微博平臺中的體育傳播生態(tài)

□ 貝冰雅

體育，是人對于身體素質(zhì)的系統(tǒng)性鍛煉和精神意志的磨練性培養(yǎng)。它既能夠反映個人、團隊在身心極限上的出色表現(xiàn)，又可折射出國家整體的文化軟實力高度。體育賽事、體壇新聞的傳播，給人們帶來了美好生活的文化需要，并傳遞出“堅持不懈、團結(jié)協(xié)作、頑強拼搏”等重要體育精神，有利于增強民族自豪感和凝聚力。在如今信息時代，除傳統(tǒng)媒體外，微信、微博等新媒體一躍而起，迅速發(fā)展成一個強大的媒體傳播系統(tǒng)。其中微博作為無門檻式社交平臺，自由度高，用戶多元且廣泛，對于體育的傳播產(chǎn)生不可忽視的影響。

一、微博的體育傳播圖景

（一）傳播的時空延伸

微博平臺能夠吸引受眾，很大一點是因為它具有更新迅速的熱搜榜，方便人們快速了解社會熱點事件。體育事件若能登上榜單，就能即時地輸送到大眾手中，得到大概率的點擊量和關(guān)注度。而在傳播空間上，微博不受地區(qū)、團隊、賽事的限制，各地的比賽資訊或體育新聞都可在此處落腳，帶來多方位、強立體性的消息呈現(xiàn)，滿足人們在信息需求上的好奇心和求知欲。

（二）傳播的內(nèi)容選擇

有別于專門的體育軟件，微博更強調(diào)綜合性優(yōu)先。因此，在體育內(nèi)容的傳播上，微博并不會對所有細節(jié)面面俱到地呈現(xiàn)。多數(shù)情況下，微博傳遞的體育消息一般至少要滿足以下一點：具有國家、民族代表性意義；賽事重大；事件或人物具有特殊性；迎合大眾情懷；娛樂性質(zhì)強烈。這樣的選擇為專業(yè)人士和非專業(yè)人士提供了一個共生存的交流平臺。對專業(yè)人士而言，有選擇性的內(nèi)容傳播是體育圈子內(nèi)部的信息篩選，快速抓取重點有利于他們建立起信息關(guān)注中心，并以此為圓點向外做輻射性科普。對非專業(yè)人士而言，選擇性內(nèi)容不僅能夠較好地激起他們的好奇心，還能夠非強迫性地使他們接觸到體育專業(yè)知識，增加體育文化的傳播效力。

不僅如此，H.bette 指出，體育不只關(guān)乎比賽，它還制造出大量供人們談?wù)摰膬?nèi)容以及談?wù)摰姆绞舰佟Ｎ⒉┰隗w育消息的傳播內(nèi)容上，也保持著一種多角度的迎合傾向。例如2018 足球世界杯的熱點，除了有賽事的成敗結(jié)果，還有各球星的標志性動作或某些契合大眾笑點的行為舉動。

（三）傳播的用戶互動

社交媒體的信息交流較為平等，這使得傳播主體和受眾的界限日漸模糊，社交媒體用戶同時是媒體內(nèi)容的消費者和生產(chǎn)者。許多體育粉絲脫離傳統(tǒng)媒體的局限，直接從體育組織機構(gòu)與運動員的微博社交賬號獲取相關(guān)信息。《微博競技體育用戶洞察報告》顯示，2017年微博泛體育用戶達3.53 億，其中體育興趣用戶達到8000萬②。體育粉絲們在微博上可以對體育賽事、新聞再加工，書寫個人故事，同時與他人進行信息的交換討論。至于那些體育組織機構(gòu)和運動員，更是能直接加入到信息傳播的生產(chǎn)發(fā)布中，甚至成為自己的體育新聞代言人。據(jù)《微博競技體育用戶洞察報告》，2017年上半年，微博大型體育賽事官方認證賬號超過250 個，各類俱樂部賬號超過3000 個，運動員（含退役）賬號超過20 萬個③。大眾與體壇人物的距離被拉近，也更有利于兩者間的調(diào)整反饋。

二、體育傳播中的微博營銷

體育營銷，是指通過體育活動這一載體來推廣自己產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動④。微博如今也正影響著體育營銷，力求用廣泛的傳播能力激發(fā)與挖掘出潛在消費者。各式各樣的體育品牌、組織機構(gòu)和運動員也開始借此平臺發(fā)布廣告。

