“直播帶貨”相關法律責任的分析

劉梓祺

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

一、“直播帶貨”的形式

“直播帶貨”的本質屬于電商行為，通過主播以視屏、音頻、文字的形式來介紹推銷產品（現在多以視屏直播為主），并由主播在直播的界面發布視頻鏈接，直播的消費者可通過點擊鏈接的方式進入網店的櫥窗進行深入的了解和購買。“直播帶貨”通過主播與網店的關系可以分為兩類：（1）主播由網店老板或是店員擔任，對商品進行銷售，可稱為店鋪直播，由于直播環境的區別，還可以分為檔口直播和直播間直播；（2）時下最具流量的名詞就是“網紅”，近年來，這些主播通過各種平臺進行直播，擁有大量的粉絲，我們稱之為“網紅達人”。網紅主播在直播平臺申請賬號，在大量的粉絲群體的效應下，很多網店通過平臺或者線下聯系網紅主播簽訂合作協議，為網店進行銷售產品，稱之為網紅直播；（3）現在越來越多的明星也通過網絡直播的方式進行帶貨，因為明星群體自帶流量，依靠名聲和信譽在網絡中快速積攢粉絲，成為網絡直播帶貨的中堅力量。

二、帶貨主播的角色認定

對于帶貨的主播來說他可以有多重身份，主要是通過商品的來源、服務的性質來區別。商品銷售者的概念是，對于銷售的商品活動是第一受益人，同時也算是第一責任人。主播如果是店員在店鋪的直播形式下，主播的行為屬于職務工作，這種情況下他不屬于銷售者，店主是銷售者，那么帶貨主播是否是廣告代言人呢？帶貨主播在店鋪直播的形式下，其銷售商品屬于職務工作，根據《廣告法》第二條第五款規定，廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，該條款將廣告主排除在外，所以網店的經營者是廣告主，所以帶貨主播不是代言人；如果帶貨主播本身是注冊網店店主，直播帶貨也是自營店相關產品，他的身份可以確定的是經營者和銷售者，但由于本身是廣告主，根據《廣告法》規定，此時主播不屬于廣告代言人；在“網紅”或者明星主播的直播形式下，接受不同商品品牌方委托，收取一定的傭金，那么“網紅”主播或者明星主播的身份就是銷售者，根據《廣告法》的規定，主播在網紅直播的形式下，“網紅”或者明星以自己的名義、形象對商品進行銷售證明，被認定為代言人和廣告發布者；“網紅”主播或者明星所屬于網店店主，推介的商品部分來源于自己運營的網店，此時主播身份是經營者、廣告發布者、銷售者；還有一種情況如果主播所在直播中銷售的是自己生產的產品，那么他的身份就是生產者。不同的身份承擔的法律責任也是不同的，但無論何種身份都需要規范自身行為，這樣“直播帶貨”才可以持續發展［1］。

三、直播銷售各相關主體應承擔怎樣的法律責任

（一）帶貨主播法律責任分析

帶貨主播由于自身在直播中角色的不同，需要承擔的法律責任也是有所區別的。以下根據不同直播形式，不同身份認定情況下，需承擔哪些法律責任。

1.在店鋪直播形式下，主播由于不屬于銷售者，主播的行為屬于工作職務，不需要承擔法律責任，而網店主需要承擔相關的民事、行政責任。

2.在店鋪直播形式下，主播如果是網店經營者，根據以上主播角色認定的分析，主播屬于銷售者。我國廣告法明確指出，商品經營者或服務提供者通過一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。帶貨主播如果是銷售者，那么他需要承擔《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《產質量》等法律責任［2］。

3.在網紅直播和明星直播的形式下，主播屬于廣告代言人、廣告發布者，在推銷商品時網紅主播或者明星應先行使用商品，根據使用體驗進行推薦，對其宣傳的內容他需要承擔《廣告法》《電子商務法》《產品質量法》《合同法》等法律責任。如果代言產品對消費者產生損害的，網紅或者主播應與網店共同承擔民事責任。

4.在網紅直播和明星直播的形勢下，假如主播是網店店主，所推送的商品來源于個人自營店，此時主播的身份是經營者、廣告發布者、銷售者。那么他們不但需要承擔《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《產品質量法》等法律責任，還需要承擔民事責任。

