政務微信公眾號的報道分析及其對于城市形象的建構
——以“武漢發布”在軍運會期間的報道為例

□ 王映荷

第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》①顯示，截止到2019年6月，我國在線政務服務用戶規模達5.09 億，占網民整體的59.6%。新媒體時代，人們獲取信息的渠道有了更多的選擇，越來越多的人開始關注政務微信公眾號，通過這種方式及時獲取與政務相關的信息。《中國地方政府互聯網服務能力發展報告（2019）》②顯示，我國已有297 個地級行政區政府開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%。隨著政務新媒體的發展，在線政務服務用戶量的快速增長同樣也在促進著政務新媒體的發展和完善。著名的社會學家劉易斯·芒福德認為，個人經歷、人際傳播、大眾傳媒、記憶以及所處的環境等各種因素的共同作用，形成了人們對于城市形象的主觀印象③。因此，一個城市的形象必然離不開媒體的建構，隨著各種媒介在人們生活當中的廣泛應用，媒體建構城市形象的方式也更加多樣化。

2019年10月18日至27日，第七屆世界軍人運動會在湖北省武漢市拉開帷幕。第七屆世界軍人運動會是我國第一次承辦的綜合性國際軍事體育賽事，也是繼北京奧運會后我國舉辦的規模最大的國際體育盛會。在軍運會期間，政務微信公眾號的相關報道不僅傳播了與軍運會相關的信息，媒體也可以通過政務微信這樣的方式建構武漢的城市形象。

一、相關概念辨析

（一）政務微信公眾號

2012年，政務微信號“廣州應急—白云”開通，隨后，各級政府機構便紛紛開通了政務微信，全國政務微信號的數量快速上升，到2014年已經超過了4 萬個。政務微信即各類政府機構注冊的官方微信公眾平臺，是政府進行信息公開、網絡問政、實施社會綜合治理的移動新媒體平臺④。互聯網的產生與發展使得每個人都能參與信息的生產與傳播的過程，并針對某一熱點事件擁有發表意見的權利。但是，互聯網的準入門檻很低，相同的事件每個人都有不同的看法，這導致了關于某一熱點事件在網絡上的討論十分冗雜。此時，政府機構開設的政務微信可以就一些事件公布相關信息，及時制止謠言的散布，營造良好的網絡環境。政務微信不僅有信息公開的功能，它還能為市民提供一些生活中的服務，例如路況調整、停水公告、天氣預報等。政府機構通過政務微信這樣的渠道，為市民打造了信息公開和便民服務一體化的平臺。市民不需要專門下載APP 就能免費獲得全面的服務，這樣不僅可以滿足市民及時獲得消息的需求，還能方便市民的日常生活，同時，媒體也可以通過政務微信公眾號這個平臺建構城市的形象。

（二）“武漢發布”微信公眾號

“武漢發布”主要發布市委市政府的中心工作和重要決策部署、全市重大的主題活動、市委市政府新聞發布類信息、文化生活服務類信息、天氣和自然災害等突發性公共事件預警應對信息，回應督辦落實網民需求。微信公眾號中下設的欄目包括：“武漢資訊”“云端武漢”“微信矩陣”。“武漢資訊”這一欄主要包括了城市留言板和武漢新聞，武漢新聞中會公布一些重要的新聞資訊，網民也可以通過城市留言板這個端口提出自己的訴求；“云端武漢”一欄中包括政務服務和生活服務，例如武漢交警、地鐵路線等；同時，“武漢發布”已形成了市級部門以及各城區的微信矩陣，其中包括：武漢陽光信訪、武漢統戰、美麗青山、江漢之聲等。

二、報道分析

（一）樣本選擇

本文以政務微信“武漢發布”為具體的案例，選取2019年 10月 18日至 27日軍運會期間發布的 143 條推文為樣本，采用內容分析法，從發布者和受眾的角度，對“武漢發布微信”公眾號進行具體的分析，見表1。

從發布者的角度來看，主要研究“武漢發布”微信公眾號發布的議題、發布的時間、發布的數量以及發布的方式。其中，發布的時間、發布的數量通過數據進行量化；發布的方式分為三級瀏覽界面進行分析；發布的議題從以下幾個方面進行具體的分析：時事政治、經濟發展、科技文化、城市介紹、市民活動、生活資訊、其他。在軍運會期間，“其他”包括比賽選手獲得金牌情況、比賽的一些細節等。

