消費者視角VR 體驗店存在的問題及其解決方案

梁詩淇 董彥鷺 宋錦萍

（沈陽師范大學國際商學院 遼寧 沈陽 110034）

虛擬現實，簡稱VR，是互聯網發展的產物，是一種全新的信息化技術，VR設備從感官上刺激人體，使消費者獲得身臨其境之感，無限地感知虛擬世界的事物。在互聯網領域日益成熟發展的背景下，VR技術得到充分重視和提高，VR體驗店應運而生。這種使文化產業與VR深度融合的方式之一，豐富了人們的生活，也是提高文化消費大眾化的一種有效的解決辦法。

一、研究背景

21世紀初期，虛擬現實的概念在中國的傳播，引發人們的熱議。這項獨特的技術可以融合到眾多產業發展當中，構筑全新的產業鏈及商業模式，推動了文化、醫療、旅游等各行業的發展。VR重新定義了各行業的商業價值，順應了互聯網時代的發展趨勢，被資本市場及投資者看好，有無限的上升潛力。

（一）消費群體分析

根據年齡層面來看，光顧VR體驗店的往往是90后甚至是00后這一類年輕的消費群體。年輕人重視體驗感，喜歡跟隨潮流，追逐高科技。尤其是在當今這個互聯網時代，年輕的消費群體接觸互聯網較頻繁，電腦、手機等產品也成了日常生活中必不可少的娛樂載體。因此，年輕人是VR體驗店的消費領跑者。

根據地域層面來看，VR體驗店主要分布在廣州、北京、上海等大城市或沿海發達城市，對于這些一線城市，廠商是較為注重推廣的，再加之一線城市的潛在消費者普遍收入高，重視精神世界的建設，對于新生互聯網產品的接受度高，所以一線城市的消費意愿較強烈。

（二）現狀分析

2016年被認為是VR界的產業元年，從2016年開始，VR產業的市場規模逐年擴大，到2020年已達數百億元。但由于技術、成本等難題尚未被解決，“VR熱潮”未按社會各界所期待的方向發展。2020年，5G技術的出現，讓即將移出大眾視線的VR行業又引起了許多人的關注。

現階段，VR體驗店每次體驗的平均價格在30元左右，盈利方式主要依靠客流量和飲品店等附加服務。在經濟較為發達的地區，店內設備齊全，VR氛圍濃厚，體驗店經營成本較易回收。反觀消費水平偏低的地區，開設一個VR相關的店鋪是一種很罕見的現象，且店內設備大多陳舊、稀少，盈利困難。由此可見，三、四線城市的VR體驗店市場尚未全面開拓，發展空間較大。

店鋪面積方面，50平方米以下和50—100平方米的店鋪居多，可達50%以上。由于體驗店前期投入較大，大部分店主會結合當地地價來合理規劃店鋪面積。因此，VR主題公園等面積偏大的店鋪在國內寥寥無幾。

二、消費者視角VR 體驗店存在的問題分析

從發展背景來看，VR體驗店的發展空間不容小視，但其目前仍未被大部分的消費者所接納。我們從消費者的視角歸納總結了現存的問題，認為主要有以下幾個方面：

（一）設備性能差，內容單一

按照VR設備的硬件形態來劃分，VR設備主要分為三種：第一種是移動端頭顯，即手機VR，價格低，易被消費者接受；第二種和第三種分別是一體機頭顯和外接頭戴式設備，這兩種設備往往是VR體驗店的熱門設備。VR設備的成本高，比如HTCVIVE和Oculus Rift等PC端頭顯，這類設備相比于移動端頭顯和一體機頭顯來說，有更優良的沉浸式體驗感，適合廣泛應用于VR體驗店；但同時它的成本是遠遠高于其他二者的，除了要購置VR，還需要像PC、PS4和XBOX等與其配套的主機設備。為了更良好的視覺體驗，還要搭配高性能的顯卡。這一系列成本對于普通經營者來說十分高昂，再加上后期維護成本，一些經營者不得不用價格便宜而體驗感稍差的設備。VR爆款內容較少，大部分店鋪內容相似，同質化嚴重。從目前我國VR行業企業的發展積極性來看，關注VR內容研發的企業稀缺，導致VR的優質內容相對匱乏。由于內容匱乏、粗制濫造、更新速度慢、設備體驗不佳，回頭客較少，《中國VR體驗店現狀白皮書》數據顯示，52%以上的店面，只有一到兩成的回頭客。而這些原因也是VR行業整體反戰所面臨的瓶頸。[1]因此要想攻克這些問題，必須從技術層面著手。

