數字閱讀時代高校圖書館內容營銷的策略

文/西安翻譯學院圖書館 樊文娟

圖書館內容營銷一直是高校圖書館工作重要組成部分，是營銷活動在圖書館的延伸。不同時代的圖書館內容營銷有不同的重點，需要采用不同的營銷方式。伴隨著信息技術的進步，數字閱讀成為新時代重要的閱讀方式。數字閱讀所帶來的閱讀習慣和信息接收方式的改變既給圖書館內容營銷工作帶來困難也帶來新的機遇，高校圖書館必須探索新的服務營銷方式來提升圖書館的文獻資源利用率和空間利用率。

一、數字閱讀時代高校圖書館內容營銷的意義

伴隨著信息技術的發展，數字化閱讀工具的普及，人們獲取信息日趨便捷化，給讀者的信息閱讀習慣帶來三個方面的影響：第一，各種新媒體和閱讀介質的出現，使圖書館已經不是唯一信息獲取的途徑。讀者可以通過其他便捷的方式獲取信息。第二，過于繁雜的信息造成了讀者閱讀的困難，讀者無法從浩繁的信息資源中取舍，反而造成了信息獲取的低效率。第三，數字化技術為信息提供了多種的展示方式，使讀者對信息類型的需求多樣，讀者不再滿足以于單純的文字閱讀，而希望以文字、圖像、音頻和視頻資源等多種形式的信息來激發學習和閱讀的欲望。

二、數字閱讀時代高校圖書館內容營銷的特征

（一）以“讀者學習為中心”的營銷主旨。無論采取什么樣的內容營銷方式，圖書館都必須以用戶需求為導向，而對于大學生來說，專業學習始終是其需求的重心。高校圖書館應以讀者的學習為中心持續來向其進行內容推送，而且其所推送的內容范圍不再局限于圖書館自身的館藏資源，也可以包括圖書館所收集整理的免費網站、OA資源、專業學術博客等信息資源。高校圖書館應不斷深化拓展其作為高校信息樞紐的職能，始終作為資源中心為大學生的專業學習指點迷津。

（二）多樣化的內容展示方式。在數字閱讀時代，信息的展現方式是多種多樣的，圖書館所能采取的營銷方式并非文字一種，也可以通過微電影、視頻、音頻甚至帶有娛樂性質的游戲向讀者進行營銷。實踐證明，高校圖書館內容營銷，多樣化的展示方式，可以增加大學生閱讀的趣味性，充分激發大學生學習和閱讀的興趣，尤其是在外語學習方面，可以同時提升大學生外語的聽、說、讀、寫等多方面的能力。

（三）主動營銷的內容推送方式。由于在數字閱讀時代，讀者所接收到的信息量巨大，以至于大部分讀者幾乎無暇對現有信息加以分辨。而圖書館有責任主動幫助讀者對信息進行分辨，將讀者真正需要的信息呈現到面前。高校圖書館應改變以往被動等待讀者的營銷方式，主動出擊，幫助大學生對信息進行分布，主動將信息資源主動呈現在大學生面前，并以大學生可以接受的方式進行展示。

三、高校圖書館內容營銷的問題

（一）未認識到營銷的重要性。雖然大部分高校圖書館認識到了內容營銷對于今天圖書館發展的重要意義，但大部分館員對圖書館營銷內容的認知仍然停留在讀者調查、資源宣傳等表面上，其營銷手段也僅限于網頁宣傳、舉辦讀者活動等少數方面，尚未認識到營銷的相關理念如：市場調研、用戶研究、效果反饋等對圖書館內容營銷的重要意義。也沒有認識到一些新的營銷手段如新媒體營銷等的重要性，對內容營銷概念上的認知偏差阻礙了高校圖書館內容營銷的深化，也影響到了圖書館內容營銷的效果。

（二）營銷渠道建設不足。高校圖書館的內容營銷渠道比較單一，而且缺乏互動性。大部分高校圖書館主要采取單方面的宣傳開展自己的營銷，比如：通過網頁、海報、新書展示平臺等方式對大學生進行直接宣傳，宣傳內容以圖書館根據自身的資源制定，且在整個過程中很少有大學生進行參與互動或討論。

（三）營銷內容不夠豐富。大部分高校圖書館只重視對圖書館館藏紙質圖書資源及數據庫資源的營銷，而忽視對其他資源的營銷，無法滿足大學生日益多樣化的資源需求。尤其是外語院校的大學生，他們大多數需要外語學習的視頻和音頻資源來提升自身的外語聽說能力，而目前許多高校圖書館則只重視紙質圖書的推送，因此圖書館的營銷內容實際上無法滿足大學生學習需要。

