開放外鏈的亮光

覃毅　楊松　曹彥君

“我的老花鏡店里，有很多來購物的老年人，他們沒有支付寶，但有微信。”一名淘寶特價版的店鋪運營稱，期待近期平臺接入微信支付。

9月中旬，工信部官宣專項整治行動，要求解除屏蔽網址鏈接，一個月來，互聯網平臺小心翼翼地試探互聯互通的邊界。阿里的多款App已接入微信支付，騰訊也在微信中有條件地解除淘寶、抖音等外部鏈接限制。

飽受大平臺割裂之苦的中小企業，已暢想互通后的“爆發式增長”。

另一名淘特商家告訴《21CBR》記者，很多訂單因為沒有微信支付，以前被迫轉到拼多多，接入微信支付之后，生意方便很多。

平臺之間的“墻”也僅鑿下幾塊磚，但是，中小企業業主已從透出的亮光，看出些許希望。

割裂的流量

流量割裂之困，中小電商敏感度高，感觸最深。

“站內流量稀缺，我們在外部‘種草，站外流量占據很大一部分。”李正是一名日用品的線上賣家，他告訴《21CBR》記者，其管理的部分淘寶店鋪中，有九成流量來自小紅書、快手等站外平臺。

他想引入站外流量，并不容易。不只大平臺間的外鏈頻遭多重限制，今年8月，小紅書也關閉了帶貨筆記中的商品外鏈權限。

李正不得不選擇與第三方運營公司合作，繞過種種限制為店鋪導流。

高昂的流量采購成本，最終轉嫁給終端用戶。據他透露，給到第三方的傭金，在價格占比中高達35%。

“所有大型平臺都希望，在自己生態內，有一個完整的閉環。”互聯網運營專家、創業者金璞說。

于中小商家而言，平臺是必爭之地，卻又必須站隊，無法兼得。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端告訴《21CBR》記者，當前傳統的營銷分銷渠道不斷萎縮，線下消費場景越來越需線上導流;如果脫離平臺的流量、技術、數據賦能，中小微企業只能單點競爭，力量太過微薄。

孟一帆早前就職于百度、阿里等多個大廠，經歷了單打獨斗的艱難。

這兩年，他啟動了一個線下零售的創業項目，起初沒有把線上平臺作為主要陣地，線上獲客也主要來自到店人群轉化，例如掃碼關注送可樂，線上成本基本為零。

疫情一來，社區團購風口正盛，各大平臺燒錢補貼。孟一帆的微店店鋪、微信小程序，只在微信端打通線上與線下的銷售鏈路，抓不到其他平臺的客戶，多平臺運營又不經濟，他的線下零售商超，困于流量大戰的夾縫中。

“這也是各流量平臺貨流不互通帶來的阻礙。”孟一帆說。

同樣的困擾，自媒體創業者林峰感同身受。他是互聯網科技微博大V的主理人，全網粉絲量超1000萬。

短視頻等內容新形態興起，林峰決定下場，向直播電商業務轉型，組建了一支直播電商團隊，通過創建電商號，同步運營抖音、微信視頻號等多渠道。沒過三個月，寄予厚望的業務出現運營困境。

“多平臺、多店鋪、多賬號全面鋪開，看起來打造了一個矩陣。但是，各平臺屏蔽外鏈、限制外部流量，新業務轉化的效率低，還不如傳統圖文廣告的轉化率。”林峰說。

林峰的流量來源主要是自營賬號，只能割裂運營：微博給淘寶導流，今日頭條和抖音賬號給抖音小店導流，微信號給微信店鋪導流;每個平臺都要專人維護，流量又不互通，在人力投入上造成很大負擔。

變現獲利遙遙無期，今年以來，他縮減了直播業務的運營團隊。

推倒的屏障

突破壁壘，互聯互通只邁出一小步，于很多中小商家而言，可以前進一大步。

10月9日，淘特向部分用戶開放微信掃碼付功能，預計于雙11前完全開放。

李正淘特店鋪的產品，單價主要集中在10元左右，客群分布在三四線城市。“在下沉市場，很多人可能沒有支付寶，微信幾乎每個人都有，特別是中老年群體。”

