全域旅游背景下基于RMP 和STP 的甘加秘境景區營銷戰略研究

馬文燕

（蘭州財經大學，蘭州 730101）

0 引言

近年來，甘肅省全域旅游開發的力度不斷加大，但生態旅游產品在供給上存在種類少、數量多等問題。現如今，旅游消費者的消費需求已呈現層次化、多樣化、專門化特點，如何開發出更加符合市場需求的旅游產品，保障景區持續性發展，需要相關人員進行深層次的思考。

多年研究旅游的吳必虎教授提出的用于旅游開發的RMP分析法提示：景區的旅游開發應從資源、市場和產品三要素著手，旅游業的多年發展讓簡單利用旅游資源開發的旅游產品無法滿足市場需求，旅游市場激烈競爭讓消費者成為市場中心，消費者偏好多樣化使其在選擇旅游產品時呈現高彈性。在進行旅游產品開發時，應注重根據消費者需求使用旅游資源，根據地域特點和消費者的偏好進行設計，在開發時注意以產品創新和產品組合迎合消費者需求［1］。產品開發最終目標是銷售，營銷大師菲利普·科特勒在其營銷4.0 理論中提到，現在營銷戰略中的市場細分和選擇，不能再由營銷人員單方面決定，而要以消費者真正的需求為前提，否則消費者不但可能不感興趣，而且極有可能會認為被打擾。比如，以往通過電話、郵件、短信手段盲目發送的營銷信息，現大多數已被視為垃圾信息甚至是詐騙信息［2］。因此，無論是景區開發還是后來的營銷，應考慮將市場營銷戰略制定和產品開發相結合：以STP 分析法的“市場細分-市場選擇-市場定位”為主線，輔助RMP 分析法中的“市場需求分析-資源轉化分析-產品定位分析”；根據游客需求和偏好調查數據，細分當前的旅游市場；通過對景區現有資源的分析和評估，為值得轉化的優質資源在細分市場中選出目標市場；分析景區開發的產品在目標市場的營銷能力，幫助景區確立其目標市場中的定位。

1 甘加秘境景區營銷戰略分析

1.1 根據游客需求細分市場

1.1.1 游客需求調查

為了解游客購買旅游產品的行為、動機、態度等需求，筆者設計并通過互聯網發放了游客需求調查問卷。通過對性別、職業、年齡、收入和居住地等旅游基礎信息以及旅游偏好、目的、曾經的旅游消費、旅游目的地信息的獲得途徑等游客需求信息進行分析，當前游客出行目的雖仍以觀光游覽為主，但因繪畫、攝影、宗教等興趣或愛好而去休閑娛樂旅游的人群占比越來越多。不論是因為興趣、愛好，還是去目的地“打卡”，游客很重視過程中的體驗和娛樂性。為避免問卷調查偏頗，文章還參考了調查行業資深公司尼爾森和凱度聯合發布的題為《城市因你而鮮活，中國消費者“鮮”發現》的中國旅游市場研究報告。該報告研究樣本來自中國1 000 多個不同地域和年齡層的消費者，結果更有說服性。該報告稱中國游客越來越注重旅行體驗。比如，游客更愿意在當地文化活動和餐飲等方面消費。為了讓自己獲得樂趣，他們寧愿多花一些錢；為了緩解平時的工作壓力，希望在旅途中放松享受。或是游客通過旅途中不同體驗而展現獨特的自我品味，成為他人關注的焦點。綜合調查文件和研究報告分析，當前游客需求可以理解為以舒適為基礎，追求個性、文化和探索等更高層次需求［3］。

另外，調查結果還反映出有出行欲望的18～60 歲人群中，超過60%的游客在政府或企、事業單位工作，這類游客收入穩定，假期多且能穩定休假，出行旅游的可能性較高。這類人群中，收入在4 000～5 000 元的游客占絕大多數，收入5 000～10 000 元的人群也占了一定比例。一半以上的26～45歲的游客對宗教朝拜等活動感興趣，在制定甘加秘境營銷戰略時可以考慮這些信息加以利用。

