城市地鐵的廣告傳播效果分析
——以南寧地鐵1號線為例

□ 唐 潔 莫馥源

2016年 12月 28日，南寧地鐵 1 號線全線貫通，線路西起石埠站，連接西鄉塘客運站、火車站、朝陽廣場、東盟商務區、埌東客運站等大型客流集散點，途經西鄉塘區、興寧區和青秀區，止于火車東站，是貫穿南寧東西的交通樞紐①。截至目前，南寧市軌道交通1 號線日均客流量約51.94 萬人次，日均換乘客流量約5.8 萬人次，是南寧人流量最密集以及日均發送旅客量最多的地鐵線路。對南寧地鐵1 號線的廣告傳播現狀進行探索性研究十分有現實意義，也可為今后南寧地鐵廣告的發展和城市文化的進步起到指導借鑒作用。

一、南寧地鐵1號線的廣告傳播效果分析

本研究采取統一標準制作問卷，采用非隨機抽樣的方法在火車站、朝陽廣場站、廣西大學站、埌東客運站等多個站點發放問卷，共回收145 份有效問卷。在派發問卷的同時，筆者也走訪了南寧地鐵的多個站點，發現南寧地鐵當前的廣告資源開發主要集中在上下站扶梯、月臺、墻壁、立柱、通道、車廂等常規渠道，這確保了廣告載體的有效利用。調查結果顯示，南寧地鐵1 號線幾乎不關注廣告的乘客約占23.45%，大部分乘客比較在意地鐵的廣告內容（見表1），說明當前南寧地鐵1 號線廣告傳播的覆蓋度還是不錯的，但目前存在的問題是深度關注及有效瀏覽的受眾所占的比例偏低。

表1 乘客瀏覽南寧地鐵1 號線廣告頻次表

如表2 的調查結果所示，乘客在搭乘地鐵時所關注的廣告形式中，大型墻貼居于首位，約占80.69%，其次是列車內部廣告和附體側墻廣告，說明這三種廣告形式的傳播效果是較好的，能有效地吸引乘客的關注。12 封燈箱關注度最低，接近50%的占比說明燈箱的廣告傳播效果一般，仍有較大的改善空間。

表2 乘客關注的廣告形式一覽表

表3 對乘客給出的建議進行了統計。大部分乘客都希望地鐵廣告符合南寧人文特點、突出本土品牌，說明他們對本土文化的需求較高；選擇“增加公益感染力”的占比也相當大，達到56.55%，說明1 號線的公益廣告需要改進；此外，選擇“廣告積極向上”的比例超過一半，未來廣告經營商還需要立足于內容創作，生產出更多優質廣告。

表3 乘客對地鐵廣告的建議統計表

二、南寧地鐵1號線廣告傳播的不足

（一）廣告形式單一，創意水平偏低

南寧地鐵1 號線的廣告大都是以平面廣告的形式出現，互動類的廣告幾乎沒有。雖然平面廣告沖擊力強，制作成本較低，但是過于單一的廣告表現形式不能最有效地發揮地鐵廣告多種組合的優勢，浪費了地鐵廣告資源。

除了廣告形式單一，缺乏創意也是一個比較突出的問題。通過問卷調查可知，大多數乘客認為吸引乘客瀏覽廣告最重要的因素是“創意”，說明在南寧地鐵廣告傳播中，受眾對廣告創意水平有著很高的期待。經實地調查，1 號線地鐵許多廣告的創意表達非常一般，廣告內容及其表現形式均過于傳統，沒有太多的創新，這非常不利于廣告傳播。例如鵬飛路地鐵站的“牙之道口腔”燈箱廣告，整個廣告畫面沒有突出的亮點，色彩的搭配過于僵硬，圖案的設計也不夠新穎，很難獲得受眾好感，這樣的廣告傳播效果顯然是不合格的。創意的提升是當前1 號線廣告運營商和廣告主亟需解決的首要問題。

