廚電品牌撬動三四級市場特殊渠道

■ 朱東梅

對于縣級市場來說，一兩家家電賣場和建材家居市場的專賣店，就是整個市場的核心，也是主流渠道。近兩年，蘇寧易購和京東專賣店的發展也很快，成了縣城的標配，也被納入到品牌的正規分銷渠道中。

其實，隨著消費的多元化，最近縣級市場的櫥柜和網批也成為廚電產品的渠道，并且逐漸活躍起來。櫥柜渠道一般都是由品牌的線下經銷商管理，而網批則完全掌握在廠家的電商部門手里。

櫥柜渠道采取靈活的捆綁政策，不宜全國一盤棋。

目前，大多數品牌的直營管理只能到地市級市場，數以千計的縣級市場都屬于品牌不能直接觸達的二級客戶，是經銷商，上面有區域的代理商。一般經銷商只負責賣貨，推廣、服務都是代理商來做。但是要想深耕市場，激活縣級市場的能量，就要將縣級市場的經銷商打造成為品牌的運營商，讓整個市場動起來。

因為市場的復雜度在提高，品牌在三四級市場的職能增加了，從產品銷售到品牌推廣到線上線下的服務，品牌在區域內的一整套動作都是經銷商的職責范圍。

當然，這是品牌的期待，經銷商能不能做到，做好，需要資源和能力的配合。這些職能和工作有的可以很快到位，有的事情不是今天給政策給支持，明天就見效就提高的。有的工作甚至讓經銷商感到非常吃力。尤其是在廚電市場處于下滑通道的當下。

以櫥柜渠道為例，廚電與櫥柜是強相關產品?，F在櫥柜是家庭裝修的標配，是剛需，只要是定制櫥柜就肯定要配廚房電器。賣哪個品牌的廚電，不是廚電品牌自己說了算，而是櫥柜商說了算。幾個品牌都想跟這家櫥柜商合作，都想讓對方賣自己的廚電，這時候就看產品的價格和運營商的能力。因此，大多數情況下，在櫥柜渠道賣的廚電產品基本上是不盈利的。因為對方可選擇的品牌不只一個。

正常情況下，櫥柜品牌與同一檔次的廚電品牌捆綁銷售最匹配。但是，櫥柜行業與廚電行業不同。廚電行業的幾個頭部品牌基本在全國各層級市場都打造出了自己的行業地位。而櫥柜則不同，因為具有很強的本地屬性，除了一二級市場以外，每個區域市場都有自己的強勢櫥柜品牌。而且，一線櫥柜品牌的價格與區域強勢品牌往往有幾萬元的差距，縣級市場的客戶也是非常在意的。

因此，對于櫥柜與廚房電器品牌在縣級市場的合作，最穩妥的方式是采取2+1的策略。前面的2，是與廚電品牌在品牌層面達成戰略合作的櫥柜品牌，后面的1，是縣級市場的運營商自己靈活掌握的櫥柜品牌。運營縣級市場，限制政策過死的話，對品牌和經銷商來說都是不利的。尤其是縣級市場的經銷商實力都不是很強，銷售是核心，賣了產品才能持續運營，最終提升品牌的知名度。因此，對于縣級市場的新渠道，必須把握一個開放的態度，打好根基。具體的做法，要按照具體的情況來區別來對待或者及時調整。

做好網批，不是左手砍右手。

目前，廚電的銷售渠道太分散，太復雜了。除了家電賣場，建材城專賣店，櫥柜渠道以外，京東和蘇寧易購的線下店面也在蠶食著傳統經銷商的份額。另外，線上的批發業務現在也增長非?？?，而且，這些都是統計不到銷量的競爭。

這么多的出貨平臺，看得到的，看不到的，都在銷售同樣的產品。那么，最終競爭的只有價格。

信息非常透明，顧客動動手機，所有平臺的價格都查到了。有的時候組織活動做價格包裝，但是所有的平臺都有這個產品，怎么包裝？另外，現在廠家對于網批的政策也在影響著線下運營商的發展。

網批的產品給線下商家預留了利潤空間，而且，任何商家都可以在網批平臺拿貨，向各個渠道放貨，沒有資質的限制，零售價格都比常規產品的批發價低。而這些網批的低價產品，又不允許線下經銷商去碰，傳統品牌的經銷商是最難受的。

都說線上線下是市場的左右手。而無底線的網批，是用品牌的左手在砍自己的右手，不是左手轉到右手。

所以，做好線下線上的平衡，需要品牌商的大智慧和大戰略，大布局。不是說要拿什么政策保護線下，而是至少做到公平競爭。自己品牌都做不到公平競爭的政策，商家怎么跟競品競爭？怎么跟新品類競爭？

深耕三四級市場，所有廚電品牌都要用戰略的眼光和方法來做好縣級市場。據統計，全國有近3000個縣，這是一個龐大的市場。所以中國的消費品有“得縣級市場得天下”之說。但是，成百上千的縣級市場，千差萬別，做好精細化管理的難度也確實非常大。

一個廚電品牌，如果打造出500個千萬級的縣級市場，每年就能給品牌帶來50億元的銷售規模。尤其是廚房增加了一些新品類之后，如嵌入式的烤箱，洗碗機等，很多商家的業績都實現了翻倍的增長，打造千萬級的規模難度也降低了。

高端品牌對鄉鎮市場要謹慎。

高端品牌能不能進鄉鎮，用什么樣的方式進鄉鎮？這是一個非常難以回答的問題。因為全國縣級市場都是千差萬別，更別說鄉鎮了。南方的鄉鎮和北方的鄉鎮不一樣，偏遠地區的鄉鎮跟普通的鄉鎮又不一樣的，甚至同一個地區的鄉鎮之間都有較大的差異。

經銷商一定要采取靈活的方式有選擇性地進了一些鄉鎮的零售店。前提是鄉鎮市場要有支撐企業，有消費能力，有足夠的人口數量。例如，某個鎮上有幾個大型的服裝批發市場。這樣的鄉鎮肯定是有較強消費能力的。進入這樣的鄉鎮市場，也不能開專賣店，最好的方式是直接與當地最好的家電賣場合作，設幾個展位；也可以與家裝公司等渠道合作，通過免費出樣和較好的毛利，獲得當地的訂單。

當然，有些具備產業能力和經濟基礎的鄉鎮，可以在聯盟組織活動的時候，到這里做推廣，單品牌做爆破活動費用會比較高。

縣域市場是廣袤的。一個品牌做縣域市場，一要戰略，二要策略，三要堅持。好的辦法，需要配合持久持續的推動力，才能做扎實。