“強(qiáng)賣”人設(shè)

文 | 陳禹安

打造流量經(jīng)濟(jì)中的身份認(rèn)同，引爆市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)在流量競(jìng)爭(zhēng)上。

從2019年開始，隨著流量紅利見頂，“私域流量”成為熱詞，頻頻出現(xiàn)在商業(yè)舞臺(tái)上。究其實(shí)質(zhì)，“私域流量”其實(shí)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度，對(duì)于“傳統(tǒng)意義上的“忠誠客戶”或“鐵桿粉絲”的一次重新定義。

所謂流量，只是對(duì)人行為的技術(shù)化描述。流量的背后是人，流量取決于人，流量和人密不可分。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人與人之間的組織方式。不同的人的組合，人的不同需求的組合，就構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)圈層。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國有10大類，至少72種“亞文化”圈子。這些小圈子特性突出，風(fēng)格明顯，其成員的黏性極高，忠誠度極高。所以，品牌無論是想要構(gòu)建私域流量，還是要打造鐵桿粉絲，通過“亞文化”營銷，都是一個(gè)非常可靠的重要方式。

“亞文化”營銷的本質(zhì)就是為消費(fèi)者的行為賦予身份感。在這個(gè)過程中，身份與行為的匹配至關(guān)重要。我們對(duì)于他人身份感的認(rèn)知往往是通過其行為而加以判別的。也就是說，一個(gè)人的行為決定了他在別人心目中是一個(gè)什么樣的人。

對(duì)于那些想要成為某個(gè)“亞文化”圈子成員的人來說，他也會(huì)通過努力塑造自己的行為，從而讓自己被他人辨識(shí)為這個(gè)“亞文化”圈子的成員。我們可以從前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“上海名媛”事件得窺一斑。

一位自媒體人士潛入了所謂的“上海名媛群”，揭開了“名媛”們的真面目。揭秘者用“高配版拼多多”來概括這個(gè)刻意將自己包裝成貴婦、名媛、富二代、精英等身份的“上海名媛群”，由此引發(fā)了對(duì)這些假名媛的人品、動(dòng)機(jī)聲勢(shì)喧嘩的嘲諷批評(píng)。

我們引用此例的目的并不是加入批判的行列，而是要分析她們?yōu)槭裁匆@么做。因?yàn)檫@是一個(gè)極具時(shí)代特征的典型案例，非常有助于我們厘清“亞文化”營銷的核心要義。

“上海名媛”這個(gè)身份標(biāo)簽，就是一個(gè)“亞文化”圈子。那么，“吃喝穿戴”等行為要如何才能匹配上“上海名媛”這個(gè)身份呢？

住豪宅、開名車、穿戴名牌、住五星級(jí)酒店、喝頂級(jí)下午茶，參加高端旅游等行為就成了名媛身份的外顯表征。如果沒有這些行為，是不可能和名媛的身份匹配的。這是指真正的名媛而言的。

對(duì)于那些渴慕擁有名媛身份的女性來說，那么，模仿復(fù)制這些行為，也就讓她們以及她們所想要展示指向的人以一種名媛的身份感。

也就是說，品牌的“亞文化”營銷就是致力于為消費(fèi)者賦予某種特定的身份感，同時(shí)為消費(fèi)者獲得這種身份感提供匹配度極高的行為示范。

注意，這里的關(guān)鍵詞是匹配—行為與身份的匹配。

具體而言，品牌如果想要吸引某個(gè)“亞文化”圈子的人士成為自己的粉絲，就要去細(xì)致觀察他們的行為，提煉出和“亞文化”身份匹配度最高的行為，然后加以施行，并將自己的品牌特性附著于這些行為之中。更高級(jí)、挑戰(zhàn)難度更大的做法則是，致力于讓品牌本身成為彰顯“亞文化”圈子特性的道具（這也是“道具思維”的范疇）。

那么，如何提高行為和身份之間的匹配度呢？

我們來看“匹配三原則”。

當(dāng)一個(gè)“亞文化”圈子成型后，成員及標(biāo)志性人物的行為只有持續(xù)“內(nèi)卷化”，才能保持圈子的黏性以及成員的忠誠度。反其道而行之的外延，則會(huì)極大地削弱身份與行為之間的匹配度。

精細(xì)與粗礪

身份可以分為精細(xì)身份和粗礪身份。比如，“00后”就是一個(gè)很粗礪的身份，如果品牌營銷針對(duì)“00后”的圈層特質(zhì)發(fā)力，往往可能失于空疏。因?yàn)椤?0后”數(shù)以億計(jì)，相互間的差異程度可能并不會(huì)比“00后”與“90后”之間的差別小。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得千人千面的服務(wù)體驗(yàn)成為可能。過于粗礪的身份行為匹配，無法高效萃取到“亞文化”內(nèi)在的營銷潛力。