1.1.2 目標市場細分

根據國家統計局發布的《國家旅游及相關產業統計分類（2018）》，甘加秘境景區涉及餐飲、住宿、購物等6 個方面的產業。甘加秘境地處少數民族地區，帶有民族特色的商品、住宿以及餐飲給游客帶來了特殊的體驗。根據前文對游客需求的調查，此次甘加秘境待細分的市場主要涉及觀光游覽和休閑娛樂的相關產品。因此，筆者將能提供特殊體驗的商品、住宿、餐飲、商務交流、療養等歸入待細分的目標市場。

一般旅游市場細分依據標準是人口統計變量、地理變量、行為變量或心理變量。文章將依據人口統計變量中的年齡變量進一步細分目標市場原因如下。首先，甘加秘境地處高海拔地區，高寒缺氧環境會使一些特殊年齡群體產生畏難心理；其次，不同年齡的游客需求特征差別較為明顯，使用年齡變量能夠對游客需求進一步細化和區分，得到的結果會更準確；最后，在識別和衡量市場時，相對于其他變量，年齡變量更容易使用。通過上述工作，甘加秘境細分后的目標市場為18～60歲人群的觀光游覽、休閑娛樂、商務交流、住宿（餐飲）、療養、購物市場。

1.2 立足旅游資源選擇目標市場

旅游資源是旅游產品開發的基礎，在旅游業發展早期，有些旅游資源如北京的長城故宮、西安的古城以及甘肅敦煌的莫高窟等本身就有很高的游覽價值，這些資源不用進行轉化就可以是旅游產品，且受到國內外游客的青睞。但現在整個旅游市場的產品供給非常豐富，讓游客有很大的選擇余地。在這種形勢下，諸如西安古城、故宮等擁有頂級旅游資源的景區不得不創新和組合自身資源來開拓市場，“摔碗酒”“紫禁城里過大年”等新產品讓游客萌發了去這些“過氣”景點故地重游的想法。這種在激烈競爭的紅海市場中獲得的成功，靠的是立足自身旅游資源，在游客需求層次化、多樣化上下功夫，對旅游資源進行合理轉化，創造出與游客需求匹配的旅游產品和服務。因此，甘加秘境景區應先對現有旅游資源重新整理和識別，再慎重選擇。

1.2.1 景區資源整理與識別

甘加秘境旅游資源在國家《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2017）中提到的所有主類資源上均有涉及，在地文景觀、建筑與設置這兩個主類資源上較為突出。其地文景觀擁有高原森林、濕地、牧場、雪山（峻峰）、懸崖（溶洞）、草原（花海）、天池（圣泉）等高原藏地包含的幾乎所有的自然景觀。八角古城、藏傳佛教寺院、天葬臺、女活佛行宮、唐卡以及隨處可見的藏傳佛教修行者是藏地人文的縮影。其他諸如生物景觀、天象與氣候景觀、歷史遺跡等不僅豐富了資源類型，也形成了資源互補之勢，有利于旅游產品的創新和組合。另外，在甘南藏族自治州人民政府發布的《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發展總體規劃（2016-2030 年）》所述的重點扶持的36 種重點旅游資源類型中，甘加秘境有28 種旅游資源入選。

經過分析識別，甘加秘境的旅游資源還具有以下特色。①資源的原始性。甘加秘境現處于成長期，開發時間晚，當地居民與外界接觸少，景區內旅游資源受商業影響較小，絕大多數自然景觀和社會人文現象一直以原始方式留存。無論是觀光游覽還是體驗藏區生活，游客在景區內能感受到藏區獨有的古樸、原始和靜謐。②景觀資源的密集性。景區各景點分布較為集中，游覽線路經過多次優化后，現在20 km 的線路就能游遍景區。線路經過的高原景觀類型全面且具有一定代表性，配合合適的講解可以讓游客在短時間內對我國高原藏地的自然和人文景觀有一個大體的認識，相較于傳統的前往川北、西藏等地趕路時間長、游覽時間短的旅游方式，規劃的游覽線路更有吸引力。③資源品質較高。按照新國標對夏河地區旅游資源等級的評價體系，國內吳英玲等學者按照《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2017），對景區內的白石崖峽谷、白石崖寺、八角古城、甘加草原、藏族民宿、藏族手工藝品、藏族風俗活動等10 多項旅游資源給予了優良級的評價，認為這些資源具有吸引力，有很好的開發價值和潛力［4］。④部分旅游資源具有神秘性。藏傳佛教格魯派（黃教）創立者宗喀巴大師的師傅創建了白石崖寺。白石崖溶洞遺址早年出土一枚古人類下頜骨化石，確認為距今約16 萬年的丹尼索瓦人化石。這些具有獨特魅力的人文元素為甘加秘境披上一絲神秘色彩。⑤景區旅游經營有季節性。由于地處高海拔地區，即使是在夏季炎熱的7、8 月，這里的平均氣溫也不超過15℃，干爽涼快的天氣是游客避暑休閑的好選擇，但低溫也使甘加秘境景區經營時間主要集中在5～10 月。

