渠道之變與渠道之耕

■ 鐘良偉

產品的實際轉化，需要一個非常重要的承接群體，即代理商。對于商家群體而言，他們關注品牌自身的號召力，同樣關注支撐品牌號召力的產品力。在品牌力和產品力基礎上，現代代理商，或者我們可以更確切的稱之為運營商，奮戰在市場一線，做著更多努力、實踐和探索。2004年到2008年，珠海的鐘總將所代理的即熱式電熱水器品牌銷售做到了占比當地市場一半以上的份額。2009年，進行品牌和品類擴充，向廚電領域延伸。2017年，再次轉型構建熱水器+凈水器的水系統矩陣。這個過程中，是傳統代理商關于品牌的選擇、產品的布局以及渠道的重構。

三年之后，我們將其合作品牌做到了占比本地即熱行業60%的市場占比份額，在2008年引入廚電品牌，再次將這一品牌在泰鋒賣場做到前三的銷售位置。

可以說，2010年前后，珠海本土家電市場的渠道非常單一，只要手中有品牌和產品，做好泰鋒賣場的布局，做好導購員的培訓和活動推廣，銷售迅速上到千萬并不難。

渠道之變 與品類有關 更與發展相連

變化出現在2017年前后。

首先，也是最突出的，是電商對成品家電銷售份額的侵蝕，客戶已經開始在賣場全線比價。電商的分流導致銷量下降，客戶以為在終端比價和壓價，又進一步壓縮了利潤空間，傳統代理商做傳統KA渠道的壓力可想而知。

于是，在重新進行品類調整之后，我們引進了兩款高端進口全屋凈水和熱水器品牌，接著重新布局了銷售渠道。

全屋凈水和熱水器，具有很強的設計安裝屬性，最初我們嘗試在家電賣場銷售，但賣場的客群基本是裝修完家庭，選購末端直飲單品的居多，全屋凈水的成單率非常低。

基于產品的特殊屬性，2017年我們進駐了珠海世邦家居賣場，世邦同樣是珠海的老字號家居建材賣場，當年新落成的5號館以進口高端品牌為主。

在運營了十多年家電渠道之后，初入建材家居渠道，等于重頭再來，可以說過去家電市場上的經驗在家居渠道基本擱置。

以新工科為主體，醫藥企業對于高素質復合型新工科人才提出新需求：不僅在某一學科領域學業精深，還應具有學科交叉融合的特征；不僅在技術上出類拔萃，同時懂得經濟、社會和管理，兼具良好的人文素養[1]。而《工程教育專業認證標準》和《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》給予新工科人才培養提供綱領性指導和實施指南，進一步明確專業人才培養的目標和定位，促進專業建設的內涵式發展，提升人才培養質量的企業滿意度。

家電和家居渠道，相對而言，存在非常大的差異，甚至可以說，過去做家電市場的代理商幸福指數更高，為什么？并不再于我們需要重頭做起，而在于家居建材渠道的復雜性，也可以稱之為更精細化。

首先，從銷售層面而言，家電代理商公司的銷售，較為粗放簡單，一般是依托賣場，因為珠海市場以零售渠道為主，分銷涉及很少，尤其以泰鋒電器為首，所以零售渠道并不復雜，只要做好賣場+導購員培訓+活動配合，一般銷售都不會差。

反觀家居建材渠道，從人員配置上，老板本身就是導購員+業務員+設計師，除了終端門店之外，需要做好各方面的客情公關和協調。

從心態上，過去，家電代理商是老板心態，管理者思維。而做家居建材渠道，需要以一線銷售思維看待整個渠道市場。甚至可以說，與思維同步轉型的，是心態。

從經營規模上來看，過去，家電代理商規模上千萬，只要有量的支撐，非常容易實現，但在家居建材渠道，年銷售上百萬的規模都需要付出很多精力。從經營規模角度而言，要做好有一定心理落差的思想準備。

最關鍵的，是家居建材本身的渠道特征非常突出。

從渠道本身看，家電賣場以泰鋒電器為主，建材渠道雖然載體是世邦，但里面大有文章，家裝公司、獨立設計師、異業合作、工程等等在大家居建材渠道中，還可以繼續細分若干個分支。

