新時代國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展模式探討

馮繼尚

（北京東西萬方教育科技有限公司，北京 100086）

引 言

國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)一般是指從事與出國留學(xué)服務(wù)或跨境教育服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)的企業(yè)，最早的雛形是出國留學(xué)中介機(jī)構(gòu)，主要為學(xué)生提供留學(xué)咨詢、建議和規(guī)劃，以及留學(xué)申請簽證等相關(guān)服務(wù)。2017年10月，黨的十九大的召開標(biāo)志著中國特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入新時代，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為國際教育服務(wù)行業(yè)帶來增長潛力和新的發(fā)展機(jī)遇。

一、國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展背景

20世紀(jì)末期，出國留學(xué)服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入條件相當(dāng)嚴(yán)格，只有中華人民共和國教育部才有審批資質(zhì)。擁有留學(xué)中介資質(zhì)的企業(yè)可以名正言順地說自己是正規(guī)機(jī)構(gòu)，不具資質(zhì)的機(jī)構(gòu)被稱為“黑中介”，成為市場監(jiān)管部門打擊的對象。2005年以來，出國留學(xué)市場日益火爆，當(dāng)時全國擁有合法資質(zhì)的單位約400家，許多公司“偷摸”或變相從事留學(xué)服務(wù)。為適應(yīng)社會需求的新變化，2017年1月，國務(wù)院宣布取消留學(xué)中介資質(zhì)審批事項，同時也取消了繳納100萬～200萬元保證金的先決條件。一時間，從事留學(xué)服務(wù)的機(jī)構(gòu)如雨后春筍般遍布全國大中城市。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，各種信息更加透明，家長和學(xué)生也更加理智。新時代留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，逐步發(fā)展成為涵蓋多種國際教育項目的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

二、國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨的問題

（一）國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)發(fā)展模式

國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要借助的是信息的不對稱，特別是行業(yè)形成早期，互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，家長對國外教育體制了解有限，學(xué)生借助于國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的咨詢老師了解國外學(xué)校如何申請，需要什么條件，什么時間申請，哪些學(xué)校、專業(yè)最為適合，住所、城市、學(xué)費、生活成本如何。這些需要借助于專業(yè)老師指導(dǎo)，他們一般具有留學(xué)經(jīng)歷，對申請國外學(xué)校更有經(jīng)驗，更了解國外學(xué)校的錄取規(guī)則，知曉各國的簽證政策。很多學(xué)生第一次出國，需協(xié)助提前安排接機(jī)、住宿、保險，熟悉校園等。以上因素體現(xiàn)了國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的價值。

（二）國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)盈利模式

國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)做法是與國外學(xué)校合作，代表國外學(xué)校在國內(nèi)開展招生宣傳和咨詢活動。境內(nèi)收取咨詢服務(wù)費，學(xué)生出國就讀合作學(xué)校，國外合作學(xué)校返還傭金。不過，國外很多名校基本不缺少優(yōu)質(zhì)生源，一般不給傭金，申請難度大，國內(nèi)收取更高的服務(wù)費。國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的收入主要來自國內(nèi)服務(wù)費和國外院校傭金兩部分，主要有三項開支：一是房租費用，二是人工費用，三是市場費用。盈利=（咨詢服務(wù)+境外傭金）-（市場費+房屋租金+人工成本+其他成本）。

（三）國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨的問題和挑戰(zhàn)

國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)原有業(yè)務(wù)模式經(jīng)歷了20多年的發(fā)展過程。新時代國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在國際教育市場規(guī)模急劇增長的同時，市場需求正發(fā)生深刻變化，無論是從服務(wù)對象，還是從盈利模式方面都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同行業(yè)競爭日趨激烈。

一是市場需求發(fā)生深刻變化。國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)對象發(fā)生巨大變化，以前的家長和學(xué)生對境外的教育信息所知甚少，了解海外教育信息的渠道少，信息不對稱程度較高。近年來，出國學(xué)習(xí)和留學(xué)回國人員越來越多，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用，使人們獲取信息資源的渠道越來越多。以上新情況給國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了新的要求，而客戶需求更為個性化、多樣化、低齡化。