（二）布局不夠合理，空間利用率較差

南寧地鐵1 號線廣告布局比較雜亂，影響受眾最大程度地接收廣告信息。例如金湖廣場站的超級燈箱廣告，有三分之一的畫幅被前方的立柱遮掩，不利于品牌廣告的傳播。廣告內容更換滯后也是常態，朝陽廣場站的vivo 手機和oppo 手機的廣告，貼在包柱上的廣告內容長時間沒有更換，大大降低了受眾瀏覽廣告的意愿。除此之外，地鐵1 號線一些人流量較少站點的燈箱廣告大量空置，從傳播心理學的角度來看，這也會讓廣告主產生首因效應，認為南寧地鐵的廣告傳播效果一般，對地鐵廣告價值的認識也會大大降低。從實際走訪情況來看，連廣西大學站、朝陽廣場站、萬象城站、南寧火車東站等S 級以上站點的廣告位都沒有能完全填充商業廣告，廣西大學站的超長燈箱也是處于空置狀態。這說明南寧地鐵1 號線的廣告資源存在過度開發的現象，利用率較低。地鐵運營商需對廣告資源的開發進行調整，根據站點人流量來匹配廣告媒介資源，同時也要積極與廣告主洽談，通過打包優惠的方式填充當前廣告位，營造有利的廣告投放氛圍。

（三）未凸顯本土化，城市文化傳播匱乏

地鐵廣告是地鐵產業鏈中的重要環節，也是傳播城市文化的重要載體。筆者通過實地調查發現，南寧地鐵1 號線廣告對城市文化的傳播極其缺乏，缺少凸顯南寧精神面貌的廣告。1 號線地鐵的文化定位是民族文化，走的是歷史人文線路，列車與地鐵裝飾通過“青秀綠”來描繪，并加入了壯族的銅鼓元素，具有一定的文化傳播效果，但沒有達到最優。在乘客對地鐵廣告建議的統計中，選擇“建議符合南寧人文特點”的占69.44%，為最大比例，說明1 號線在傳播城市形象上還很缺乏。同時，在南職院、石埠、西鄉塘客運站、清川、百花嶺等客流量偏小的地鐵站里，接近一半的廣告位被樂達傳媒的招商廣告以及傳統的公益廣告填充。這些空置的廣告位沒能很好地利用起來傳播城市文化，浪費了一定的廣告資源。而且過多的招商廣告容易引起受眾的視覺疲勞，降低廣告認同感，使得地鐵廣告的傳播影響力減弱。

三、南寧地鐵廣告傳播優化策略

目前，廣州在地鐵廣告產業運營方面的“廣州模式”已發展成熟，取得了一定的成果，并在實際運行中發揮了效益。南寧地鐵作為后起之秀，可學習“廣州模式”的成功經驗，并總結出適合南寧地鐵廣告經營的“南寧模式”。具體可從以下幾方面入手。

（一）豐富廣告內容，創新廣告形式

在這個“內容為王”的時代，廣告內容很大程度上決定著廣告商品的傳播效果，以高科技手段取勝的廣告形式在北上廣地鐵中已經越來越多，這是市場競爭的必然，更是豐富廣告內容，提升廣告內涵的必然選擇②。增強媒介的創意表現，可以開發多種組合式的廣告產品。目前1 號線的廣告由樂達傳媒有限公司獨家運營，且大多是平面廣告，對各類型廣告載體的融合發布還在摸索階段，沒有體現廣告形式的差異化和內容的創意性，這就需要廣告創作人員利用好地鐵媒介資源，在文字、畫面、燈光、音樂多種元素上進行創意加工，從而提升廣告的傳播價值。例如發布廣告的燈箱可以布置與廣告相得益彰的創意邊框，設置觸摸式電子廣告屏增強“人機互動”等。

隨著新媒體的快速發展，廣告市場的競爭越來越激烈，南寧地鐵可學習北上廣的經驗，運用新媒體技術打造地鐵場景營銷，通過形式創新來增強自身競爭力。通過調查問卷結果可知，1 號線地鐵的乘客大都是年輕人，在地鐵設置豐富多樣的場景互動廣告，可以增加互動趣味性，滿足大部分受眾的互動需求。北京地鐵與酷狗直播合作打造的地鐵直播間，在進站通道的兩側墻壁上設置了許多直播窗口，給乘客們提供了別具一格的“感受化體驗”，乘客可以拿起屏幕下方的麥克風，通過語音識別的方式在地鐵里直播K 歌。除了地鐵通道，場景互動廣告也可以設置在列車車廂內，車廂內的電視吸引力較弱，乘客多是低頭看手機，可在車廂內設置有聲平面廣告，乘客插上耳機即可聽見聲音，既提升了趣味性，又將廣告信息融入了豐富多樣的互動內容里，讓乘客在一種愉悅的氛圍中接收廣告。