從受眾的角度來看，主要通過閱讀數、評論數以及在看數這三個指標，通過具體的數字來說明“武漢發布”微信公眾號與受眾的互動情況以及它在軍運會期間發布的推文的影響力。

表1

（二）內容分析

1.發布的形式

微信公眾號在發布信息的時候，一般都是分為三層界面進行排版⑤。

第一層界面首先介紹發布的信息的主要內容，通常通過圖片加文字的方式進行發布。發布者為了吸引受眾的眼球，會選擇精美的照片并配上簡短精煉的文字說明，讓受眾看到這條推文的時候會產生想要點進去看一看的想法。

第二層界面就是所要發布信息的具體內容，在這層界面中可以承載很多信息，信息發布者會采用多種方式進行信息的發布，例如文字＋圖片、文字＋圖片＋視頻等，有的時候還會出現一些動圖或者是表情包。發布者會根據信息的重要程度或者是新聞的價值來決定發布文章的篇幅、所要采取的形式以及發布的時間。例如，在這次軍運會的報道過程中，只有《習近平近日出席第七屆世界軍人運動會開幕式并宣布運動會開幕》這一篇推文是以純文字的方式進行發布的，其他推文均采用了文字+圖片或者+視頻等多種方式進行發布。其中一篇推文《今夜屬于武漢，第七屆世界軍人運動會來了！》采用了視頻、長圖等多種方式，不僅詳細介紹了軍運會的各個項目，而且還以一張橫圖向受眾展示了武漢美麗的夜景。

第三層界面一般都是通過點擊“閱讀原文”進入的，第二層界面中沒有辦法插入的信息，例如一些調查表、信息表等，可以通過這種方式進行鏈接。受眾可以通過點擊“閱讀原文”的方式進入到另一個界面當中。而在此次軍運會的報道過程中，“武漢發布”微信公眾號并沒有使用三層界面的方式。

2.發布的時間

在軍運會期間，“武漢發布”政務微信每天都在不間斷地發布推文，發布推文的時間也很均勻。通常第一條推文都在凌晨的五點半，剩余的推文會在中午十一點到兩點之間以及晚上五點到七點之間，最后一條推文一般都是在十點到十二點之間。從發布推文的時間可以看出，“武漢發布”發布者在發布推文的時候考慮到上班時大家沒有時間看手機，于是將發布推文的時間和上班的時間錯開。同時，在不同的時間段，根據受眾對于信息的需求不同，所發布的內容也不同。例如在軍運會期間上下班，受眾肯定會關心出行問題、路況問題、天氣問題等，因此，在軍運會第一天的第一條推文《交通|10月18日武漢地鐵、公交、輪渡運營調整公告》中就包括了武漢各個交通路線的運營調整情況，方便市民出行。“武漢發布”微信公眾號發布推文的時間規律與受眾的時間相契合，可見，政府機構已經將“武漢發布”微信公眾號當作一種常態來運行，見圖1。

圖1

3.發布的議題

議題主要包括生活資訊、城市建設、經濟發展、時事政治、科技文化、市民活動等方面，如圖2。

圖2

從生活資訊的角度來看，在143條推文中，有29 條推文是與市民生活相關的，其中包括路線調整通知、天氣狀況發布、文旅補貼、成人高考、國考、“商轉公”等一些市民比較關注的問題。例如10月23日這一天的一條推文《民生|外地公積金可以用嗎？“商轉公”怎么操作？官方這樣回應》，及時公布了信息，滿足了受眾對于信息的需求。同時，在發布這些信息的時候，“武漢發布”不再是簡單地發布天氣狀況和路線調整通知，例如《出行|明日軍運會將決出34 枚金牌！交通出行指南看這里》這篇推文的名字中不僅只是路線指南，還向網民公布了獲得金牌的情況，符合軍運會期間報道的主題。

從城市形象的角度來看，“武漢發布”微信公眾號在這次軍運會期間的報道采用了多種視角對武漢的城市形象進行宣傳，有來自人民日報的推文，有國外運動員、記者游武漢的時候發出的感慨，還有網民們對于武漢舉辦軍運會所發生的變化的描述以及現在年輕人喜歡的攝影圖片，例如在《城表情|超美！定格山水間的速度與激情》這篇文章中，使用了多組高清圖片將人與自然融合在一起，不僅展現了運動員們的激情，也突出了武漢的城市風光。同時，在宣傳城市形象的時候涉及到了各個方面，例如武漢的城市建設、武漢的城市服務等一些細節。

