無邊界的亞馬遜

布拉德·斯通

2018年初，杰夫·貝佐斯的個人夢想和亞馬遜的商業成功，兩條線最終匯聚，讓這家企業和他的創始人置身于一張輝煌的圖景。

全世界成千上萬的人擁有亞馬遜的Echo，他們把亞馬遜從大門口迎入客廳，跟隨虛擬助手Alexa走向一個無縫溝通的語音計算機時代。不設收銀員的亞馬遜Go商店終于在西雅圖向公眾敞開大門，并迅速出現在美國其他大城市。

在好萊塢，亞馬遜影業通過《了不起的麥瑟爾夫人》和《倫敦生活》這樣的熱門作品，把自己變成了顛覆這個行業的后浪，視頻也成了亞馬遜繁榮的Prime會員生態系統的另一個流量入口。

亞馬遜幾乎無所不賣，并快遞所售商品，它的數據中心驅動著全球大部分互聯網絡，傳輸電視節目和電影到千家萬戶，它的一款聲控揚聲器也很暢銷。但是在30年前，亞馬遜還僅僅是一個想法，醞釀于曼哈頓中城的一座摩天大樓的40層。不熟悉那段互聯網歷史的人，可以一起來讀讀下面的故事。

車庫創業

30 歲時，貝佐斯冒險踏上創業之路。

他辭去了在華爾街對沖基金 D. E. Shaw 的高薪工作，啟動了一門看上去不怎么賺錢的生意：一家在線書店。他與 24 歲的妻子麥肯齊從紐約飛往沃斯堡，從儲藏室里開出他家那輛1988款雪佛蘭開拓者，由麥肯齊駕車往西北行駛，自己則坐在副駕駛座位上，將財務預測數據輸入筆記本電腦中的電子表格，那是 1994 年，互聯網的舊石器時代。

他在西雅圖東部郊區一個三居室平房的車庫里創立了自己的公司， 車庫中間有一個舊式取暖用的大鐵爐，并用從家得寶花 60 美元買來的木門動手制作了兩張桌子。

起初，公司被稱為 Cadabra Inc.，后來又在Bookmall.com、Aard.com和Relentless.com 之間猶豫不決，最后才決定用地球上最大的河流來代表其公司擁有最豐富的圖書種類，那就是Amazon.com。

他自己出錢為公司提供資金，他虔誠的父母杰基和邁克也出了 24.5 萬美元。網站于 1995 年上線時，正趕上人們對萬維網這種新技術的狂熱，每周的訂單都在 30%、40%、50% 地增長，任何精心計劃的步驟都被打亂了，推動第一批勇敢者陷入集體瘋狂。對于當時的情形，這些人后來呈現出一種明顯的失憶感。

早期的投資機構大多對互聯網不信任，對這位來自東海岸的怪異而自信的年輕人也不以為然，對他的商業計劃報以夸張的笑聲。但是到1996年，硅谷的風險投資家注意到這家初創公司，大量資本的涌入卻使這位初出茅廬的CEO 的想法發生了轉變，燃起了狂野的雄心和狂熱的占有欲。

公司的首個口號是“快速變大 ”（Get Big Fast）。

在 20 世紀 90 年代后期的互聯網熱潮中，亞馬遜的迅速擴張是史詩般的。貝佐斯雇用了新的管理層，開設新倉庫，在1997年轟轟烈烈地進行了 IPO（首次公開募股），并與他的第一個競爭對手巴諾書店進行了一場艱難的訴訟。

他認為，亞馬遜品牌可以像理查德.布蘭森的維珍品牌一樣具有延展性，他全力投入新品類，開始銷售 CD（激光唱片）、DVD（數字通用光盤）、玩具和電子產品。“我們要進軍月球。”他對當時的朋友、星巴克 CEO 霍華德.舒爾茨說。

貝佐斯希望自己設定成功的標準，不被沒有耐心的外人干擾。 因此，他在第一封寫給股東的信中解釋了自己的經營理念，他的重點不是著眼于即刻的財務回報或滿足華爾街的短視需求，而是著眼于增加現金流和不斷增長的市場份額，長期為忠實的股東創造價值。

他寫道：“今天是互聯網的‘第一日，也是亞馬遜的‘第一日，如果我們做得好。”這個充滿神圣意味的“第一日”，也從此在亞馬遜內部代表著不斷創新、快速決策，以及對更廣泛的技術趨勢的熱切擁抱。投資者買了單，將股價推高至難以想象的高度。

