疫情背景下新媒體旅游視頻的受眾分析

侯道揚

信陽師范學院，河南信陽 464000

引言

由于新冠疫情，國內外旅游業都受到不同程度的沖擊，旅游業積極融入國家抗疫攻堅戰，同時也積極創新模式為旅游業復蘇注入活力。在疫情期間，抖音平臺成立“云端旅游局”，讓用戶足不出戶游覽國內外知名旅游景點，甚至將視頻直播鏡頭放在了外太空。但是，這是在疫情時期采取的特殊方法，以抖音為代表的旅游視頻能否給旅游經營者帶來收益還有待考證，因此，有必要對新媒體下的旅游受眾進行分析。

新媒介在發送者和接受者之間建立積極的互動關系，對傳統受眾有鞏固作用[1]，而數字技術打破了傳統媒體之間的壁壘，同一內容不僅可以多介質傳播，而且在媒體之間的實時聯動更為便捷[2]，新媒體為受眾提供了更自主的選擇空間，新媒體的傳播者有需要對受眾的選擇和使用進行分析，使新媒體內容更好地滿足受眾[3]。但在抖音平臺的旅游視頻受眾未必會轉化為真正的旅游受眾，而給旅游經營者帶來收益，因此，本文通過對抖音旅游視頻的受眾分析，希望能為旅游經營者提供一些思考。

一 新媒體受眾的相關界定

（一）新媒體的界定

目前來看，很難給新媒體一個確切的定義。從新媒體的界定上分析，可以看出新媒體與傳統媒體是相對存在的，在過去電視相對于報紙是新媒體，在當今時代抖音短視頻相對于傳統的電視、報紙、廣播是新媒體，電視也轉變為傳統媒體，也就是說傳統媒體是新媒體不斷發展變化而相對存在的。在當今時代新媒體是利用互聯網等新技術，通過新終端向用戶提供各種視頻等信息服務的新媒介，是伴隨著技術的變革和發展而不斷變化的。當然新媒體不會終結在數字網絡時代，它還會隨著科學技術發展而繼續發生變化。每一個新媒體類型的出現，都會出現與之相對應的受眾群體[4]。

（二）受眾的界定

20世紀40年代末隨著大眾傳播學的興起，大眾傳播學最先開始使用 “受眾”一詞。在大眾傳播媒介已被廣泛應用時，受眾是在大眾傳媒進行信息傳播的過程中，接受傳播信息內容的一方。簡單的說，受眾是所有信息媒體的傳播接受者。在當代，受眾概念已在各個領域使用，隨著經濟社會和科學技術的迅速發展，“受眾”既可以是大眾傳播媒介信息的接受者、使用者、選擇者，又可以是大眾傳媒的傳播者；既可以是大眾傳媒媒介的服務對象，又可以是信息的反饋者。在成為受眾之前，會有潛在受眾這個層次存在，只要為潛在受眾提供實實在在的內容服務，潛在受眾的轉化必然能夠順利完成，也能實現受眾市場的培育[5]。

（三）旅游視頻的界定

在抖音平臺上的旅游視頻以兩種形式存在，一種是抖音用戶通過抖音平臺，用自己的移動通信設備錄播的旅游短視頻，另一種是抖音用戶通過抖音平臺在旅游景區進行現場旅游視頻直播。旅游短視頻是通過互聯網、移動互聯網等傳播渠道，在抖音等新媒體平臺上傳播的較短時長的旅游視頻，具有易用性、傳播性、娛樂性[6]。旅游視頻直播也是通過互聯網等傳播渠道，在抖音等新媒體平臺直播者在旅游景區的現場旅游體驗，營造出不同于旅游短視頻的強烈的代入感，吸引用戶長時間關注，達到激發旅游沖動和強烈旅游意愿的傳播效果，能夠跨越距離、時空、時間地進行宣傳，個性化地展示某一個旅游景區或者多個旅游景區的新媒體直播視頻。抖音旅游短視頻和抖音旅游直播共同構成抖音平臺的旅游視頻，為抖音所有用戶提供線上的旅游體驗。