渠道的變化，既與我們做的產品屬性有關，也與現在市場和時代的變化有關。表面上看，是品類特性和渠道、客群和銷售模式的轉變，實際上，珠海家電和家居市場的變化，是整個大市場變化下的產物。相比北上廣深一線城市而言，珠海作為三線市場，對大環境變化感知和影響會滯后一些，但依然會依據發展的軌跡而行。從傳統賣場到電商，從電商到大家居時代，家電和家居的邊界已經被打破，我們的轉型，是珠海本地商家的一個縮影，而事實上，現在珠海市場的家電商家們，也在走著和我們一樣的發展路徑。

渠道深耕 在細分中不斷尋找商機

最初，在世邦家居賣場，可見的家電品牌屈指可數，2017年，凈水和熱水以及其他家電品牌的進駐不超過三家。現在，越來越多的家電商家開始將關注點轉移到家居賣場，尤其是具有安裝服務屬性的前置類型產品，都試圖通過渠道的轉變探索新的發展路徑。

而事實是，家居渠道在大的體征下，也在發生著分支變化，這種變化促使我們也要不斷調整學習，跟進腳步。

以家裝公司為例，有半包和全包類型，與半包公司合作，我們需要面對的一方面是家裝公司，另一方面是客戶。對于半包模式而言，最終的購買權在客戶。相對半包，全包家裝公司則有最終的產品決策權。這是與家裝公司合作的兩種主要模式，因為最終決策權的不同，合作模式也會有所差異。另外，是設計師渠道。從去年開始，設計師的帶單能力開始突顯不足。這種帶單能力的變化，主要源于客戶已經熟知設計師帶單這種模式，有防備心理。基于這種變化，甚至有商家明確表示拒絕設計師帶單，就為了打消客戶顧慮，同時也會調整利潤的分傭結構。

相比家裝公司設計師群體，獨立設計師的出現，為我們打開了另一條通路。相比傳統設計師，獨立設計師的理念和個性更突出，從整個家裝的設計結構和需求出發，獨立設計師對產品的要求和客戶的把控力更強，客戶對獨立設計師的建議，接受度更高。只要品牌和產品符合雙方的訴求，帶單的成功率非常高。

另一個變化，是做好工程監理的工作和開發。相比設計師，現在越來越多的客戶、尤其是高端客戶開始重視工程監理的意見，監理的意見來自實際操作，更專業、也更有針對性，尤其從產品層面出發，在實用功能上，工程監理對于客戶而言，話語權也更大。

開拓工程監理這一群體，需要我們在產品以及實際安裝應用中，有著非常專業的素養，因為工程監理非常注重自己推薦品牌和產品的品質，只有將自己培訓成專業的專家顧問，才可以以專業的身份和角度與工程監理對話。尤其在協調項目時遇到安裝、調試、組合等難題，監理會非常重視商家的意見，這些服務環節做好、配合好，贏得監理的信任，才有繼續合作的可能。

所以，相對家電渠道而言，家居建材渠道要求每一個挺身而入的商家，無論是導購員、還是老板，都要有足夠的專業素養，對產品安裝、走線、布局等環節做到心中有數，將自己培養成專業的家居顧問，也是贏得客戶和合作伙伴的第一步。

全屋凈水和獨立的家電成品不同，專業度非常高。這也就決定了，客戶的購買決策周期相對較長。一般，過去銷售成品家電，優秀的導購員十幾分鐘就能促使客戶買單成交。但在家居渠道，尤其是廣東，客戶到門店或者賣場，往往要坐下來喝茶聊天，聊產品、聊裝修、聊全屋配置，聊天、喝茶、吃飯中建立感情，同時也是客戶對我們信任度的培養和建立。但往往，幾個小時過去，客戶并不會當場拍板買單，一個單值上萬或者幾萬的單，跟蹤周期甚至以年計算。這也是家電和家居在客戶決策上的不同。

家居建材，是一個圈。

現代社會講究圈層文化，家居建材渠道同樣也是一個圈，只有融入進來，才可能有同行推薦、異業帶單。最初，我們進入家居賣場，可謂是一張白紙，朋友圈要重新建立，競爭友商要尊重，非競爭同行要交往，只有融入這個圈子，讓對方接納，才能過在圈層內部形成帶單小生態。