1.2.2 目標市場選擇

通過梳理甘加秘境旅游資源，可以看出景區在自然景觀上的優勢突出，在社會人文上獨具特色，尤其是藏地自然景觀和原始、神秘的人文景觀有很高的觀光游覽價值；濕地公園、草原（花海）、高原生物、特色節有發展休閑娛樂產業的潛力；混合了藏族風格和現代元素的營地（民居）比普通的酒店和特色飲食更有競爭力；當地唐卡、藏刀、羊肚菌等特產是收藏或饋贈的佳品。這些旅游資源也是《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發展總體規劃（2016-2030 年）》所列重點扶持資源。綜上所述，適合甘加秘境進入的目標市場為適應18～60 歲人群的觀光游覽、休閑娛樂、商務交流、住宿（餐飲）、購物市場。

1.3 基于產品的雙定位

營銷市場定位需要考慮產品定位和競爭性定位兩個方面。產品定位的重點是產品屬性，競爭性定位的重點是通過產品讓景區具備競爭優勢，這兩方面的定位是否準確取決于產品對市場需求的迎合度。作為服務行業，旅游業的產品主要任務就是滿足游客的需求，如果脫離了游客需求，即使產品屬性再好，消費者也不會買單。

為保證資源充分有效利用，可差異化開發專項旅游產品，選定一個方向，以游客需求為基礎，真正在一個或幾個方面滿足客戶需求，把產品做精，提高產品和企業的市場競爭力［5］。甘加秘境可以把選定的目標市場分為兩級。在一級市場上，加大力度開發20 km 線路的綜合型自然觀光產品，利用當地原始、神秘的宗教等人文資源開發游覽體驗產品；創新開發低空飛行、溪谷漂流、峽谷徒步、馬場、旱獺園等休閑娛樂產品，以多方位滿足游客在藏地游玩的需求。在二級市場上，開發特色飲食和民族商品，通過兩級市場的布局，開發“享藏地生活、覽藏地風光、得一流服務、存難忘回憶”的旅游產品，提高市場競爭力。

經過長期發展，敦煌莫高窟、張掖丹霞等景區已成為甘肅西部旅游地標乃至甘肅旅游名片，但總體上，具有高知名度的旅游資源（產品）單一，且高知名度景點間距離較遠，游客旅行時間有限，大部分空耗在路途中，到了目的地草草瀏覽，體驗十分有限，難以留下深刻印象。甘加秘境旅游產品可有效彌補這些不足，有望發展成為甘南旅游地標及甘肅旅游的新名片。

2 結語

景區營銷戰略的成敗，除了與開發運營有關，還受到環境保護、與當地居民關系等外在因素的影響。對此，甘加秘境景區應建立環境保護長效機制，通過宣傳專欄、宣傳單等形式對群眾和游客進行思想教育，樹立環保意識［6］。景區開發也會給附近及內部群眾帶來一定影響，有些群眾思想轉變慢，對景區開發不太支持。有必要讓當地居民參與到生態資源保護和利用中，并分享景區開發所帶來的經濟利益，讓他們在獲益的同時增強保護甘加秘境景區資源的自覺性和積極性，形成開發、保護雙贏的良性循環，從而實現甘加秘境景區長期可持續性發展。