這位 CEO 成了百萬富翁和名人，登上《時代周刊》的封面，成為 1999 年的年度人物。封面上，在 20 世紀的暮色中，他那光禿禿的腦袋，正從一個裝著彩色泡沫顆粒的紙箱里傻里傻氣地探出來。

絕處逢生

但是在表面之下，情況一片混亂。

亞馬遜在其他互聯網創業公司上的巨額投資正在惡化，許多收購都沒有成功，很多早期從沃爾瑪等傳統零售商那里挖來的人，面對這種混亂，滿腹狐疑，紛紛離去。

圣誕節假期期間，第一批倉庫被訂單淹沒，西雅圖總部的員工每年 12 月都不得不離開辦公桌，卷起袖子，到前線裝箱和包裝禮物，當地的經濟型酒店房間價格也被這些亞馬遜人推高了一倍。

在接下來的兩年中，該公司一直虧損，在互聯網泡沫破滅期間幾乎破產。

一篇把亞馬遜的網站名謔稱為“Amazon.bomb”的報道稱，“投資者已經開始意識到，這家故事書公司的股票存在問題”，它已經不知所措。人們紛紛嘲笑貝佐斯，2001 年，他甚至遭到美國證券交易委員會輕描淡寫的調查，理由是內幕交易。一位分析師反復預測該公司的現金流即將斷裂，引發媒體關注。

當時，亞馬遜已經搬進一座有著20 世紀 30 年代藝術裝飾風格的退伍軍人醫院，該醫院坐落在面朝西雅圖市中心的山丘上。2001 年 2 月，西北太平洋發生尼斯闊利大地震時，這家醫院房屋的磚瓦和砂漿掉落下來，被認為是不祥之兆。貝佐斯和他的員工躲在厚厚的“門臺桌”下面而免于被砸到。

亞馬遜的股價跌至個位數，暴富夢想破滅了。37 歲的貝佐斯在他辦公室的白板上潦草地寫了句“股票價格不代表我”，然后他加倍討好顧客，例如，在《哈利·波特》最新版出版當天就快速發貨。

員工們很害怕，但貝佐斯看上去無比冷靜。2001年，通過及時融資，以及在線服務商AOL（美國在線）在最后關頭的1億美元注資，亞馬遜籌集了足夠的資金來償還債務，并逃過了大多數網絡公司遭遇的命運。

2003年春，當亞馬遜通過削減成本迎來第一個扭虧為盈的季度時，懷恨在心的貝佐斯在一篇業績新聞稿中隱藏了一個首字母縮寫詞 Milliravia，用于“內涵”那位預測亞馬遜即將消亡的分析師。

該公司幸存下來，但似乎沒有什么特別之處。

競爭對手易貝（eBay）出售的商品種類更多，實體折扣零售商沃爾瑪的價格更低。不斷壯大的搜索引擎谷歌，不僅吸引了世界上最好的工程師，也搶走了大批在線購物者。亞馬遜要把這些人搶回來，就要付費給谷歌，以在其搜索結果中植入廣告。

接下來發生了該公司歷史上最大的一次業務轉型。

與易貝的在線拍賣業務競爭失敗后，貝佐斯向第三方商家開放了亞馬遜網站，并允許它們在亞馬遜的產品旁邊列出自己的商品，讓客戶自由決定購買誰的商品。

突然之間，貝佐斯發現了一種飛輪效應，或者說良性循環，他的生意有了動力。在亞馬遜網站上增加外部供應商和更多選擇，吸引了新的購物者，而且亞馬遜從這些銷售中賺取了傭金，可以用于降價或補貼快遞成本。這反過來又引來更多的購物者和更多的賣家。

這一過程不斷重復。貝佐斯認為，對這個循環的任何環節進行投資，都會進一步加速這一循環。

貝佐斯還聘用了航空航天和汽車業巨頭聯合信號公司的高管杰夫.威爾克。威爾克和貝佐斯一樣：老成，野心勃勃，不顧一切地滿足客戶需求，包括員工的感受。他們一起重新設計了倉庫，將其命名為“配送中心”，并全盤重寫了他們的物流軟件。

