新型煙草市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探究

柯曉婷 廣東中煙工業(yè)有限責任公司

近年來，伴隨著人們的健康意識不斷提高，全球的控煙政策日趨嚴格，在控煙的大環(huán)境下，傳統(tǒng)煙草的發(fā)展面臨越來越大的壓力。但與其同時，由于煙草對國家特別是發(fā)展中國家的稅收起到了非常重要的作用，使得各國政府都面臨著控煙和利稅的取舍問題。于是著力研究既能夠滿足消費者需求，又能減少傳統(tǒng)煙草消極影響的新型煙草制品就成為一種迫切的訴求。伴隨著煙草制品的不斷調整革新，新型煙草制品登上了歷史的舞臺。如今，在新型煙草制品在全球已初具規(guī)模的情況下，其呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀，未來又彰顯出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，就成為一個頗為值得探究的問題。

一、新型煙草品類及安全性闡釋

新型煙草概念是相對于傳統(tǒng)煙草的概念得來的，從世界范圍看，目前主要有三大類,包括電子煙、加熱不燃燒煙草制品、無煙氣煙草制品(口含煙比較多)。主要有三個共同特征：不燃燒、含尼古丁、基本無焦油。當前社會關于新型煙草安全性的研究有著不同的觀點，有研究表明，加熱不燃燒煙草制品與傳統(tǒng)卷煙相比減害效果顯著，煙氣有害成分，如煙草特有焦油、亞硝胺、揮發(fā)性成分、酚類化合物等有害成分降低了80%以上，其氣溶膠毒性也遠低于傳統(tǒng)卷煙，具有良好的減害性能；但是同時也有相關研究表明，新型煙草不但和傳統(tǒng)煙草一樣會產(chǎn)生尼古丁、甲醛等已知的有害物質，同時還會產(chǎn)生傳統(tǒng)卷煙沒有的有毒物質。例如哈佛大學公共衛(wèi)生學院的研究者們對51種不同味道的電子煙油進行檢測，發(fā)現(xiàn)有39種含有會導致閉塞性細支氣管炎(俗稱“爆米花肺”)的雙乙酰。另，由于煙草本身含有“煙草獨特亞硝胺”(TSNAs)，盡管已有研究表明，低溫加熱可有效減少TSNAs的釋放量，但是目前已有的研究中，消費者對于TSNAs的吸收程度和比例到底如何，尚且沒有明確的定論。

二、新型煙草市場的發(fā)展趨勢探究

從全球范圍來看，超過十億的煙民已經(jīng)構成了一個龐大的市場，而本身就有著龐大人口基數(shù)的中國，煙民數(shù)量更加不容小覷。而且國內對于煙草行業(yè)實施壟斷，導致國外煙草產(chǎn)品很難進入國內的市場，中國煙草總公司對國內煙草產(chǎn)品的把控可以說是“壟斷性”的。與國際社會新型煙草行業(yè)發(fā)展的形態(tài)、格局有所類似，中國新型煙草行業(yè)雖有崛起之勢，但是在短期內很難突破傳統(tǒng)煙草市場聚集所產(chǎn)生的圈落，其要想有所突破、取得更大的發(fā)展，必須依賴相關政策的開放，以及不斷契合消費人群需求、開辟新的市場、走出一條新路。

(一)行業(yè)環(huán)境分析

隨著控煙力度的不斷加大，全球煙草銷售量逐年下降。根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的第七版《世界煙草流行報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2000年全球(包含中國)15歲以上煙草產(chǎn)品使用人數(shù)約為14億人，使用率約為33.3%，2018年使用人數(shù)下降至13.5億人，使用率下降至23.6%，預計到2025年全球15歲以上煙草產(chǎn)品使用人數(shù)將下降至13億人，使用率將下降至20.9%。全球煙草市場特別是發(fā)達國家煙草市場整體規(guī)模萎縮大勢已定。與其同時，新型煙草制品異軍突起，發(fā)展勢頭強勁，加熱不燃燒煙草制品的表現(xiàn)遠超預期。