5.當主播存在的多種身份中，為生產者時，還需要承擔《產品質量法》；如果銷售商品為食物時，還應承擔《食品安全法》等法律責任。根據直播的情況對主播的角色進行認定分析，主播可能存在多重身份，交易出現問題時某些主播會以其他身份為由，逃避法律責任。如果帶貨主播涉嫌故意銷售偽劣、假冒產品，還可能被追究刑事責任。

（二）網絡直播平臺的法律責任分析

帶貨直播實質是電商行為，也是內容傳輸和消費的平臺。視頻直播主播在網絡平臺上，通過直播端與消費者線上的交流，讓消費者更好地了解所需產品，快速地融入購物的氛圍中。網絡直播帶貨同樣也會有商品質量不合格、商品虛假營銷、侵犯知識產權、售后服務差、詆毀競爭對手、信息造假等問題的產生。平臺在與主播和網店互利共贏的同時，也有義務向消費者公開銷售者的信息情況，對于網店經營者不但要進行甄別還要做到審核和監管的義務。對于出現的問題，要及時監管，保證消費者的合法權益，對問題的產生置之不理未采取措施，根據《電子商務法》的規定，可以依法與商品銷售者承擔連帶責任，對于情節嚴重危害消費者生命安全的，除依法承擔法律責任外，平臺也將面臨整改和罰款［3］。

“直播帶貨”作為當下最火爆的購物模式，“直播帶貨”平臺猶如雨后春筍般誕生，今年幾大網絡直播平臺累計成交金額前所未有，一片欣欣向榮的景象。在這樣的發展下，因為利益的驅使，某些平臺通過制造假數據，達到虛假營銷的目的。漂亮的銷售數據，必定會吸引眾多的消費者進入平臺，商家和主播對此也是默默接受，這會帶給“大家”更多的購買力。通過虛假的宣傳，達到了引流的目的，追求高利潤而忽視了法律，對于這種違法行為，有關部門要積極的制止不正當的競爭，停止平臺產生的危害，根據《電子商務法》和《反不正當競爭法》，依法追究法律責任，情節嚴重對社會危害性較大的，依法判罰，可能面臨責令整頓和罰款賠償，消除社會影響。

（三）網店的法律責任分析

“網紅”主播和明星主播，利用自身巨大的粉絲團體和影響力，吸引著眾多的品牌進行商業合作。作為直播當中的廣告代言人、廣告發布者，在介紹和推銷商品時，需要嚴格按照產品的、功效、說明、適用群體、實物樣品等方面進行介紹，產品的質量也要與主播的介紹相符。知名網紅主播因在平臺直播中銷售與其介紹產品不符的食品，導致被人舉報，在社會群眾的關注下，由于欺詐行為，依據《消費者權益保護法》和《食品安全法》該主播對消費者進行了三倍的賠償，預計賠償金額6000萬元人民幣。隨后平臺下架了該產品，責令主播和網店進行整改。規定說明了在食品、保健品還有關乎消費者生命健康的商品的銷售中，生產者或是網店經營者在產品不合格知情的情況下，依然對其進行買賣銷售，消費者除了要求賠償損失外，還可以通過法律向其索要十倍價款或三倍的損失賠償金。如果網紅主播或者明星主播是網店經營者，需要同時承擔銷售者的法律責任。

（四）生產者的法律責任分析

作為“直播帶貨”程序中的第一個環節，也是最基礎的環節，如果出現了產品瑕疵、質量不合格的問題，那么其他環節的合法性就不復存在了。生產者在明知產品不合格的情況下，提供給經營者，該行為造成了欺詐，同時經營者也在知情的情況下掛上鏈接，通過主播進行銷售，這也是欺詐的違法行為，主播也知情，需要承擔連帶責任，情節嚴重依法追究刑事責任。保證產品質量是“直播帶貨”能否成功的最根本要素。

四、文章總結

因為疫情的影響下，促進了“直播帶貨”全面的發展，行業想要健康穩定的發展除了離不開法律的約束外，還要健全“直播帶貨”的法規，制定專門的立法，規范“直播帶貨”行業的發展。除了需要法律的規范外，還需要加強相關部門的監管，加強行業自律，鼓勵消費者參與監督舉報等方法，統籌協作凈化直播亂象，創造更加完善的銷售體系，在保護消費者權益的同時，提供更加優質的服務。