從時事政治的角度來看，“武漢發布”會發布一些跟軍運會相關的政務，例如《政務| 武漢再部署平安穩定的工作：全員發動，當好東道主熱情迎嘉賓》《習近平集體會見國防務部門和軍隊領導人及國際軍事體育理事會主要官員》。由于軍運會是國際賽事，不僅有我們國家的運動員，還有國外的運動員，所以，“武漢發布”在發布推文的時候，還會以外國人的視角來評論此次軍運會。例如，在《給武漢軍運會打多少分？國際軍體主席這樣說》一文中，通過國際軍體主席在第七屆世界軍人運動會閉幕國際軍體專題新聞發布會上的發言，向我們展示了軍運會的成功。

從經濟發展和科技文化的角度來看，“武漢發布”在軍運會期間只有兩條推文是與武漢經濟相關的：《產經|武漢前三季度GDP 出爐！增長快于全國》《產經|武漢各地區最新排名！這4 個區的荷包蹭蹭蹭地鼓起來了》；與科技相關的推文只有一條：《科技|光谷出臺2019“新文科政策”，每年5000 萬元支持文化科技融合》。

在軍運會期間，“武漢發布”微信公眾號的議題更多的是與軍運會有關。在軍運會剛開始的時候會發布一些比賽項目介紹、開幕式的現場、軍運會場館介紹等；在軍運會比賽期間會實時發布一些比賽選手的獲獎情況、令人驚嘆的比賽瞬間、比賽選手在賽場以外的生活以及賽場當中的志愿者，例如《軍運會| 軍人賽場，燃燒的激情——聚焦軍運會賽場上的激情瞬間》《軍運會|好吃的好玩的好用的這里都有，運動員們在軍運村住得很嗨》等。

（三）影響力分析

微信公眾號發布的內容簡短精煉，滿足了人們碎片化的閱讀習慣，越來越多人開始關注政務微信公眾號，通過這樣一種渠道關注自己所在城市的信息。“武漢發布”在軍運會期間，雖然很多推文都是跟軍運會直接相關的，但是也有不少推文是民生服務類的，這說明“武漢發布”還是以服務和政務信息為主的。因此，微信公眾號要以受眾的閱讀偏好為出發點，才能增強傳播效果、提高影響力。

在軍運會期間，當“武漢發布”發布一些與軍運會相關的文章，例如軍運會的開幕式，通過這些文章展現武漢的城市魅力時，閱讀量都在一萬以上，同時還會有一些評論，受眾的評論基本都是積極的，沒有一條是消極的。例如《今夜屬于武漢，第七屆世界軍人運動會來了！》這篇文章，閱讀量高達2.7 萬，一共有24 條評論。當“武漢發布”發布的文章是一些時政、經濟、科技、民生類的文章時，雖然閱讀量不算高，但是也會有一兩條讀者的評論，例如《中國軍團獎牌榜高居榜首：女排獲得亞軍，中國再入13 金》一文中，雖然閱讀量只有3672，卻有兩條評論；但在有些文章中一條評論也沒有，閱讀量也僅有2000 多。

在軍運會期間發布的所有文章中，“武漢發布”的官方只回復了一條評論，由此可以看出，“武漢發布”微信公眾號缺乏與受眾之間的互動。從這些信息中可以看出，“武漢發布”要加強與受眾的互動，及時向受眾進行信息回應。

三、“武漢發布”政務微信對城市形象的建構

通過以上對于“武漢發布”在軍運會期間的報道分析可以看出，除去對于軍運會期間比賽情況的報道，“武漢發布”主要側重于發布一些與城市形象相關的內容，其次就是生活資訊。從城市建構的要素來看，“武漢發布”政務微信對于武漢城市形象的建構主要有以下兩方面的特點。