我國自1999年參與制定《煙草控制框架公約》，隨后在全國逐步出臺并推進控煙措施，2011年后，在全國各地先后出臺公共場所禁止吸煙條例，而自2015年以來，史上最嚴控煙令和廣告領域的拒入令更是讓本已嚴峻的行業(yè)發(fā)展環(huán)境雪上加霜，煙草行業(yè)面對的輿論環(huán)境和生存環(huán)境明顯不能支撐其行業(yè)的發(fā)展目標，國內卷煙銷量從2015 年起開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。2017 年，受益于煙草總公司“穩(wěn)產(chǎn)銷、降庫存、調結構”的調控方針，卷煙整體銷量才止住了下滑頹勢，同比增長 0.82%，其中降焦減害型香煙對卷煙整體銷售增量的貢獻率達到 362.8%。細支、短支煙分別同比增長 73.0%和162.3%，相比于傳統(tǒng)粗支煙銷量的負增長，不難發(fā)現(xiàn)，降焦減害型煙草制品是未來發(fā)展的趨勢所在。

(二)行業(yè)利潤趨勢

結合中國香煙網(wǎng)在2019年10月所公布的數(shù)據(jù)，在2013年至2018年的區(qū)間內，我國新型煙草的消費人數(shù)處于持續(xù)上漲的態(tài)勢當中。其中2018年我國新型煙草消費者的總人數(shù)為885萬人，同比增長20.1%；而伴隨大眾健康意識的不斷提升，全球范圍內煙草控制措施的不斷加劇，這份增長的態(tài)勢顯然還會保持相當長的一段時間，預計到2025年我國新型煙草的消費者人群會突破3 000萬大關。而伴隨這樣一種趨勢，新型煙草行業(yè)的利潤也呈整體上揚態(tài)勢，其將依托中國煙草市場本身已存在的巨大利潤版圖，得到飛躍性發(fā)展；不過從目前來看，其本身所能取得的收益較之穩(wěn)定的傳統(tǒng)煙草市場還是較低的。

(三)發(fā)展態(tài)勢研究

整體來看，新型煙草制品的出現(xiàn)、行業(yè)的崛起帶有一定的必然性，但是其究竟在未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢將有待觀察。從當下煙草行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢以及新型煙草行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來進行分析，其在未來大約會出現(xiàn)如下的情景：

1.更加注重對專利的獲取

近年來，隨著新型煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，與之相關的技術專利呈快速增長之勢。這充分說明新型煙草行業(yè)在不斷發(fā)展過程中，注重品質和利潤的雙向提升，并非單純以利潤為導向、以效益為訴求進行逐利式的發(fā)展。

尤其是近年來，國際上以“IQOS”為代表所掀起的一股有關電子煙的小浪潮，誘發(fā)了一種加熱不燃燒煙草的快速“走紅”，截至2019年年底，我國僅在加熱不燃燒煙草的專利申請方面，已經(jīng)通過9 278個，以此窺測，足可見整個新型煙草行業(yè)在專利獲取和申請方面的積極性，可見其對于以知識產(chǎn)權為代表的無形資產(chǎn)高度重視，這將作為該行業(yè)未來發(fā)展一項頗為重要的資本，引導整個行業(yè)不斷前行。

2.減害需求將作為重要的驅動力，推動新型煙草行業(yè)快速發(fā)展

相較于傳統(tǒng)煙草，新型煙草具有和傳統(tǒng)煙草相似的外觀、氣味、煙霧和味覺，但其較傳統(tǒng)煙草燃燒所產(chǎn)生的煙霧減少了7 000余種有害化學成分，在大眾日漸意識到吸煙是一種對身體健康存在挑戰(zhàn)性行為的今天，愈發(fā)受到煙民們的推崇和熱愛。而在“減害”作為一種重要內核驅動的今天，傳統(tǒng)卷煙銷量的下滑將成為既定的、也不可逆轉的趨勢，而新型煙草將以此為契機，在未來相當長一段時間內不斷取得發(fā)展，隨著未來國內新型煙草制品相關政策的開放，其國內市場占有率、份額以及消費者認可度，將會明顯提升。

