推進平臺化發展 增強行業發展后勁

■ 連曉衛

新技術、新人群、新渠道、新業態的涌現，增量在減少，變量不可測，在各種不確定中，家電行業開辟從賣單品到賣場景化、集成化解決方案新賽道，向更高端及更為細分的市場發力，探尋新的增長邏輯是確定的。

擴張 始于C端零售渠道的連鎖化探索

在整體家電行業以集成化、場景化的方式進一步往前端去拓展的過程中，與舒適家居行業的渠道融合越來越緊密。實質上，舒適家居行業誕生之初，產品就是為用戶提供集成化解決方案。

但需要系統化設計、服務性強、需要專業的安裝，需要和裝修環境相協調，需要與裝修進程配合等特性，也讓舒適家居的零售通路集中度依然普遍較低，具備絕對優勢的龍頭渠道品牌尚沒有形成。

不過，從市場的數據來看，原本分散化、細分化的舒適家居行業走向集中整合時代的節奏不斷加快，一些龍頭企業發揮自身對用戶價值及行業渠道有著深刻理解的優勢，進行資源整合，用更為專業的服務能力進行著生態化的布局，已經成為轉型升級的方向標。

回顧舒適家居集成商零售市場的拓展，是由辦公室到單一品牌和產品的專賣店，再由專賣店到多個品牌品類的集成店、體驗店再到開連鎖門店，以此實現地盤擴張與強化商家品牌的影響力。

舒適家居更強調功能性，即家里的房子有哪些功能，制冷、制熱、空氣凈化、水處理、除塵、新風、智能化等等，消費者已經開始有這樣的意識，主動選擇相應的功能。但市場中卻沒有大的系統集成銷售渠道，讓消費者可以很方便的找到，去購買他所需要的系統。所以，發展系統集成零售連鎖門店對服務商來講也是一個機會，對提升系統集成服務零售品牌影響力有著很重要的意義。

同時，基于連鎖化發展的需求，也讓舒適家居集成商開始重視建立標準化管理體系，對于所有系統集成中所涉及到的標準進行細分和精準化，從用戶裝修過程最前端的設計、水電改造到所涉及到采暖、新風、凈水、空調等系統的設計施工等過程中的關鍵節點進行梳理，使舒適家居系統的銷售、設計、施工及服務都有標準可尋，使行業的專業度不斷提升，集成產品的銷售也趨于透明化，在舒適家居發展較好的區域，出現一批如成都美景、南京科寧這類擁有用戶信賴的零售品牌。

但整體舒適家零售門店的擴張速度并非如想象中的那么美好。包括在舒適家居領域規模較大的商家，能開出超過3個以上大型直營體驗門店的也并不多見，基本還是采用體驗店加辦公于一體的模式。畢竟，開店是重資產運營，有成本因素，也有消費者對系統集成接受度的局限性，更要有專業人才體系及管理體系的支撐。

提速 搭平臺整合B端存量市場

與家電產品銷售與客戶缺乏粘性相比，舒適家居是通過集成化的解決方案，可以更深層次了解用戶需求，在方案的設計過程中與用戶間會有多次互動，在為用戶搭建其所想的舒適生活場景過程中所建立起的信任，更是單品銷售所無法相比的。再加之后續的各項服務，就更易與用戶建立起長久的聯接，也讓舒適家居企業的生意拓展有著更多的可想象空間。

但中國的舒適家居市場是極為分散的，雖然商家數量眾多，卻大多只做中央空調、采暖、凈水等一兩個品類。對于這些規模并不是很大的小集成商企業而言，不管是做品牌資源的拓展，或是自己搭建信息系統，成本都非常高。

同樣，在一方市場已經占穩腳跟的大型集成商如果要進一步擴大規模，就需要新開店，招人建團隊。在各地，也都有生意做得非常成熟的舒適家居集成商，跨區域進入者，必然會與當地商家形成競爭，同樣面臨著經營的風險。

2013年開始，舒適家居行業在互聯網+在行業中的深度實踐成果初步顯現，行業中出現從開店擴張轉向平臺化發展的趨勢，比如，舒適100、A貓商城、集家網等集產品、服務、運營及物流信息于一體的平臺型企業。平臺對上整合供應商資源，幫廠家完成垂直銷售通路建設，對下給經銷商提供包括品牌、產品、庫存、物流、售后服務、融資服務、培訓和信息化系統在內全鏈條的價值服務，使平臺成為打通上下游環節的通道。

此時，舒適家居集成商企業借力互聯網試水平臺化發展，服務的重點并不是面向C端的消費者，而是B端的集成商家。希望吸引各區域中的小集成商進入平臺。為此，平臺建設也是圍繞服務B端客戶展開，比如，渠道開發、營銷人員管理、客戶溝通、市場調研、產品培訓、營銷策劃等功能模塊，可以幫助平臺商家開展銷售，讓集成商發揮自身靈活性的同時，又可共享平臺成熟的運營模式，產生更大效應。