二 抖音旅游視頻受眾的特點

（一）抖音旅游視頻受眾是旅游的潛在受眾。在抖音平臺上每一位用戶都有可能成為抖音旅游視頻受眾，這取決于用戶對旅游關注度、入駐在抖音平臺旅游經營者的宣傳力度等。抖音平臺用戶通過觀看抖音旅游視頻，在線上對旅游進行先行體驗后，成為抖音旅游視頻受眾，這也在一定程度上說明他們對進行旅游有意愿，這樣他們就轉換為旅游的潛在受眾，在之后的較長的時期內，在時間、金錢、距離等情況的允許下，他們可能會實現旅游意愿，到旅游景區現場體驗旅游，成為旅游受眾，給旅游經營者帶來收益。抖音旅游視頻受眾擁有龐大的用戶基礎，在疫情結束后，如果能將其中的一部分旅游視頻受眾轉化為旅游受眾，將會增加旅游經營者的收益，化解旅游業前期遭受的沖擊，更有可能促進旅游業的新發展。

（二）抖音旅游視頻受眾具有雙重屬性。在抖音平臺，互聯網和移動互聯網技術賦予了旅游視頻受眾非常大的主動權，已經不再像傳統的線下旅游受眾只是被動地接受旅游信息，而是旅游信息的觀看人、轉發人、評論人，全方位的影響著旅游信息傳播者，他們在現有的抖音平臺上還可以直接成為信息的傳播者。他們在旅游景區利用手機等移動設備拍攝、制作自己感興趣的旅游信息，上傳至抖音平臺，與網友共同分享，從自身角度去反映旅游景區的實際情況，反過來影響旅游經營者，從而表現出“受”眾不“受”的情形，因此，當前新媒體下的旅游視頻受眾就具有傳播和接收兩重屬性，旅游經營者一方面十分必要提高傳播旅游視頻的質量，另一方面也要提升旅游目的地質量和服務水平，來討好旅游視頻受眾，讓旅游視頻受眾傳播出高質量的旅游視頻，同時也能被來自其它旅游視頻受眾的旅游視頻信息所吸引。

（三）抖音旅游視頻受眾容易產生共鳴。抖音旅游視頻受眾在興趣方面和認知世界方面有一定的一致性，對接受到的旅游視頻信息的關注處有相同點。抖音旅游視頻受眾通過在抖音平臺評論交流，在情感、視覺、思想等方面產生共鳴，他們通過抖音、微信、微博轉發，讓親戚、同學、朋友等更多的人被抖音旅游視頻所吸引，成為新的旅游視頻受眾。因此，入駐抖音平臺的旅游經營者要深入了解和滿足抖音旅游視頻受眾的需求，盡可能地提升抖音旅游視頻受眾的體驗，通過轉播旅游視頻信息來滿足抖音旅游視頻受眾的心理預期和情感共鳴，使旅游視頻受眾最大可能地轉化為旅游受眾，從而給旅游經營者帶來收益。

三 抖音旅游視頻受眾轉化為旅游受眾的幾點建議

（一）增強抖音旅游視頻的可持續性。疫情期間抖音等平臺的旅游視頻非常受人們的歡迎，但也需要去客觀思考，抖音旅游視頻不應該僅僅停留在一個短視頻或者一段時間的直播，更多的應該實現抖音旅游視頻和旅游景點的個性化互動，體現與實地旅游的差異性，要充分體現抖音旅游視頻的特色，增強抖音旅游視頻的生命力和可持續性，這樣才能持續為旅游業發展注入力量。

（二）注重線下和線上的全面融合。抖音旅游視頻能突破天氣、時間、距離等傳統旅游活動的限制，抖音旅游視頻的旅游經營者應該選擇更多的新媒體去宣傳線下的旅游景點、服務設施、行程預覽、服務細節等內容，打造出符合自身特點的旅游產品，線上線下融合來吸引更多的抖音旅游視頻受眾到實地的去旅游。

（三）重視帶動其它行業發展。旅游產業從來都不是孤立存在的，需要其它產業共同為旅游受眾服務，在抖音旅游視頻中還應展示與旅游產業融合的場景，從而能夠幫助抖音旅游視頻受眾全面了解旅游景點的情況，也能夠提高旅游景點的吸引力；同時還應重視跨界融合創新，不能僅僅是把線下的旅游資源及相關產業的情況全盤放在抖音旅游視頻中，還應多和當前的5G、VR等新技術融合，給抖音旅游視頻受眾帶來更好線上旅游體驗。

四 結語

從短期來看，新冠疫情給旅游業帶來的沖擊是巨大的，不可避免的，但從長期來看，在新冠疫情期間出現的旅游業創新模式也給旅游+互聯網帶來了新的活力，也必將給疫情后期國內國外旅游業的復蘇打下堅實的基礎。