二是市場宣傳方式和客戶來源結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。獲取潛在出國意向的學(xué)生資源是國際教育服務(wù)工作的第一要務(wù)，隨著新聞傳媒形式的快速發(fā)展變化，某幾個主流媒體影響大眾的時代已經(jīng)成為過去。特別是新媒體的廣泛應(yīng)用，學(xué)生和家長面對眼花繚亂的各類國際教育信息，感到無所適從。政府網(wǎng)站、主流媒體網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、微信朋友圈、“網(wǎng)紅大V”的個人平臺、抖音等太多媒體平臺，帶來的結(jié)果是信息來源多元化和碎片化。

三是國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳推廣活動從PC端為主逐步轉(zhuǎn)到以移動端為主。作為獲取潛在學(xué)生信息的重要途徑，SEO網(wǎng)站優(yōu)化和搜索引擎的方式依然不過時。不過，隨著手機(jī)功能日益強(qiáng)大，學(xué)生和家長通過PC端和移動端獲取國外教育資訊的比例發(fā)生著深刻變化，移動端占80 %左右，線上資源能獲取需要更加注重在移動端下功夫。國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)就需要在及時豐富網(wǎng)站內(nèi)容的同時，更加注重公眾微信號、抖音媒體平臺的內(nèi)容建設(shè)和推廣工作。

四是獲客成本逐年增加，進(jìn)一步擠壓利潤空間。通過正常宣傳途徑獲客成本，從2018年至2020年行業(yè)平均水平來看，英語國家和地區(qū)為600元/個至900元/個；歐洲非英語國家和地區(qū)為400/個至600元/個。英語國家總體簽約比為5 %～8 %，生均簽約成本為8 000～12 000元/生；其他國家生均簽約成本為6 000～9 000元/生。以上數(shù)據(jù)顯示，獲客成本逐年提高成為國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)盈利模式面臨的巨大挑戰(zhàn)。境內(nèi)收入遠(yuǎn)不能涵蓋國內(nèi)的市場、人工和房租等運營成本，如果境外傭金再不能保障，就更舉步維艱。

三、國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展模式探討

創(chuàng)新是一個民族不竭的動力，國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)新滿足客戶需求，適應(yīng)市場變化，開辟新市場，創(chuàng)新發(fā)展模式，打造全新的國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)。

（一）國際教育服務(wù)市場發(fā)生深刻變化

2019年，我國留學(xué)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到70萬人，我國已成為世界跨境教育的主要生源輸出國。國際教育服務(wù)的對象正在呈現(xiàn)四個特點：低齡化、個性化、本地化、在地國際化。就讀大學(xué)及以下層次學(xué)校的學(xué)生日益成為出國學(xué)習(xí)增長的主力軍，國際學(xué)校在發(fā)揮不可替代的國際化人才培養(yǎng)作用。中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項目年度在讀人數(shù)突破60萬大關(guān)。許多大學(xué)生喜歡“DIY辦理”。在線教育形式參與國際化教學(xué)日益普遍并為廣大師生所接受，不出國就可以體驗國外名校名師課堂。

（二）主動適應(yīng)市場變化，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

學(xué)生參與的國際教育形式從學(xué)歷教育需求為主逐步轉(zhuǎn)向短期體驗性國際教育需求。從以前聚焦個體留學(xué)中介服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)國內(nèi)學(xué)校和團(tuán)體客戶、服務(wù)國際中學(xué)和合作辦學(xué)項目，適應(yīng)學(xué)生跨境學(xué)習(xí)的新需求，開發(fā)或引進(jìn)適合各級各類學(xué)生的短期海外學(xué)習(xí)、海外實習(xí)（含線上實習(xí)）、海外考察、聯(lián)合科研、在職人員海外培訓(xùn)等。由原來的學(xué)生找機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樗头?wù)到學(xué)校、送服務(wù)到學(xué)生。國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的潛在客戶在哪里，市場活動和服務(wù)就要走到哪里。通過多種渠道獲取有效資源，降低獲客成本，提高簽約比，提供優(yōu)質(zhì)、及時、高效的服務(wù)，不斷創(chuàng)新盈利模式，從降低成本和增加服務(wù)項目的附加值兩個維度提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）不斷拓展國際教育服務(wù)層次和內(nèi)容