（二）畫質低劣，用戶體驗感差

第二個問題是VR體驗設備的畫質低劣，玩家在體驗時有畫面延遲、卡頓的現象，這就會嚴重削弱消費者再次體驗的欲望。在這個經濟飛速發展的時代，中產階級人數截止到2019年年底已超過4億，越來越多的人更加注重質量，對質量的敏感度遠遠超過價格，向往高品質生活。在VR設備出現之前，電腦、智能手機等設備已經給人們帶來了良好的使用體驗感，因此人們對于新技術總是有高期待的，但這種高期待和欠佳的體驗感形成了落差。久而久之，商家對消費者的吸引力下降，就會使得客流量缺失以及各種無法預估的問題出現。

VR體驗設備帶給人們的眩暈感是導致體驗感差的原因之一，現階段的VR設備之所以不能避免眩暈感的產生，是因為VR技術在中國尚未成熟，不能達到眾人所期待的高度。從硬件方面來看，現如今的VR技術還不足以還原景區的真實場景，而一些經營者為了降低成本，采用一些低配置的頭顯，這些低配置的設備在人們發出動作的同時會產生延遲，消費者在體驗VR的過程中眼前的畫質較差，畫面會產生紗門效應和拖影卡頓等現象，隨之而來的就是消費者出現眩暈感。

（三）產品形象差

許多潛在消費者提到VR、提到虛擬旅游，想到的一定是體驗感不足，不夠新奇有趣。潛在消費者對VR產品特性缺乏一定的了解，而體驗店對于VR產品有關的營銷廣告大多數都圍繞新奇、有趣或者優惠價格等淺層價值來打動潛在消費者，并沒有深挖VR旅游的內涵價值，無法吸引潛在消費者，阻礙了潛在消費者的進一步消費。況且開店前期成本回收壓力大，主流宣傳媒介價格普遍十分高昂。主流門戶網站如新浪、騰訊等大型門戶網站廣告日價便需要2000—15000元不等；更加專注的專業網站也需要1000—5000元不等；甚至微博微信的精準推送也需要40/cpm。[2]這些宣傳手段都需要高成本，但如果宣傳文案單一且沒有創新的話，這筆費用就只能淪為沉沒成本。這種投入對體驗店的經營和發展都是一種壓力。

（四）性價比低、消費黏性低

目前，VR體驗店的經營面臨的最大問題就是開店成本高，后期盈利困難，主要原因是體驗項目的性價比較低，消費黏性低。調查數據顯示，38%的消費者能接受的VR體驗價格在30元以內，23%的消費者可以接受50元以內的價格，僅有14%的消費者即使每人花費100元也愿意體驗，還有23%的消費者表示，只要體驗好，價格無所謂。[3]由此可見，大多數的消費者是十分重視價位的。雖然虛擬旅游的價格遠低于傳統旅游，但虛擬旅游項目的體驗時間是很短暫的，所以相對來說虛擬旅游體驗的性價比低。客流量和店鋪的經營成本是影響VR體驗店的兩大重要因素，即便是IMAX也沒能完美地解決這兩大問題。[4]況且受疫情的影響，目前部分體驗店面臨停業的風險，甚至有的VR體驗店已經關閉。簡而言之，當前體驗店經營處于危險時期，要想扭轉這種形勢，必須重新平衡低于標準的租金和利潤模式，并打破其經營方案的平常性。VR內容的核心是視頻和游戲，VR設備廠商開發內容質量良莠不齊，許多制作商不了解VR特性，制作出來的內容不能很好地適應VR設備，這樣消費者就無法深入的獲取沉浸式體驗，難以對消費者形成巨大的吸引力，消費者體驗過一次，就沒有想再體驗一次的欲望了。

三、虛擬旅游體驗店的持續性發展

（一）技術層面

1.計算機網絡技術的研發

近年來，我國計算機網絡技術水平雖有所提高，但仍不及發達國家。5G技術的開發是一項巨大的進步，該技術可減少延遲、降低成本，這對VR體驗店的發展起了莫大的幫助。我國計算機網絡人才的缺口較大，尤其是經濟發達地區，計算機網絡人才供不應求。社會各界應加大力度支持5G、人工智能的發展，鼓勵研發計算機網絡技術，吸收相關人才，攻克技術難題

