我國古鎮旅游開發存在的問題及對策

劉霖潤

貴州大學陽明學院，貴州貴陽 550025

引言

我國歷史淵源悠久，留存大量的文化古跡，古鎮作為重要的組成部分，數量及規模非常可觀，可作為旅游資源的重現價值。筆者在親自探訪古鎮、閱讀前人資料的基礎上形成此文，以青巖古鎮為例，闡述古鎮開發存在的普遍問題。

一 古鎮旅游開發出現的問題

（一）開發粗淺化

青巖古鎮作為明朝的軍事要塞，擁有豐富的歷史文化價值可供文旅企業開發：精巧絕倫的建筑可以感受鮮明的明清風格[1]；同時存在著道家、佛家、基督教、天主教四大宗教場所，體現了中國文化的包容性；青巖的歷史名人輩出，名人的生平及思想對后人起到教育激勵作用；作為紅軍長征作戰中的一處指揮部，遺留下了寶貴的革命文化和長征精神。

青巖蘊含軍事、建筑、宗教、革命、民族、飲食等文化，每一種文化都具有大力開發的潛力和價值。但是在古鎮的開發過程中，這些豐富的文化底蘊并沒有被深入挖掘，許多開發者認為只要建造了基本旅游設施，具有了游客承載力，就是古鎮旅游。這種只重外觀的粗放式開發思路是極其表面的，沒有文化的支撐，古鎮就失去了靈魂[2]。大部分選擇古鎮旅游的游客都希望感受到地方特色的文化，而不僅僅只是瀏覽古建筑，視覺對古建筑的滿足遠遠比不上心靈對文化的滿足。有些開發者認為古建筑越多越好，對傳統建筑進行過度裝飾，大量修建仿古建筑，破壞了傳統古建筑原有的風貌和韻味，甚至為了美觀而拆除原有古老陳舊的建筑，與“保護開發”的理念背道而馳。

（二）模式同質化

古鎮旅游開發中暴露的另一個問題—古鎮開發運作模式同質化。當今古鎮的開發和經營，大多是打造一個古建筑群的方式吸引游客，游客游覽的方式大多也是在古街中逛吃、拍照、購物，在古鎮走一圈就結束，沒有個性的旅游項目，行程十分單調[3]。商品的同質化也是很嚴重的現象，在青巖，遍地是特色小吃狀元蹄，大同小異；果茶蜜餞、銀質首飾、采耳服務，這些商品在其他古鎮也比比皆是；地方特色和少數民族手工藝制品，因為高昂的時間制作成本和低下的產量，很少甚至沒有售賣，取而代之的是機器化流水線生產的義烏小商品[4]。各地的古鎮打造模式存在許多互相模仿帶來的同質化現象，這會讓廣大消費者產生審美疲勞，最終影響整個古鎮旅游產業。

（三）過度商業化

因為古鎮舒緩的生活節奏，成為當代人緩解焦慮的旅游去處。當游客懷揣著美好憧憬踏入古鎮，映入眼簾的卻是不輸城市商業街的熱鬧繁華：密密麻麻的商鋪，形形色色的商品，裝潢夸張的門面，熙攘擁擠的人群，好像來古鎮不是感受放松和愜意，而是換個地方購物消費。

商業化是古鎮開發中的必然現象，適度的商業化會促進古鎮經濟發展，但是過度商業化將給古鎮旅游不小的負面影響[5]。古鎮旅游的核心是營造古代氛圍，展現傳統文化，但是過于追求經濟利益，將商業體系強加于古鎮中，排擠掉了原本特有的古鎮風情和傳統意境。商業化也帶來了古鎮內部結構的轉變，古鎮的居住功能屈服于商業經濟功能，淳樸的民風受到影響也變得浮躁，甚至帶來了唯利是圖的不良風氣。原住民是古鎮文化傳承的重要角色，而豐厚的經濟利益讓他們搬出古鎮中原本的居住處，讓出場所給商戶進行商業經營，這也進一步沖淡了古鎮的傳統文化氣息。