不僅流量支出會下降，他預計銷售也有爆發式增長。

陳端認為，微信支付的特征是小額、高頻、高場景滲透率，淘特系產品主攻下沉市場、主打極致性價比，二者比較契合。

支付入口一互通，淘特商家通過微信支付入口，強化場景滲透和用戶黏性，對微信支付而言，也帶來了入口數據源的擴展。

對大多數中小企業及創業者，單單支付互通，就提供了不小的想象空間。

博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博認為，支付既是一項重要的金融基礎設施，建立用戶基礎賬戶，又能作為商業基礎設施，掌握有價值的消費數據。

“對支付的打通，可視為流量的打通、消費鏈路的打通。”王蓬博向《21CBR》記者表示， 這樣一來，可以降低中小商家的成本，更聚焦于做好品控、內容和價值點。

“通過支付帶來的數據分析，我們可以重新梳理線上線下場景的消費習慣、品類布局，提升內部效率，告別燒錢補貼的運營模式。”孟一帆表示。

不過，目前平臺間只是淺層次互聯。

陳端提示道，淘特并非和微信支付直連，消費者要先選擇微信掃碼付，自動生成付款二維碼，保存圖片后通過微信掃碼才能完成支付。“這種操作上的摩擦力，會影響用戶體驗和互通效果。”

易觀分析高級分析師陳濤認為，阿里系和騰訊系，尚未真正意義上的“打通”。例如，淘特接入微信支付，是通過微信合作的第三方支付機構在中間對接;在微信界面，鏈接還是無法直接跳轉到淘寶。

“從這一點看，互聯互通的程度還沒有達到理想效果。”陳濤說，即使做好外鏈開放，也只是萬里長征第一步。

更深層的互聯互通，存在于基礎設施層面，包括基礎服務、底層數據、運營邏輯的互通。

“舉例說，一場直播不可能在各大平臺、同時進行，如何用一套運營體系，把直播同時投放在多個平臺，可以成為努力的方向之一。” 陳濤說，其中環節非常復雜，涉及數據互通、技術對接、利益分成等多重考慮。

“站在商家立場，用平臺力量做好基礎設施層面的服務，才能解決更多的實際困難。”他補充道。

重構的秩序

浩蕩的中小企業大軍中，誰是互聯互通的第一批贏家？

陳端判斷，淘系商家以及抖音、快手上的內容創作者，會首先享受紅利。

陳濤認為，基于巨頭們的優勢業務線或者產品，比如騰訊的社交、阿里的電商、字節的內容業務，將會培養出一批受益者。

受益的具體邏輯，是運營效率的提高。

“對于電商平臺的中小商戶或是直播平臺的視頻創業者，他們可以專注一兩個平臺的運營，用戶通過即時通訊軟件就可自由轉發，無須像過去那樣，同時運營多個平臺。”清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭告訴《21CBR》記者。

只能抱定一棵大樹乘涼的規則，也變了。

過去，大量中小微企業高度依賴單一平臺，互通之后，依附性降低，主體性會強化，可根據自身需求和平臺特點構筑流量體系。

“例如，可以結合淘寶端的變現能力和微信端的私域流量運營能力，實現跨平臺的協同。”陳端說。

中小企業擁有更多的流量來源和話語權，于平臺而言，也未必是既得利益的單向損失。

陳濤預測，短期內，平臺的非優勢業務，會流失用戶;長期而言，打通以后，其優勢業務在互聯互通的循環之下，會有更強的流量吸引力。

他相信，未來會催生一批第三方機構，專注于平臺互通解決方案，以幫助平臺間實現統一或近似統一的操作體系。

“互聯開放，其實是進一步打通市場要素，能激活各平臺活力，這樣，生態繁榮才有開闊天地。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院研究員歐陽日輝認為，新業態、新機會可能會“指數級裂變”。

平臺和商家之間重構秩序，一批新的商業模式有望崛起。

“依托微信的強社交關系鏈條，會激發一輪基于社交關系的‘流量貨幣化過程，改寫既有社交電商模式，改造內容創作分享的激勵體系，實現內容變現模式的多元化。”陳端表示。

所有商家都在拭目以待，主流平臺間能有更大范圍、更深程度的互聯互通。

以李正來說，他從拼多多的崛起看到了微信生態的力量，期待從中挖掘更多商機。

“將來在微信推廣會更方便，點開可以直接跳轉，不用像以前，需要復制來、復制去。”李正相信，明天肯定會更好。

（應受訪者要求，李正、林峰、孟一帆為化名）