2.建模技術的提高

VR世界是一個虛擬的世界，是對現實世界的一種刻畫。因此，要對現實世界的環境、物體進行建模。但就VR體驗店中的項目來看，有些消費者在現實世界中看到的事物，VR體驗店中卻并不存在，這表明不是任何事物都可以通過建模的方式來還原現實的。未來，要在建模技術上進行突破，或者用其他技術代替建模技術來完成虛擬世界的建立。

3.數據管理技術的改善

VR體驗店的發展尚未成熟，多數店鋪的VR項目內容匱乏。如果VR技術得到一定程度的突破，內容就會逐漸增多，隨之而來的便是龐大的數據系統應該如何管理。在數據管理技術方面，應形成VR項目內容強大的管理系統，使VR設備能夠快速、精準地定位消費者所需要的內容，并不失其真實性。

（二）優化產品形象

良好的產品形象是吸引消費者不可或缺的一個因素。制造商可以設計吸引兒童進行消費的一些項目，讓設備小巧、易于使用，并附著卡通圖案。同時，設備的內容也應順應兒童需求，推廣一些益智類、趣味學習類旅游項目，不生產對兒童身心健康不利的產品。國內體驗店以蛋椅類和行走式的設備居多，如果優化設備形象，也會提高許多消費者進行項目體驗的興趣。

除了對技術層面的提高以外，虛擬旅游體驗店還應該著眼于市場營銷，對虛擬旅游體驗店進行大力包裝、推廣，以媒體、互聯網、平臺等多種媒介大力傳播產品正面形象。將產品宣傳市場化，挖掘虛擬旅游體驗店獨有的吸引力，進而提升產品形象。

（三）豐富體驗店項目的內容

虛擬旅游體驗店的另一問題便是內容匱乏，不具有創新性。很多體驗店是在模仿國外的內容，而并沒有進行創新。針對這種情況，國家應該給予相關鼓勵政策，多開展有關虛擬旅游體驗店的創新大賽，挖掘相關人才。也可以利用媒體的宣傳作用鼓勵創新，設置固定郵箱，收集消費者的建議以及創新想法。學校可設置相關選修課程，讓更多人了解相關知識，從而提升創新能力與可行性。此外，還應借鑒國內互聯網巨頭企業對豐富VR內容方面的舉措：

1.騰訊VR的開發

騰訊對VR應用的開發以交互性、內容設計作為切入點，把硬件問題交給了生產商。騰訊的主要資源優勢在于游戲、音視頻等方面，在此基礎上開發優質的VR場景，吸引消費者的視線。VR體驗店的項目內容研發者也應從自身優勢出發，尋找最擅長的領域，對VR內容進行開發，從而不斷豐富體驗店的項目內容。

2.樂視在VR領域的發展

樂視的成功之處表現在與多方進行合作。樂視的內容有多個子公司和第三方公司提供支持，這使它在VR市場中有顯著優勢。樂視也充分利用了“明星效應”，推出VR演唱會、真人秀等項目，促進產業良性發展。這對VR體驗店的發展產生了一定程度的借鑒意義，體驗店可以與各行各業進行合作，及時更新項目內容，從而使消費者對VR體驗店的興趣只增不減。

（四）重視消費者的體驗感

目前，許多VR體驗店并沒有深入群眾進行調研，而是盲目按自己的想法開店，我對這種做法不敢茍同。我認為，店主在開設VR體驗店之前，要做好市場調研工作，充分了解消費者的需求，以他們的需求為第一要義，以他們的滿意程度為最終目標，從而提高對消費者的吸引力。從消費者的角度來說，他們體驗VR所關注的重點并非是技術，而是更優質的體驗。因此，開店之前一定要明確消費者的喜好和對VR體驗店的期望值。

要完善體驗店中的氣氛和神秘感，提高吸引力，從而提高更多消費者的興趣；制定合理的價格，豐富和優化營銷模式等等，總之VR體驗店的轉型任重而道遠。

四、結語

綜上所述，基于消費者視角下的VR體驗店的問題研究中，發現當前的VR體驗店存在的問題較大，且對體驗店的持續性發展形成了制約。此次研究雖然給出了一些解決措施，但仍存在一些局限性。因此應更多地對于VR產業進行研究和優化，只有解決了核心問題，才能看到VR產業的未來。