二 問題出現的原因及解決方法

（一）開發粗淺化的原因及解決方法—深入挖掘文化價值

開發古鎮旅游的根本目的是帶動當地經濟的增長，當地政府期望在短期內獲得經濟收益，所以沒有給予文旅部門充分時間對古鎮文化歷史進行深入研究，建立具體的開發方向和規劃，就急匆匆地對古鎮開發進行招標引資。這急于求成的方式很大程度上造成了古鎮開發的粗淺化，讓古鎮徒有一個復古造型的軀殼，游客只能看到古鎮華麗的外在建筑而感受不到獨特的內在魅力。

要大力挖掘古鎮的歷史文化價值，給相關專業部門充足的時間和經費去深入研究古鎮的歷史和文化，清楚古鎮的開發定位，并通過一定的文化載體表現出來。例如：青巖古鎮的軍屯文化，可以通過讓游客親自體驗古代軍事演練、在城墻上進行射擊、防御敵寇等方式，使游客深刻了解到青巖作為明代軍事要塞的重要歷史作用[6]。也可以開設少數民族特色展覽，展出少數民族服飾、樂器、飲食等，講解他們的生活方式和特有習俗，舉辦少數民族的節日讓游客親身參與，加深游客對少數民族文化和風情的理解。在古鎮挖掘和注入當地文化，讓古鎮旅游絕不停留在表面的看和吃，而是對古鎮有更深層次的感悟。同時也要注重對古建筑古文物的保護，政府應當充分發揮積極的主導作用，協調各部門嚴格執行地方歷史文化名城保護規劃，促進古鎮旅游可持續發展。

（二）模式同質化的原因及解決方法—開發特色旅游產品

我國的古鎮旅游起步于上個世紀末，發展時間較短，可供參考的經驗較少，所以古鎮開發的方式大多以模仿借鑒其他發展程度較高的古鎮為主。但是無論是政府部門還是旅游公司，在模仿過程中都怠于創新，沒有意識到自身旅游資源的特殊性，盲目照搬其他古鎮的開發方式；加之現在人們對知識產權保護的意識比較淡薄，一個古鎮的特色產品很容易就被另外一個古鎮抄襲，諸多因素共同導致了當今古鎮旅游模式的同質化。

解決同質化問題就是要發展特色化，政府及相關部門要增強創新能力，不僅僅只是看別的古鎮怎么開發，更要思考自身古鎮開發應該怎樣走出一條特色之路。在深入挖掘文化的基礎上[7]，找到跟其他古鎮不同的特色文化，并提煉出最具代表性的文化，打造與之對應的文化品牌，開發一系列文創產品，做好知識產權的保護。

（三）過度商業化的原因及解決方式—契合商業與傳統文化

帶動經濟發展是古鎮開發的主要目的之一，商業化是古鎮產生經濟效益的必要手段。引入市場商業的經營模式，大量外地商家涌入古鎮經商，原住民流失，加之市場監管部門疏于對古鎮的管理和正確引導，導致古鎮內商家密集程度極高、商品質量參差不齊、商品內涵不倫不類，各種資源傾向于商業，傳統文化的繼承和發展被漸漸忽視，最終產生漠視文化傳承、過度商業化的現象。

商業化是所有古鎮旅游開發發展的必經之路，古鎮開發并不是要禁止商業化，而是要控制過度商業化，尋求商業和傳統文化的最佳契合點，讓古鎮中的優秀傳統文化引導商業的發展，將古鎮文化的內涵融入到銷售的商品中。如將青巖古鎮少數民族苗族的刺繡技術，與當代紡織技術結合，生產出具有苗族風情的手帕、服裝等，游客喜聞樂見，更加愿意購買特色的旅游產品；以古鎮文化的特點作為店鋪裝飾的風格，使街邊的店鋪和諧地融入周圍的古建筑；增強經商者的文化傳承意識，帶來古鎮經濟收益增長和古鎮傳統文化發展的良性循壞。

三 結語

古鎮旅游作為文化旅游產業中的重要角色，可以極大填補市場空缺。古鎮旅游起步時間短，發展不充分，導致了在開發過程中出現了一系列問題，對古鎮歷史文化開發不充分、開發模式同質化現象嚴重、開發經營過度商業化。本文對以上問題提出解決對策，以期對有關企業提供借鑒，助力古鎮旅游大發展。