（一）以正面宣傳為主，凸顯城市魅力之處

在軍運會期間，“武漢發布”微信公眾號所發布的全部內容都是以武漢這個城市的正面的、積極的形象為主，沒有一篇文章呈現出武漢的負面形象。從時事政治、經濟發展、科技文化、城市建設、市民活動、生活資訊這五個城市建構的要素來說，“武漢發布”在軍運會期間的報道涵蓋了其中的所有內容，但是主要集中在城市形象和生活資訊這兩部分內容。很多文章中都提到了軍運會期間的出行路線以及在軍運會的籌辦過程中武漢城市的變化。通過軍運會的開幕式，采用文字、圖片、視頻相結合的多種報道方式，全方位地展現城市的美麗景觀；通過場館的安排和利用，展現了武漢在開辦軍運會時秉承的綠色環保理念；同時，還有一些文章中，以開展軍運會為切入口，詳細介紹了武漢城市的快速發展和巨大變化。例如在《關注| 武漢結緣均勻，英雄城市換新顏》這篇文章中，首先通過一段簡短的歷史將武漢定位成“英雄城市”，接著從武漢的城市形象、城市功能以及城市競爭力等方面介紹了在軍運會的籌辦過程中，武漢的城市面貌煥然一新。

（二）報道視角多樣，緊扣城市發展變化

“武漢發布”微信公眾號作為武漢城市形象的宣傳者，在軍運會期間所發布的推文有武漢本地市民的視角，例如《辦賽事建城市，網友說“看得見摸得著的變化非常大”》一文中，通過住在不同社區中的市民所感受到的變化，來體現軍運會促進了武漢這座城市的發展。還有國內的其他媒體、主播以及國外的運動員、記者、軍體主席等多個人物的視角，通過不同的呈現方式展現武漢的城市變化。例如《聚焦| 談起這道“大餐”，< 新聞聯播> 主播突然說起了武漢話》這篇文章中，通過《新聞聯播》的主播歐陽夏丹對武漢軍運會上文藝表演的評價，展現出軍運會開幕式的驚艷十足；《<人民日報>聚焦武漢軍運會，因開放更精彩》這篇文章通過《人民日報》對此次軍運會的評論展現了軍運會的新模式、新高度；《關注|軍運會外媒記者探訪比賽場館，昨日尋歌登上黃鶴樓》這篇文章以外媒記者游覽武漢的地標性建筑黃鶴樓之后的感悟，展現了武漢的城市魅力和深厚的歷史文化底蘊。此次“武漢發布”微信公眾號的文章不在簡單地從武漢市民的角度出發，從他們的日常生活中來體現武漢在開辦軍運會期間的城市變化，而是包括了多個國家、多種職業的人，通過他們對于武漢城市形象、設施建設、服務體系等多個方面發出的感慨，側面建構了武漢熱情、蓬勃的城市形象。

四、結語

在新媒體剛剛到來的初期，網民對于政務微信公眾號的認知也會越來越深入，政務微信公眾號終將成為網民獲取權威信息的第一平臺。因此，及時發布權威信息，邀請相關專家對于某項政策做出正確的解讀、點評并提出建設性的意見，是日后政務微信公眾號擴大影響力、提高傳播效果的關鍵點。隨著互聯網的發展以及5G 時代的到來，未來利用政務微信這樣的渠道進行信息傳播的做法也會越來越多樣化。當前，政務微信公眾號在發布信息的時候會采用文字＋圖片＋視頻＋動圖等多種呈現形式，但是它在上傳視頻的大小和數量上是有限制的，而且在評論的時候只能發表文字評論，這些技術層面的局限日后都會隨著科技的不斷更新改進而產生無限的發展可能。政務微信公眾號不僅是傳播信息的平臺，還是為市民提供服務的平臺，政務微信要利用好自身的優勢，加強與受眾之間的互動，打造信息-服務一體化的平臺，為受眾及時提供他們所需要的信息，還要提供一些便民服務，以方便日常的生活。政務微信公眾號上發布的任何一條消息都代表著政府形象、城市形象、市民形象，因此，通過微信公眾號建構城市形象也成為當前政務微信公眾號的功能之一。政府機構要利用好這一平臺，采用多種方式，在一些重要事件發生時借機構建良好的城市形象。

注釋：

①第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網，2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②中國地方政府互聯網服務能力發展報告（2019）[EB/OL].澎湃新聞·澎湃號·政務，2019-05-27.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3541833.

③杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構為例[J].傳媒，2019(15):82-84.

④王軼群.政務微信平臺網絡問政的優越性及途徑[J].新媒體研究，2017(14):93-94.

⑤郭澤德.政務微信的內容特征與傳播策略——以“上海發布”政務微信為例[J].青年記者，2014(11):17-18.