3.大量傳統(tǒng)煙草消費者開始了解和嘗試新型煙草制品，驅動新型煙草行業(yè)的發(fā)展和進步

調查顯示，在龐大的傳統(tǒng)煙草消費者群體當中，已經(jīng)開始了解或者嘗試使用新型煙草制品的消費者占比極高，約為75%，而在這些對新型煙草制品有所接觸的群體中，其心理狀態(tài)、接觸訴求存在較大的差異性，比如部分煙民本身是為了在“滿足健康”這樣一種心理健康的訴求下，尋求一種全新的吸煙方式，并不是以“戒煙”或者“減少吸煙”為出發(fā)點；還有一些消費者在嘗試了新型煙草制品后，會繼續(xù)使用傳統(tǒng)煙草制品，但是本身對于新型煙草制品無論從情感上還是生理上都不排斥——這些情況都導致在傳統(tǒng)煙草消費群體和新型煙草消費群體當中出現(xiàn)了明顯的中間過渡地帶，而這片處在過渡期內的龐大市場未來究竟會怎樣發(fā)展，是否會轉換為新型煙草的消費群體，開發(fā)出更多的消費空間，還有待觀察。換言之大量的嘗試者未必會帶來大量的、長期的、穩(wěn)定的消費群體，轉化率高低同樣有待市場檢驗。

4.新型煙草發(fā)展和推廣面臨渠道層面的制約

較之傳統(tǒng)煙草在漫長發(fā)展歷程當中所累積了廣大的市場、較高的知名度以及消費者認可度，新型煙草在銷售以及渠道推廣方面略有不足，尤其是近年來取得快速發(fā)展和突破的幾類新型產(chǎn)品暫時沒有在國內開放銷售，煙民如果有需求只能通過境外進行采購，而且在2019年11月正式出臺電子煙線上消費禁令以后，其銷售態(tài)勢明顯受到影響。另外值得一提的是，很多傳統(tǒng)煙草的消費者在嘗試了新型煙草之后，也會產(chǎn)生口感不佳、不過癮等主觀情緒，當其主觀上認為新型煙草制品并不能解決自己的“煙癮”時，其仍然會選擇傳統(tǒng)煙草制品，這也間接導致了新型煙草未來短期內仍然不可能撼動傳統(tǒng)煙草的優(yōu)勢和已有地位。

5.傳統(tǒng)煙草與新型煙草之間的競爭差距暫時沒有明顯變化

作為一股新興力量，新型煙草制品的開發(fā)、市場的拓展以及對全新消費群體的挖掘帶有一定的必然性，但是比較傳統(tǒng)煙草和新型煙草的口味、成本、消費、購買便利性、品牌信賴程度、年輕時尚感、煙癮解除效果等多重因素不難發(fā)現(xiàn)，新型煙草雖有發(fā)展，但目前仍不具備取代傳統(tǒng)煙草的能力，而且在目前，其與傳統(tǒng)市場之間的差距依然較為明顯，二者之間暫時沒有形成激烈的競爭關系。從這個角度來看，在未來相當長一段時間內，傳統(tǒng)煙草制品在本土煙草市場當中依然不可撼動，新型煙草制品的市場發(fā)掘，必然還有一段漫長的道路要走。

三、結語

總而言之，在全新的時代背景下，逐漸研制出契合消費者訴求，并大幅降低二手煙危害的新型煙草制品，已經(jīng)成為煙草行業(yè)發(fā)展的必然方向。從其發(fā)展態(tài)勢以及其所呈現(xiàn)的市場前景來進行分析，中國的新型煙草市場已然具備可持續(xù)發(fā)展所需的各項條件，盡管其有可能仍然面臨著挑戰(zhàn)和沖擊，但是在挑戰(zhàn)之余仍然蘊含著無限的機遇。■