國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)對象從以大學(xué)生為主拓展到中學(xué)生。服務(wù)內(nèi)容除規(guī)劃申請方案，文書準(zhǔn)備，簽證服務(wù)等，還可逐步拓展到境內(nèi)外實習(xí)、就業(yè)、學(xué)習(xí)技能培訓(xùn)和論文指導(dǎo)、背景提升等。更進(jìn)一步逐步拓展到短期項目、定制項目、個性化項目，實現(xiàn)客戶同時接受多個服務(wù)項目的目標(biāo)。通過業(yè)務(wù)調(diào)整和完善產(chǎn)品線，實現(xiàn)國際教育服務(wù)多層次、寬領(lǐng)域、多樣化的業(yè)務(wù)新格局。把開發(fā)和推廣國際教育服務(wù)衍生品作為服務(wù)層次和內(nèi)容創(chuàng)新的重點。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，必須不斷提升服務(wù)質(zhì)量，引進(jìn)更多海外優(yōu)質(zhì)院校資源，進(jìn)一步做好國際教育服務(wù)的基礎(chǔ)工作。

（四）圍繞國際教育服務(wù)，開發(fā)和引導(dǎo)潛在需求

無論是學(xué)歷教育還是短期訪問考察，出國學(xué)習(xí)的目的就是學(xué)習(xí)知識、完善自我，不斷提升自身的社會競爭力。國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)圍繞國際教育和服務(wù)兩個維度，培養(yǎng)學(xué)生的個人素養(yǎng)如禮儀和習(xí)慣培養(yǎng)。不少青年學(xué)生，家庭經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，被父母寵愛，自律性差，急需進(jìn)行禮儀和習(xí)慣的培養(yǎng)，提高他們的基本素養(yǎng)尤為緊迫。還有，人際交往能力、適應(yīng)環(huán)境變化的能力、海外學(xué)習(xí)技能、留學(xué)安全教育日益成為客戶的新需求。

（五）適應(yīng)國際形勢新變化，服務(wù)國家戰(zhàn)略發(fā)展大局

在新時代的教育對外開放過程中，國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)立足時代、融通中外、面向未來，以新發(fā)展理念服務(wù)教育現(xiàn)代化，為全球教育治理貢獻(xiàn)“中國方案”提供智力載體。新時代的每一名在國外的學(xué)子，都是活躍在國際教育大舞臺上的祖國縮影。講好中國故事，做好中國名片，樹立好新時代中國青年形象，就要求國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅是把學(xué)生送出去，更要對他們進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。國際教育服務(wù)企業(yè)應(yīng)著眼于解決好“卡脖子”的相關(guān)問題，來對接國外院校和專業(yè)，著力培養(yǎng)留學(xué)人員的國際視野和兼容并包的思維方式，這對服務(wù)國家戰(zhàn)略發(fā)展大局具有重要意義。

（六）把來華留學(xué)作為新的業(yè)務(wù)增長點

《中國教育現(xiàn)代化2035》提出：全面提升來華留學(xué)質(zhì)量，打造教育對外開放高地。中國日益成為國際學(xué)生海外求學(xué)的主要目的國之一。因此，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，把來華留學(xué)作為新的業(yè)務(wù)增長點，吸收更多外籍學(xué)生來華留學(xué)，積極參與國際教育規(guī)則制定、教學(xué)評估和認(rèn)證，推動通識教育和學(xué)分互認(rèn)，切實提高我國高等教育的國際競爭力和話語權(quán)。來華留學(xué)生規(guī)模的快速增長，為國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)開辟了新的重要市場。

結(jié) 語

我國進(jìn)入了新時代，面對國際國內(nèi)形勢的新變化，國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，同樣具有很多新機(jī)遇。因此，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極適應(yīng)市場變化，結(jié)合客戶新需求，不斷開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的作用，服務(wù)國家教育發(fā)展大局。只有這樣，國際教育服務(wù)機(jī)構(gòu)才會具有新的發(fā)展空間。