獲得了高效且可預測地履行客戶訂單的能力后，亞馬遜重新引入珠寶和服裝等新產品類別，并最終推出了誘人的一年 79 美元兩日送達保證，即亞馬遜Prime 會員服務。

瘋狂前進

與另一位志同道合的副手安迪·賈西一起，貝佐斯還進入了另一個更加讓人意想不到的業務領域。

基于亞馬遜工程師的工作方式，以及在構建穩定計算基礎架構來應對季節性的巨大流量高峰所積累的專業知識，他構想了一種名為亞馬遜網絡服務（AWS）的新業務，即把亞馬遜的原始計算能力出售給其他機構，后者可以在線訪問亞馬遜的服務器，并使用它來低成本運營自己的業務。

許多亞馬遜員工和董事會成員都無法理解這一商業計劃，但是當時已經 40 歲的貝佐斯對其確信無比，他對項目采取了微觀管理，并經常在深夜向 AWS 團隊負責人發送特別詳細的建議和指令。“空間必須擴展到無限大，而且不設停機時間。”他對著已經不堪其擾的項目工程師說，“無限大！”

與此同時，蘋果憑借其 iPod（音樂播放器）和 iTunes 商店實現了音樂銷售迅速增長，貝佐斯對此感到無比震驚。擔憂圖書業務也會被同樣的方式入侵，他發起了一個秘密項目，開發了亞馬遜自己的數字圖書閱讀器 Kindle。

同事們認為，已經多年虧損的亞馬遜去制造硬件產品，實在是太瘋狂了。貝佐斯則告訴他們：“我絕對知道這很難，但是我們可以學會。”

他任命了另一名副手史蒂夫.凱塞爾來負責 Kindle，要求他放下所負責的亞馬遜最原始的圖書銷售業務，并“繼續前進，就當你的目標是讓每個銷售紙質書的人失業”，由此引發了亞馬遜在新的電子書市場上與傳統出版商長達數年的爭斗，并導致了對亞馬遜從事掠奪性行為的指控。

矛盾的是，這也導致了針對5家大型圖書出版商和蘋果公司的反托拉斯訴訟，指控它們非法串謀將電子書的數字價格定在Kindle 9.99 美元的標準之上。

建物流中心，挺進 AWS 和電子書業務，這三個舉措讓亞馬遜重新進入華爾街名流之列。

2008 年，亞馬遜的市值超過易貝，并開始與谷歌、蘋果和硅谷新貴臉書相提并論。然后，貝佐斯動用了一切手段擊敗沃爾瑪，并收購了兩個后起的在線競爭對手——鞋類零售商Zappos（美捷步）和快銷品賣家 Quidsi，后者擁有頗受歡迎的網站Diapers.com。反壟斷監管部門迅速批準了這些交易。

但隨著亞馬遜的市場壟斷地位不斷加強，人們后來對這些批準的正當性產生了懷疑。

事實證明，這位身體越來越健碩、腦袋越來越光潔的 CEO，比任何人想象的都要復雜。員工被要求學習他的14項領導力原則，包括客戶至上、對人才的高標準、節儉。他們要接受培訓，每天在工作決策如招聘、提拔員工，甚至對產品進行微小改動時，都要考慮這些原則。

只是羅列要點和無法完整呈現想法的 PPT 在亞馬遜是被禁止使用的，盡管它在美國其他公司很受歡迎。在亞馬遜，所有會議都是以思維縝密、數據豐富的6頁文件開始的，這些文件被稱為“敘事報告”。

在亞馬遜，業務啟動行動就是一個編輯過程，報告需要進行多次修訂，每個詞語的含義都要進行充分討論、經過公司領導者的審慎考慮，其中大部分來自貝佐斯本人。同時，亞馬遜內部的工作小組被劃分為特別小的多功能單元，稱為“兩個比薩小組”（因為人少，兩個比薩就夠吃了），要求快速的執行力，并經常互相競爭。

他會直接對那些達不到要求的員工宣泄憤怒，這在亞馬遜盡人皆知。“你為什么要浪費我的生命？”他這樣質問讓他感到失望的下屬，或者用一句“對不起，我是傻子嗎？”來諷刺他們。

這種殘酷的領導風格和獨特的企業文化雖然讓許多員工感到厭惡，但事實證明，它無疑是有效的。

2011 年春季，亞馬遜的市值達到 800 億美元。隨著手中所持股票價值的增長，47 歲的貝佐斯以 181 億美元的凈資產成為全球排名第 30 位的富豪。

亞馬遜在全面擴張，無論是在網上，還是在它的總部。它把分散在西雅圖各處的辦公室，搬到了市北聯合湖附近一個辦公開發區內的十幾棟建筑里。2012 年初，隨著戴著亞馬遜胸卡的員工布滿這個地區， 一些匿名的傳單也出現在湖的南部，上面不敬地稱他們為“亞馬遜渾蛋”。