所以，品牌的“亞文化”營銷，需要的是目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)身份。比如，同樣是針對(duì)宅家一族，“動(dòng)漫宅”和“游戲宅”就是兩個(gè)完全不同的“亞文化”群體。

“動(dòng)漫宅”一般是指喜歡日本動(dòng)漫，迷戀《海賊王》《火影忍者》《名偵探柯南》等作品的人。觀看上述動(dòng)漫就是這個(gè)“亞文化”圈子的標(biāo)志性行為之一。

“游戲宅”一般是指以微軟、索尼、任天堂和Steam單機(jī)為受眾的單機(jī)、聯(lián)機(jī)游戲群體。人均游戲1 000小時(shí)以上。注意，這個(gè)游戲時(shí)長(zhǎng)就是這個(gè)“亞文化”圈子的標(biāo)志性行為之一。這個(gè)圈子最近流行一句話：2020年上半年如果有誰在談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》，那么他就是“游戲宅”確定無疑了。談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》就是這個(gè)“亞文化”圈子最新的標(biāo)志性行為。

“動(dòng)漫宅”和“游戲宅”還可以繼續(xù)橫向或縱向細(xì)分。比如，“游戲宅”還可以分出音游玩家、P社玩家、Iwanna玩家、Galgame玩家、Roguelike玩家等。

如果你看不懂這些莫名其妙的精細(xì)玩家身份就對(duì)了。越是精細(xì)的身份，其行為就越是不為外人所理解。但是，如果營銷者破解了這些行為密碼，就等于是獲得了制造身份感的萬能鑰匙，品牌營銷、粉絲育成、私域流量自然就不在話下了。

個(gè)性與從眾

自從互聯(lián)網(wǎng)釋放出了虛擬空間的話語權(quán)之后，消費(fèi)者在追求個(gè)性化的道路上一騎絕塵。“亞文化”圈子引起的特性定位而吸引成員加入。

這就體現(xiàn)出了個(gè)性與從眾看似矛盾的和諧關(guān)系。“亞文化”圈子沒有個(gè)性，就不能吸引追求個(gè)性的人。而一旦“亞文化”圈子吸引了足夠的成員，就成了“眾”。兩者之間的矛盾如何協(xié)調(diào)？

其實(shí)兩者并不矛盾。

這里的“眾”，應(yīng)該是相對(duì)于主流的小眾，依然是充滿個(gè)性的。比如，最早的哈雷摩托車友會(huì)，還有小米的發(fā)燒友等，都是品牌“亞文化”營銷的好案例。

只有個(gè)性化才能吸引粉絲從眾，只有保持個(gè)性化才能持續(xù)吸引粉絲從眾。這其中的匹配邏輯不難理解。但是，一旦人多勢(shì)眾，個(gè)性化的烈度不足，或者逐漸走向主流，粉絲就會(huì)有分崩離析之虞。

內(nèi)卷與外延

當(dāng)一個(gè)“亞文化”圈子成型后，成員及標(biāo)志性人物的行為只有持續(xù)“內(nèi)卷化”，才能保持圈子的黏性以及成員的忠誠度。反其道而行之的外延，則會(huì)極大地削弱身份與行為之間的匹配度。

比如，奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）與街頭服裝潮蘇博瑞（Supreme）推出了聯(lián)名款，讓人耳目一新。但如果所謂的成功男士都穿上此款聯(lián)名，那么，蘇博瑞作為一個(gè)不羈的街頭服飾品牌，形象也就打了折扣。曾經(jīng)極度癡迷蘇博瑞的年輕人，就會(huì)覺得品牌背叛了自己的調(diào)性，從而心生不滿，表現(xiàn)在行為上，就有可能是不再追捧蘇博瑞。

但是，品牌營銷者的機(jī)會(huì)就在于抓住“亞文化”的外延化，關(guān)鍵就在于平衡好內(nèi)卷與外延的度。

總結(jié)來說，通過“亞文化”營銷來打造流量經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于塑造身份認(rèn)同。一切的品牌、粉絲、流量都建立在身份認(rèn)同上。而身份認(rèn)同則需要在身份與行為之間的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解“亞文化”群體的行為密碼，就能牢牢鏈接上這個(gè)群族，從而賺足流量，引爆市場(chǎng)。