人。

（三）傳播期從短到長，激發傳統媒體人成就感

除大爆款外，微信公眾號文章的傳播期往往只有1-2天，“10萬+”更是成為衡量微信公眾號文章“成功”的標準。微信視頻號內容的傳播期則要長得多，在發布很久后，可以因為一個熟人的點贊，再次出現在視頻號“朋友”模塊的頂端，其隱去發布時間的模塊設置使得優質的視頻內容可以在更長的時間跨度里被反復曝光，形成“裂變式傳播”，100萬+的播放量也能輕松達到。2020年9月9日，微信視頻號“江陰時刻”發布的《開學！南京理工大學江陰校區迎來首批新生》就是這種裂變式傳播的典型，3.3萬次點贊、125萬次播放的傳播效果，成為江陰融媒體中心新媒體產品序列中的佼佼者。

（四）聯動從0到N，“配菜”漸成“中心”

截至2020年6月，微信朋友圈使用率為85%，QQ空間和微博使用率為41.6%、40.4%，[4]微信視頻號入口位于微信朋友圈的下方，可謂自帶流量。完成迭代后的視頻號不但可以在視頻下方插入公眾號鏈接，公眾號文章也支持插入視頻號動態，并且單篇文章內最多可插入10個動態，聯動更為便捷。“江陰時刻”已經開始了視頻優先生產，進而反哺公眾號的模式探索。2020年10月，“分享視頻號直播的置頂朋友圈”登上微博熱搜，網友的熱議恰恰反映了朋友圈在社交中無可爭議的頭部地位。目前，視頻號直播與小商店打通，從啟動到支付的完整閉環已經通過視頻號形成，這對于苦苦尋找大流量帶貨平臺的縣級融媒體中心來說是個好消息。

二、“江陰時刻”的報道呈現與“中心化”趨勢

（一）“硬”新聞的“軟”表達

很多主流媒介都已經意識到，短視頻不是把新聞視頻換個平臺分發那么簡單，從受眾興趣出發重新剪輯包裝，有網感、更親民的角度是促成“裂變式傳播”的關鍵。彭蘭認為依托短視頻發展硬核新聞，需要平衡新聞的“硬”和短視頻的“軟”，“即使有堅硬的內核，也要盡可能在短視頻中給予其相對柔軟的外殼，例如人性化的故事或視角”。[5]如“江陰時刻”的一條視頻《海瀾“掌門人”主講，這堂課說了什么？》，江陰企業家“論道”論壇的活動新聞放在傳統媒體最多是條簡訊，短視頻則從海瀾集團董事長的現場畫面切入，仿佛企業家通過手機小屏給網友上課，通過字幕補充活動信息，詮釋一種新的傳播方式。除了此類時政類“硬新聞”外，傳承民俗文化、記錄美好生活、折射人性本善的資訊短視頻也有很好的傳播效果。

（二）制作“向前”，真正移動首發

比起公眾號的長內容，微信短視頻具有瀏覽時間短、獲取信息直觀快速的特點，符合當下碎片化閱讀場景，其基于微信模塊的易分享特性，尤其符合資訊類內容的傳播需求。“江陰時刻”定位資訊類短視頻，從上線之初就明確了重大新聞“首發”，小而美新聞“勤發”的目標。5人團隊實行獨立采編制片人制，主要是考慮短視頻無論畫面清晰度和鏡頭敘事性，都與傳統電視新聞生產截然不同，與新聞記者同去現場，掌握新聞事件全貌的同時捕捉兼具新聞性、趣味性的畫面，是實現“移動首發”的制度保障。如今，微信視頻號“江陰時刻”已經成為融媒體采編的重要“中心”。

（三）利用好“彈幕”，建設輿論場

艾瑞數據顯示，截至2020年6月，移動網民端短視頻滲透率已達65.8%，其中80后、90后男性用戶居多，超60%為企業工作者，本科及以上用戶達77.6%，個人月均收入一萬元以上的達到41.3%。[6]這個群體扎根城鄉，既是“網絡原住民”，也是當下中國社會的中堅力量。他們表達欲旺盛，廣告接受度也高。不同于抖音的點擊才能看評論，微信視頻號的評論直接以“浮評”的形式呈現在視頻底部，成為視頻內容的組成部分，也成為輿論監督的場地。“江陰時刻”上線一年多，雖然粉絲僅7226人，但發布的247條短視頻平均播放量超過7萬，平均點贊量1790個，其中《開學！南京理工大學江陰校區迎來首批新生》的視頻評論量達到700條，網友或懷念大學時光，或反映學校需要改進的地方，或希望江陰的教育蒸蒸日上，運營者對這些評論一一回復，促成了雙向的互動。

三、結語

雖然微信視頻號目前不支持更換運營者微信綁定，對于人員流動性較大的縣級融媒體中心來說是個弊端，但“視頻號助手”的上線已經表明騰訊官方鼓勵嚴肅有深度的內容生產者入局的決心。江陰市融媒體中心把原來基于傳統媒體的內容生產流程，改為以移動端為中心的生產發布，誕生了一大批兼具深度和流量的新聞作品，編輯記者的新媒體作品生產水平有所提升，無論是流程再造還是人才隊伍都已經做好了向“移動首發”轉變的準備。

雖然微信視頻號目前還處于開發調整之中，但是其直播功能的上線，一面補齊功能，一面快速融入微信生態的視頻號，給了縣級融媒體中心變現的快捷通道。

注釋：

[1]成都商報.我國網民規模達9.89億，短視頻用戶規模增長超1億[EB/OL].百度網,[2021-02-03].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690635056202628741&wfr=spid er&for=pc.

[2]東興證券.傳媒系列報告之15：短視頻行業報告：視頻號為何能迅速突破“快抖”封鎖[EB/OL].新浪網,[2020-08-26].http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/651763551644/index.phtml.

[3]財視傳媒.騰訊控股公布2021年第一季度財報營收1353億元[EB/OL].百度網,[2021-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700267334994907416&wfr=spid er&for=pc.

[4]央廣網.CNNIC發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].百度網,[2020-09-29].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1679154257081497113&w fr=spider&for=pc.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界,2019(01).

[6]艾瑞.2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書[EB/OL].百度網,[2020-10-21].https://baijiahao.baidu.com/s?id = 1681131986153479074&wfr=spider&for=pc.