西安鄉村旅游品牌塑造與優化探究

陳 曦

西安職業技術學院，陜西西安 710064

引言

城鄉二元結構的長期割裂對我國農業與農村的發展產生了很大的抑制作用，在此影響下，城市與鄉村之間的發展差距在逐漸地拉大，而與此同時，“三農”問題也表現得更加突出，需要采取有效措施促進城鄉平衡發展[1]。作為鄉村建設環節的重要產業支撐，鄉村旅游的發展有利于鄉村一、二、三產業融合，對于鄉村振興戰略的實現意義重大。而與社會物質以及精神文明水平的逐漸提升相伴隨，游客需求亦日益多元化，為了在愈發激烈的鄉村旅游市場競爭中取得競爭優勢，鄉村旅游發展必須基于對國家政策方向的把握，將自身的品牌意識樹立起來，以一個完整而又具有特色的品牌形象，給予游客全新的優質旅游體驗[2]。

一 西安鄉村旅游品牌資源及其形象塑造現存問題

（一）西安鄉村旅游品牌資源

西安鄉村旅游業最早出現于20世紀90年代，且在初期發展階段建立于自然基礎之上。進入21世紀以后，西安鄉村旅游業表現出了新的發展特征，逐漸向農家樂經營模式轉變，并在郊縣區域得到了快速的發展，提供旅游服務的鄉村數量也在不斷地增加[3]。數據顯示，西安現有200多處鄉村旅游資源點，不僅數量上極具優勢，分布也相對廣泛，除了西安城內的3個轄區之外，其他西安的10個區縣現均有相應數量的鄉村旅游資源，旅游景點數量大小不一[4]。從主要區縣賦存的鄉村旅游資源情況看，長安區、戶縣以及藍田等地被環山公路串接起來，它們以秦嶺北麓豐富的森林資源以及多樣化的小氣候環境為依托，主要進行線路型鄉村旅游的發展；雁塔區、未央區以及灞橋區與西安市中心有比較近的距離，它們的農業基礎相對比較扎實，主要采取人工方式進行農業景觀的建設，以此為基礎實現對城郊型鄉村旅游的開發與推進；另外，臨潼區基于兵馬俑以及華清池等世界級與國家級旅游景點而吸引大量的游客參觀與游玩，現已發展成比較成熟的景郊型鄉村旅游[5]。

（二）西安鄉村旅游品牌形象塑造問題

1.品牌形象不鮮明。目前西安市鄉村旅游資源品牌文化內涵薄弱，缺乏個性獨特的品牌形象，內容上同質化問題亦比較突出。景區的主題、主要的游覽項目都沒有太大的差別，各個民俗村的小吃食品種類趨同，對游客并沒有太大的吸引力。

2.品牌定位不鮮明，需加強宣傳。不少鄉村旅游開發對自身的定位并不準確，僅僅是看目前什么項目最“火”便投資經營該項目，導致定位越來越趨同。這些鄉村旅游只是憑借以往積攢下的口碑吸引游客，并沒有投入應有的時間、精力與財力去進行宣傳，游客的興趣不容易被激發出來，而其知名度也難以提升。

二 西安鄉村旅游品牌形象塑造與優化路徑

（一）定位西安鄉村旅游發展

首先，結合西安鄉村旅游發展現狀進行SWOT分析，并以此為基礎進行STP分析，將西安鄉村旅游整體定位在特有的城市特色中。

1.SWOT分析。其一，S （優勢）。西安自然環境好，土壤肥沃，灌溉便利，為鄉村旅游增添了幾許靈氣，為獨家休閑提供了便利；經濟基礎較發達，是我國重要的高等教育、科研、以及高新技術產業基地；有比較豐富的旅游資源，作為歷史文化名城而聞名于世；其二，W（劣勢）。農村基礎設施不完善，無法滿足游客的需要，難以吸引游客；政府職能部門管理不善，鄉村旅游開發模式千篇一律，且沒有可持續發展意識，大規模的鄉村旅游開發過程破壞了旅游資源；其三，O（機會）。國家政策機遇，各大戰略的實施有利于西安的發展及其鄉村旅游品牌的提升；交通發展機遇，西安是全國干線公路網中最大的節點城市之一；其四，T（威脅）。市場機制不完善，許多地方的經營風格和旅游項目都是互相照搬，千篇一律；區位不穩定威脅，鄉村旅游開發對當地居民利益的損害引起他們的不滿，使其在品牌化過程中設立阻礙。

