龍湖商業(yè)進擊

李惠琳

10月中旬，杭州丁橋天街店開門迎客。龍湖已開業(yè)購物中心的數(shù)量，增至60座。

這個面積達21萬平方米的購物中心，吸引了270多家品牌入駐，開業(yè)3天總客流突破60萬人次，銷售總額超4698萬元，填補了杭州上城區(qū)東北區(qū)域的商業(yè)空白。

自2003年第一個商業(yè)項目“重慶北城天街”開業(yè)，龍湖開啟了在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的布局。近年來，龍湖幾乎以每年開業(yè)10家的節(jié)奏在各大城市插旗布點，布局全國28個城市，所到之處，不斷以其品牌號召力和成熟運營模式，更新城市商圈格局。

7月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海、北京、廣州、天津、重慶，率先培育建設(shè)國際消費中心城市。核心抓手包括構(gòu)建全球多元融合的消費資源聚集地、建設(shè)具有全球影響力的標(biāo)志性商圈、打造引領(lǐng)全球消費潮流的新高地等。

城市更新升級，離不開商業(yè)綜合體品牌的助力。頭部玩家龍湖在商業(yè)領(lǐng)域深耕21年，聚焦重點城市的交通節(jié)點和多元消費者需求，摸索出一套與城市共生的路徑。

網(wǎng)格化布局

針對國際消費中心城市培育建設(shè)，不同城市打法各異。

比如北京聚焦首店經(jīng)濟，鼓勵打造一批具有國際影響力的自主品牌;上海重點依托高端資源集聚、市場創(chuàng)新活躍等優(yōu)勢，打造全球新品首發(fā)地、消費目的地;重慶突出中國特色，融合巴渝元素，推進城市商圈提檔升級。

各地規(guī)劃，正與龍湖聚集城市資源，打造中心化城市生活圈的思路極為契合。

龍湖商業(yè)旗下有“天街”“星悅薈”兩大產(chǎn)品線，天街為主打。項目選址上，龍湖商業(yè)聚焦核心一二線城市，以“一城多街”進行網(wǎng)格化精準(zhǔn)布局。

在首批5個城市中，龍湖已在北京、重慶、上海耕耘多年。截至目前，三地共開業(yè)超20座天街，其中重慶全城開業(yè)6座，另有8座正在籌備建設(shè)中。今年上半年，已經(jīng)營業(yè)18年的重慶北城天街租金收入超2.7億元;重慶時代天街租金收入更是近4億元，是龍湖收入最高的購物中心。

保持旺盛生命力的背后，是與城市共生的商業(yè)邏輯。龍湖選擇了以公共交通為導(dǎo)向的TOD（transit-oriented development）模式，利用軌道、鐵路、公交、客運等交通優(yōu)勢，將商業(yè)、娛樂、公共服務(wù)、工作、生活等功能聚合，從而使建筑空間與人實現(xiàn)超級連接。

緊跟軌道交通的發(fā)展步伐，從2003年開始，截至目前，龍湖已持有TOD項目70余個，以TOD為核心的全業(yè)態(tài)開發(fā)面積超1000萬平方米。

2020年開業(yè)的重慶龍湖金沙天街就是一個代表，其為全國唯一集五軌合一（高鐵、地鐵、輕軌、公交、客運）的城市綜合體，坐落于成渝專線高鐵站正上方，通過地上7層、地下7層的設(shè)計，將商業(yè)空間與1條高鐵線、5條軌道線以及近100條公交線打通，連接起成渝雙城經(jīng)濟圈。

龍湖的規(guī)模增長，不是千篇一律地復(fù)制，而是因地制宜——根據(jù)區(qū)域環(huán)境、客群特征與消費水平，進行個性化定位，差異化打造記憶點，助力多個項目成為“城市地標(biāo)”。

同一個城市不同區(qū)域的天街，也有所差異。比如在上海，相比靠近商務(wù)區(qū)的虹橋天街，位于居住區(qū)的寶山天街布局了兒童業(yè)態(tài)，對家庭客群的吸引力增強。

精細(xì)化運營

城市更新迭代，對于商業(yè)品牌方來說，既帶來新的發(fā)展機遇，也對運營能力提出更高要求。

商業(yè)廣場是一門慢生意，資金投入大，回報周期長，考驗長期運營能力。在功能日漸趨同質(zhì)化的當(dāng)下，企業(yè)更需精耕細(xì)作，進行場景創(chuàng)新和年輕化迭代。

在各地培育國際消費中心城市中的方案中，動能支撐不乏首店經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、特色商圈等。其中北京提出，2025年，要開設(shè)超過3000家的首店、創(chuàng)新店以及旗艦店。

擅長精細(xì)化運營的龍湖，深諳其道。為了吸引新生代客流，龍湖商業(yè)持續(xù)引入首店、內(nèi)容店、旗艦店和網(wǎng)紅店，與知名IP合作創(chuàng)新消費場景。比如，6月開業(yè)的武漢江宸天街，引入的290多家品牌中，30%為城市首進品牌，40%為品牌定制旗艦店。

龍湖北京長楹天街開業(yè)7年，仍在更新業(yè)態(tài)和品牌組合。2020年，它調(diào)換了200多家品牌，其中網(wǎng)紅店占比達40%，包括引進潮牌ADLV、潮玩集合店P(guān)OPCORN等10余家首店。2021年，它又增加了Meland café北京首店、泡泡瑪特形象店、蔚來汽車體驗店等。

作為商業(yè)領(lǐng)域的深度玩家，龍湖商業(yè)還擅長與IP跨界合作打造沉浸式場景。從故宮、中國航天等國產(chǎn)文化IP，到奧特曼、皮卡丘等二次元IP，它在一次次破圈中實現(xiàn)商業(yè)品質(zhì)提升和消費體驗煥新。

今年暑期檔，北京龍湖5個天街聯(lián)動，攜手北冰洋、哆啦A夢、B.DUCK、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等IP開展活動。一個月內(nèi)，北京的五大天街總客流達700多萬，同比提升27%，總銷售額突破6億元，同比提升44%，新增會員超20萬人。

在數(shù)字化改造方面，龍湖商業(yè)也做了諸多探索。商家端，龍湖商業(yè)建立了智能化管理平臺，實現(xiàn)便捷的服務(wù)響應(yīng)流程，已覆蓋多數(shù)開業(yè)商場;消費者端，通過小程序搭建線上綜合服務(wù)平臺，精細(xì)化管理會員，積累私域流量。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國出租率低于70%的商業(yè)廣場數(shù)量，由6662家增加至9606家，估計到2025年，這一數(shù)字將達到12090家。

龍湖商業(yè)卻憑借上述精細(xì)化操作，逆流而上。截至2021年上半年，龍湖商業(yè)已開業(yè)商場建筑面積524萬平方米，整體出租率97.8%，實現(xiàn)租金收入37.1億元，同比增長達到39%。

2021年下半年，龍湖乘勝追擊，繼續(xù)布局北京、重慶、武漢、蘇州等城市，明年將有超10家商場在高能級城市亮相。星羅棋布的天街，將成為城市商圈提檔和消費升級的重要支撐。