（一）營銷思維

新媒體是體育營銷的新發(fā)陣地，微博同樣給體育營銷注入了新活力。過去的體育營銷思維模式多是“了解-消費”的單向性選擇，即品牌借由不同媒介將信息傳遞給受眾，卻缺乏與受眾有效的反饋與互動。微博則提供了讓品牌與消費者對話的機會平臺，使品牌可以直接快速地把眾多產(chǎn)品信息傳播到消費者中，同時增強消費者的話語力度。一些之前不易贏得媒體視線的體育企業(yè)，此時也有機會在微博平臺上拿到品牌話語權(quán)。營銷思維于是轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苽鞑?知名度增加-消費者傳播-信息反饋”的交叉網(wǎng)結(jié)構(gòu)。Gummesson 指出“關(guān)系營銷強調(diào)供應(yīng)商和消費者之間的長期互動關(guān)系”，剛好也和微博的新媒體屬性相吻合。

（二）營銷方式

微博不斷聚焦大眾目光，體育企業(yè)的營銷商也開始利用其親民性與傳播性不斷調(diào)整和創(chuàng)新營銷方法。第一點是營銷內(nèi)容更具創(chuàng)意與重情感。這主要是因為微博的消息龐大繁雜，受眾大多是思想開放、追求個性的年輕一代，獨具一格的創(chuàng)新內(nèi)容更容易獲得他們的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，有針對性地采用共情模式，可以激發(fā)消費欲望。比如阿迪達斯品牌曾借助微電影式的廣告以達到共鳴效果。第二點是營銷靈活度與敏感度增強。有了微博平臺的東風優(yōu)勢，營銷商可迅速捕捉到社會熱點的動向，了解到讓大家喜聞樂見的社會話題。在做品牌宣傳時，營銷商可“趁熱打鐵”地將品牌信息與熱點融合。但這一過程必須持有極高的社會敏感度，能快、準地應(yīng)對熱點的出現(xiàn)與傳播，才足以從熱事件中獲取廣告效益。第三點是營銷形式更偏娛樂性。微博這類新媒體陣地主要是大家放松休閑的場所，娛樂性強的或有關(guān)體壇明星人物的體育內(nèi)容報道更容易得到用戶青睞。為了迎合粉絲消費的經(jīng)濟熱度，很多體育品牌會將內(nèi)容娛樂化或以明星為跳板來吸納消費者群體。

（三）營銷成效

憑借微博的各式功能、特點，營銷的體育內(nèi)容得到了一定的成效與發(fā)展。從微博出發(fā)，體育傳播使消費者和品牌成功建立起對話的空間。不僅如此，借助大數(shù)據(jù)時代的信息抓取算法技術(shù)，分析媒體用戶賬號上所發(fā)表的言論、圖片等，了解用戶們的消費傾向、興趣愛好以及消費水平，將過去的目標受眾群體投放轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的目標受眾個人瞄準，正方便了營銷商們尋找與界定現(xiàn)有或潛在消費者。此外，品牌還能從微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、觀看量直接分析大眾的點評、反饋，省去大量時間與人力，又做到高效地獲得市場剛需、展現(xiàn)市場成果。

三、微博推動下的體育生活

體育內(nèi)容通過微博的傳播分享，從圈子中走向大眾，把更多的體育知識和體育精神內(nèi)核傳遞給用戶。這樣的傳播開端并不需要強制性地讓用戶進駐專業(yè)領(lǐng)地，只要憑借微博上有趣或有意義的帖子便能吸引到許多人的眼球。

比如數(shù)量眾多的運動健身賬號，他們在微博上以“青春健美”為導(dǎo)向，發(fā)布小視頻、動圖與文字，吸收大量的粉絲。在這些運動健身賬號的鼓勵推動下，用戶開始追求健康美，加入到體育鍛煉的隊伍中。他們在微博社交媒體上反饋的“曬”行為，也影響帶動了身邊人進入到健身活動里來。除了引發(fā)“全民健身”，運動健身賬號的廣泛崛起也給商家們帶來許多商機。比如體育品牌廣告、運動裝扮、健身鍛煉場地服務(wù)等，都以微博為中心延展，成為有組織的盈利模式。

而國內(nèi)外體育賽事的傳播，也在微博上被碎片化，分成短小但內(nèi)容集中的各項話題，如比賽集錦、裁判誤判、賽后花絮等。這類內(nèi)容更容易吸引用戶的注意，因為點擊瀏覽一個話題無需花費太多時間，而用戶一旦打開相關(guān)體育內(nèi)容界面，便意味著傳播者已經(jīng)成功地在他們腦海中留下記憶與印象，是體育內(nèi)容繼續(xù)深入傳播的一個良好開端。

注釋：

①杜林穎.從大眾媒體到社會化媒體：媒體的演進對體育的影響[J].浙江體育科學，2013(02):18-21.

②③新浪微博數(shù)據(jù)中心.微博競技體育用戶洞察報告 [EB/OL].新浪微博，2017-12-12.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

④邵娟.社交媒體如何實現(xiàn)體育營銷？ [J].新聞戰(zhàn)線，2014(12):92-94.