2.STP分析。其一，市場細分與目標市場定位。西安鄉村旅游的群體主要有三類，青少年群體、中青年群體與老年群體，出于對群體構成、生活經歷、出游目的、出游半徑等諸多因素的綜合考慮，將主要目標市場定位為中青年群體，他們有固定的收入，出游能力強，主要將鄉村旅游理解為休閑度假、釋放壓力、感受自然等，職業的差異導致鄉村旅游信息來源渠道多樣，因而構成旅游市場的中堅力量；其二，產品定位。與西安所擁有的鄉村旅游品牌資源相結合，可將其旅游產品定位為三種類型，第一種是區依托型產品，如翠華山與驪山風景區等，以大景區積攢下的人力、物力以及財力等資源為基礎，進行鄉村復合型旅游產品的打造，可開發程度比較深；第二種是體驗互動型產品，以林園、果園以及魚塘等為依托，吸引游客度假游玩，展開各種互動參與活動，提升享受體驗；第三種是資源核心型產品，以沒有經過人工雕琢的自然資源以及人文資源等為依托，如閻良的譚家村，保留了厚重的山東移民民俗，向游客展現其獨有的魅力[6]。

（二）對西安鄉村旅游品牌及其形象進行廣告宣傳

1.構建宣傳媒介網絡體系。鄉村旅游的規模并不大，出于對宣傳投入及產出問題的考慮，西安地區在進行鄉村旅游品牌與形象的廣告宣傳時適宜將網絡宣傳作為首選宣傳方式。因為網絡宣傳無需支付太高的成本，如今中青年網民數量已非常多，選擇網絡方式進行廣告宣傳，可以保證覆蓋面，同時，確保傳達率、記憶度以及促銷力。

但是，網絡無法做到對全部人群的覆蓋，可以將廣播、電視、戶外媒體等作為網絡廣告宣傳的補充。應保證選擇的針對性，把握宣傳的目標受眾。對于次級市場青少年群體，可將宣傳廣告選擇在青少年關注較多的頻道播放；在進行廣播傳播時，主要選擇車友收聽頻率較高的頻道。

2.完善廣告策略，加強傳播主題的鮮明性與差異化。應將西安特色體現出來，強調傳播主題的鮮明性與差異性。以傳播學為視角，個性與差異是塑造品牌的關鍵，因此應將鮮明的特色與差異化體現出來。西安市鄉村旅游形象理念主要包括溯古（尋根的盛世文化）、多元與多彩（西安素有八水繞長安之說，南靠秦嶺，北臨渭水，綠色資源豐富，另還有多處紅色旅游資源以及宗教文化旅游資源，如重陽宮，樓觀臺等）與秦文化（關中秦人的風俗文化，具有強烈的西安本土文化特征）理念，因此，在對外宣傳時可以突出“文明東方風韻古都，秦嶺多彩生態之城”美譽，采用秦嶺、民俗村、秦俑等文化符號，通過向社會征集或設計院設計等方式確定旅游吉祥物，選擇能夠代表西安市鄉村旅游的氣質文化人物，如戶縣農民畫家李鳳蘭，秦腔藝術家竇鳳琴等擔任區域旅游形象的代言人和宣傳員，通過對“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”“秦風漢韻、千年古都、絲路起點”“華夏之都，山水之城”等宣傳口號的采用，將西安鄉村旅游品牌形象淋漓盡致地展現出來，這是一種檔次，能夠突出與其他地區旅游的不同之處。

（三）利用核心文化，進行主題活動營銷

通過開展一些適合自己特點、具有重大影響力的“活動”可以擴大知名度。西安亦可以針對不同文化開發相應的主題營銷活動，以閻良譚家村為例，針對飲食文化，可進行特色美食節的創辦、舉美食大賽等，以“你最拿手的飯菜”為主題，挖掘譚家村文化，進行特色品種開發，以此吸引游客；針對田園風光文化，始終堅持將生態性放于首位，舉辦譚家村美麗鄉村田園風光圖片大賽，提高生態田園吸引力，將自然生態優勢彰顯出來。

三 結語

本文將品牌作為切入點，通過對西安市鄉村旅游品牌形象的研究，使游客的旅游過程由“觀賞”“休閑”“娛樂”升華為“文化”“感知”“生活”，可賦予西安鄉村旅游品牌文化價值。