（四）營銷效果不夠理想。大部分高校圖書館開展的內容營銷活動后續效果都不太理想。雖然，許多高校圖書館舉辦的營銷活動能夠吸引大量學生來參加，并且在短期內能夠提升部分圖書的借閱量，但長期來看，圖書館的營銷活動的影響力和影響時間都有限，往往伴隨著營銷活動結束圖書借閱量開始下滑。

四、數字閱讀時代高校圖書館內容營銷的策略

高校圖書館內容營銷應借鑒企業營銷的相關經驗，打破傳統的圖書館內宣傳的思維模式，創造新的營銷方式，可以采取以下四點策略：

（一）創建優良內容的綜合性營銷平臺。在數字閱讀時代，讀者已經習慣于使用多種平臺來閱讀、觀看信息資源，因此，僅靠單一平臺是無法實現對圖書館資源的有效營銷。圖書館應統一手機、平板電腦、臺式機等設備的網站入口，是資源匯集在一個統一平臺，同時也作為開展圖書館內容營銷的主要平臺。圖書館必須將平臺入口創建的足夠受關注，能夠將讀者引入其感興趣的領域，同時為圖書館開展內容營銷活動創造條件。在此基礎上，高校圖書館的網絡營銷平臺應做到以下兩個方面：1.以圖片呈現內容，相對于文字敘述，以圖片或者視頻的方式進行內容營銷能夠更直接地表達意思，而且也能更加吸引讀者。因此，圖書館以信息平臺為中心開展內容營銷時應以圖片為主，文字為輔。2.優化平臺內容，增進用戶的體驗感。圖書館開展內容營銷的目的就是將館藏的優質內容推送給讀者，高校圖書館應在優化信息平臺上的內容搜索和導引功能方面不斷探求，為內容營銷服務創造契機。如：大學圖書館對館藏的外語學習資源進行內容營銷的時候，應以外語圖片展示為主，通過展示外國文化或外語趣味短視頻吸引大學生讀者的注意力，以取得更好的營銷效果。

（二）利用新媒體開展內容營銷，增加與圖書館的互動性。新媒體催生了全民共享、共創式的參與文化，改變了傳統的營銷形式。對圖書館內容營銷來說，新媒體最大的改變就是將高校圖書館單方面的宣傳式營銷轉變為互動式營銷。內容營銷的主體和客體可以就信息的內容進行交流和評價。圖書館內容營銷互動性的增強將徹底改變圖書館館藏資源宣傳上的結構，尤其是利用抖音等短視頻方式與讀者進行互動，將聲音、動作和表情等要素集為一體，可以更加活潑的方式讓讀者與圖書館資源產生共鳴，更容易地達到高效的傳播效果。而利用短視頻進行圖書館內容營銷，將圖書館以對青年讀者更友好和活潑的方式向大學生讀者展示出來，也容易提升讀者對圖書館的認同。此外，伴隨著信息技術的不斷進步，新媒體的形式也在不斷增多，除了短視頻外，游戲、VR虛擬現實等逐步成為大學生讀者流行的交流方式。圖書館應隨時跟進信息技術的發展，不斷以大學生流行的交流方式來推動圖書館的內容營銷。

（三）設計優秀的營銷內容。在數字閱讀時代，找到合適的文獻資源已經不再是圖書館內容營銷的主要部分，而如何將有意義的資源提供給合適的讀者成為圖書館內容營銷的主要方向。面對越來越多的營銷途徑和營銷設計工具，選擇合適的工具來設計優秀的營銷內容是實現圖書館內容營銷的關鍵。目前館員可以選擇的營銷工具包括游戲、視頻、微博文字等多種形式，營銷人員應該綜合應用多種工具來進行營銷內容的設計，力求內容新穎多樣，定位準確，深淺得到，并且能夠引發大學生讀者在情感上的認可。此外，圖書館也應當隨時關注新的營銷工具，不斷以新穎的方式向讀者進行圖書館內容營銷。

（四）構建圖書館營銷結果的反饋機制。對圖書館經銷結果的評估是改進圖書館內容營銷工作的必要途徑，因此，圖書館應當對目前的內容營銷進行定期的評估。圖書館內容評估方式包括定性和定量的方式，其中定量方式可以借助各類統計軟件計算圖書館所推送的內容，圖書館相關圖書的借閱量，營銷內容關注、瀏覽人數以及路徑方面的追蹤。這些數據可以直接體現圖書館內容營銷的成果，幫助其改進工作。定性評估則需要與讀者進行交流，挖掘讀者對圖書館內容營銷工作的意見、看法，從而評估圖書館內容營銷工作的效果。

五、結語

在信息資源越來越豐富的今天，內容營銷已經成為圖書館資源推廣的重要手段，它能夠幫助讀者直接了解并尋求真正需要的資源。圖書館必須不斷設計出新穎的營銷內容，以讀者認同的方式推送給讀者，吸引讀者的關注。為圖書館開展進一步的優質服務打下基礎，為圖書館在數字閱讀時代的信息資源服務和推廣提供參考。