（二）融入本土文化，增強受眾認同感

地鐵文化是城市文化的體現，城市文化是地鐵文化的基礎③。地鐵廣告是地鐵文化中最鮮明的內容，作為經濟新形式，地鐵廣告在城市文化發展中也起到了推波助瀾的作用。南寧依托于廣西壯族自治區的文化背景，有很多的優質本土元素可以挖掘。地鐵是本土受眾每日都要接觸的廣告載體，在地鐵廣告中融入本土文化非常有意義，不僅可以傳承并發揚本土文化，更能增強本地居民對地鐵廣告傳播價值的認同感。南寧市居民有58%是少數民族，群眾基數大，南寧地鐵1號線在發揮商業廣告價值的同時，也需要提升文化價值來滿足少數民族受眾的文化需求，將廣西的風土人情和人文元素融入廣告的創意表達中。比如在壯族“三月三”前后，投放與壯族文化有關的公益宣傳廣告，可以增強本地受眾的歸屬感和認同感；在東盟博覽會期間，展示廣西旅游資源和八桂文化，可以讓外地游客在搭乘地鐵時實時感受廣西的秀美景色和民俗風情。

增強受眾認同感，還可以舉辦豐富多樣的公益活動，通過活動讓受眾參與進來，對地鐵文化形成全新認識。比如南寧軌道交通公司開展的圖書漂流活動，自2016年至2018年已舉辦了3 季，舉辦方在南寧地鐵1號線的民族廣場站、會展中心站、廣西大學站和2 號線的南寧劇場站、亭洪路站等10 個站點設置了讀書角，擺放圖書供乘客自行取閱，提倡多讀書、少看手機的良好風氣，既提升了自身的品牌文化，又能增強受眾的認同感，擴大傳播影響力。

（三）整合廣告資源，提升廣告價值

整合廣告資源，首先要提高地鐵廣告位的利用率。通過實地調查可知，1 號線很多廣告位處于空置狀態，主要原因是廣告主沒有充分了解地鐵廣告的價值，對廣告投放的效果缺乏信心。這就需要經營商制定符合廣告市場實際情況的價格標準，前期以優惠價格吸引知名品牌入駐，形成關聯效應，以提升傳播影響力，吸引潛在廣告商投放廣告。廣告位的空置，與客流量以及廣告位價格是有較大聯系的，定價過高不符合該廣告的傳播效益，會使小型的廣告商家轉投性價比更高的廣告媒體，必要時可以降低價格提高廣告位的利用率。同時，對于有特殊受眾的廣告產品，經營商需要精準定位受眾群體，在合適的地點投放合適的廣告。例如在火車站和火車東站的地鐵站，可以發布與旅游相關的廣告；在靠近學校的地鐵站，可以投放培訓機構類的廣告；在鄰近大型商場的地鐵站，可以發布實時促銷的廣告。通過對不同廣告位的合理利用，可以避免資源的浪費。

科學管理地鐵廣告資源，能夠最大程度地利用廣告資源。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現手法的豐富性——動靜結合，聲、光、電、紙都可以成為廣告表現的手段。隨著技術的進步，地鐵隧道廣告資源的縱深開發會大大擴充廣告資源，大面積、動態化、聲畫合一是地鐵廣告發展的趨勢④。對地鐵廣告的管理還體現在對廣告媒介的維護上，燈箱、LED 屏幕、海報等廣告載體都是廣告資源的一部分，不僅要合理地利用好，還應重視對這些廣告設施的維護。對廣告設施的定期檢查是非常必要的，對老化的、損壞的廣告設施特別是電子屏幕和燈箱一類接觸電源的廣告位進行及時的維修或更換，可以避免給乘客帶來不必要的安全隱患。同時，地鐵相關管理部門應規范好地鐵廣告的核查標準，構建一個和諧健康的地鐵廣告傳播環境。

四、結語

作為新建地鐵的城市，南寧依托于北部灣經濟圈的建立，未來的發展空間非常巨大。南寧地鐵的廣告傳播有很多優勢，如新線路規劃多、發展潛力大，借鑒先進的地鐵廣告運營理念，新地鐵站的設計空間超前，城市生活水平改善，受眾消費能力增強；同時也存在很多問題，比如城市文化傳播不足、廣告創意水平一般等。南寧地鐵運營商應堅持形式創新和內容創新，打造科技廣告、人文廣告，為南寧地鐵廣告健康、科學地發展注入源源不斷的力量，實現傳播效果的最優化。

注釋：

①熊定，龔秋華.南寧地鐵1 號線導視圖形符號設計研究[J].藝術科技，2016(08):47-48.

②楊嵐.南京地鐵廣告價值研究[D].南京:南京師范大學，2013.

③林琦.中國地鐵廣告視覺語言研究[D].無錫:江南大學，2009.

④蘇楊.地鐵新媒體廣告的視覺傳播[J].合肥工業大學學報（社會科學版)，2010(01):168-172.