正是有了互聯網平臺的支撐，舒適家居商家開始以加盟店的方式進行跨區域拓展。出于健康發展的考慮，平臺在選擇家盟商家時，一般不會從區域頭部商家陣營中選擇合作伙伴，而是規模不是很大，但有做大做強雄心的商家。為增強與加盟商的黏性，平臺有針對性地開發出很多的數字化工具，用工具把加盟商客戶全部連起來。

比如，年銷售規模在300萬元～1000萬元的小型集成商，大多是夫妻店，他們主要的需求就是產品資源，對價格很敏感，線上平臺針對小型集成商提供各種各樣的產品，包括秒殺產品，大盤合作產品，積分兌換產品等等，小商家時實在平臺上在線進貨，享受平臺從工廠拿到的政策，享受工廠提供的服務。針對小B客戶C端運營能力弱的問題，平臺會整合培訓資源，為這些小B客戶提供培訓等。吸引了大批的小集成商加入，平臺實現自身經營規模的擴大。

升級 產業互聯是美好未來

可以說，在提升B端客戶的黏性上，平臺商會圍繞商家在經營中最希望得到的支持提供解決方案。比如，商家缺乏市場營銷能力，平臺可以幫合作商家做營銷活動，甚至可以組織全國統一行動，一個品牌一個聲音一個口號。如果需要供應鏈資源，平臺做大盤談判，讓小集成商共享價格資源。如果是缺乏專業的人才，可以提供專業培訓等。

但即使是這種模式，與客戶的粘性依然還是不夠，過程中會遇到很多現實的問題。

一是對上游廠家的掌控力度不夠。與品牌商合作，想要有話語權，每年就要幫品牌完成足夠多的銷售任務。從平臺商自身的角度看，認為自身已經在快速增長，但依然很難達到品牌的預期，這也造成產品的供應鏈接入還不夠強。

二是，大多平臺商的目標是未來能夠上市，因而對于加盟商特別是有股權關系的加盟商的資金健康度要求非常高，不容許有任何不合規情況出現。一些所謂的合理避稅方法都不可以用。有些商家就會認為經營成本變高，會有抱怨。

三是，很多集成商老板是安裝工出身，因為各種機遇公司規模提升很快，但對于更長遠規劃和合作的合規性，卻并不是很理解。雙方捆在一起合作把規模做大，能賺到更多錢，這是短期目標，而平臺商的目標是上市，合規經營是為了未來的目標。但商家只看眼前的合作帶給自己多少利潤，帶來什么回報，如果這一點沒法去滿足他們，也會對平臺商形成很大的抱怨。

所以，平臺模式依然無法做到與B端客戶黏性提升的問題。因此，近兩年，平臺商在生態圈構建上再進一步，一方面渠道再下沉，重點發展更小B客戶，也就是大B端客戶的下級分銷商，這些商家的體量更小，會對平臺的依賴度更高，粘性更強。但這樣做，等于直接攔截大B客戶的下游資源，必然會遭到大B客戶的極力反對，影響已有合作關系。因此，平臺對小B商家的拓展主要是找新客戶。恰逢原來做家電的經銷商紛紛拓展舒適家居業務，這些新進入者，需要資源，需要專業人才，也需要在舒適家居市場中的品牌影響力，正好成為平臺新客群。

對于廠商來講，找到一種不簡單依賴差價賺錢的盈利方式，需要以全鏈路的視角，重構供應鏈，再建新渠道，商業企業融在一起。經過多年的探索之后，發現舒適家居行業交付高要求、長周期、高客單價、重體驗、全渠道的特點，決定了簡單的互聯網線上模式很難推動行業變革，只有鏈接端到端的全鏈路產業互聯網平臺才能適配這個行業，才能更好地為B端客戶服務，把商品與解決方案及整個集成化體系打通，才能提升整個行業從業者的生產效率。

全國做舒適智能家居的企業非常多，但個體經營的體量最大，經營管理更是參差不齊。從發展態勢來看，隨著場景化、體驗化、個性化、高端化消費觀念的演變，消費者對集成化解決方案的產品品牌、質量越來越看重，規模大、品牌效應強的頭部企業整合集聚效應也開始凸顯威力。

產業鏈的融合還將持續深入，對于拓展集成領域的品牌廠商而言，對渠道建設和效率的提升以及營銷資源的整合能力都將形成挑戰，但同樣蘊含著巨大的機會。未來，誰將引領舒適家居集成行業的新風向，一切皆有可能。