雖然已經戰勝千難萬險，但杰夫.貝佐斯仍然喜歡將媒體對公司和他的那些負面報道，如《巴倫周刊》那篇“Amazon.bomb”封面報道，張貼在他的辦公室墻上，讓他和同事們保持警醒和動力。“每天都是第一日！”他在那年春天發出的致股東的信中，盡職盡責地提醒他的員工和投資者。

步步為營

2014年，亞馬遜發布了第一款運行虛擬助手 Alexa 的聲控音箱 Echo。該產品大受歡迎，在接下來的5年中，亞馬遜售出了超過 1 億臺 Echo，掀起了一波新的語音聯網技術熱潮，并洗刷了亞馬遜在消費類電子產品 Fire Phone 上慘敗的前恥。

亞馬遜從用戶家門口走進了他們的起居室，可以回應他們的各種請求和問題，甚至了解他們私密對話的內容。

大約在同一時間，亞馬遜的 AWS 部門擴大了數據庫服務范圍，以吸引大型企業和政府機構使用先進的企業云計算。

幾年后，亞馬遜在西雅圖開設了第一家原型實體零售店亞馬遜Go，該商店使用人工智能和計算機視覺技術，可以在客人離開后自動收費，不必使用人工收銀員結賬。

亞馬遜還進行了全球化擴張，花重金進入印度、墨西哥等國家，與全球最大零售商沃爾瑪在市場上直接競爭。它還通過亞馬遜影業公司在好萊塢投資了熱門劇集，這讓亞馬遜緊隨網飛，加入了重新定義家庭娛樂新時代的競賽。

除了這些進展，亞馬遜也在重振其傳統業務。

亞馬遜商城是第三方賣家在亞馬遜上兜售商品的地方，隨著中國制造的低價商品的大量涌入，這個平臺開始爆發。2015 年，亞馬遜商城出售的商品總額超過了亞馬遜自有商品。2017 年，亞馬遜收購了有機食品超市連鎖店全食超市，將惡意收購者擋在門外，挽救了這家標志性的美國食品超市。這樁收購也幫助亞馬遜打通了進軍食品領域的道路。

送貨業務繼而得到重塑，通過自有的分揀中心網絡、駕駛員和印有“Amazon Prime”標識的貨運飛機，減少了對 UPS（聯合包裹） 等合作伙伴的依賴。它還復興了廣告業務，將廣告嵌入搜索結果，就像谷歌10年前讓亞馬遜大光其火的做法。這項業務現在反而成了亞馬遜新的利潤增長點。

2012 年，亞馬遜的市值接近 1200 億美元，到 2018 年秋天，這家公司的市值首次達到 1 萬億美元——在不到6年的時間里漲了7倍，并在 2020 年初再次越過這道分水嶺。到 2020 年底，亞馬遜員工人數已經到了驚人的 130 萬。2012 年時我們談起亞馬遜，談論的是 Kindle， 現在卻是 Alexa 和云計算、好萊塢工作室、視頻游戲制造商、機器人制造商以及連鎖超市股東等。

如今，貝索斯讓出了最高職位，不再擔任CEO之職，幾乎沒有哪個亞馬遜人對此感到驚訝。多年來，他一直在逐漸遠離公司，將時間分配在除此之外的許多優先事項上。

“作為執行主席，我將繼續參加亞馬遜的重要項目，但我也可以騰出必要時間和精力專注于第一日基金、貝佐斯地球基金以及藍色起源等其他我熱愛的事情。我從未像現在這樣精力充沛，與退休一點關系也沒有。”在給員工的信件中，貝佐斯這樣表述。

亞馬遜讓這個世界變得更好了嗎？

當亞馬遜發展成為市值萬億的美元帝國，當杰夫.貝佐斯登上商業史冊之后，似乎問這個問題根本就沒有意義了。無論你如何看待在21世紀第三個10年如此全面掌控我們的經濟生活的這家公司和這個人，現在都沒有回頭路了。

本文選編自《貝佐斯傳——貝佐斯及無邊界的亞馬遜》，布拉德. 斯通著，張琪譯，中信出版集團授權刊載，2021 年10 月出版。