X 品牌輕型客車用戶畫像淺析

張曉明

用戶畫像是基于產品使用和市場環境構建而來，能夠代表產品的目標客戶和主要受眾。用戶畫像是在了解客戶真實需求和實際消費能力及信用額度的基礎上，找到潛在客戶并針對客戶畫像分析出客戶不同需求并提供差異化產品。

隨著互聯網技術快速發展，數據價值不斷凸顯，眾多汽車企業對客戶畫像數據越來越重視。這些數據都儲存在不同系統中，企業在研發、采購、生產、營銷等各個環節都使用不同系統進行數據管理。與客戶相關的人口屬性信息一般都可以在數據庫中整理、加工篩選并設置標簽，消費特征信息和興趣愛好信息需要通過第三方或者調研方式獲?。猾@得整體數據后，根據客戶需求，如客戶使用場景、客戶使用關鍵痛點等需求，分類加工設計標簽，生成客戶畫像需要的原始數據。

1 X 品牌輕型客車客戶基本特征分析

調查結果顯示，X 品牌輕型客車的客戶中男性占85.66%，女性占14.44%，男性多于女性。從年齡分布看，以31～50 歲為主，占72.79%；其次是20 ～30 歲，占比16.2%；51 歲及以上年齡共占11.01%，如圖1 所示。學歷調研結果顯示，小學學歷占49%，專科學歷占33%，本科學歷占11%。說明X 品牌輕型客車以?？萍耙韵聦W歷的人居多，整體學歷不高，具體見圖2。

圖1 客戶年齡分布圖

圖2 客戶學歷分布圖

2 X 品牌輕型客車客戶消費行為特征和心理特征分析

下面通過客戶消費行為特征，了解需求誘因和消費習慣，以便掌握客戶真實需求及購買習慣，通過心理特征判斷影響客戶決策的因素。

2.1 客戶消費行為特征

根據調研分析，X 品牌輕型客車客戶主要購車用途可分為10 大行業，分別為：商貿配送、生鮮果蔬、工具設備、農副產品、旅游班車、快遞物流、建材五金、網約平臺、服裝布匹、酒店餐飲；其中商貿配送為第一大行業，銷售占比達24.97%，具體見表1。

表1 X 品牌輕型客車主銷行業

X 品牌輕型客車客戶購車的核心需求主要為空間、動力、油耗、價格、承載、配置、外觀、內飾、服務、品牌，如圖3。其中，空間需求位居第一，占比18.57%；動力第二，占比13.55%；油耗第三，占比11.7%；價格需求居第四，占比10.83%。

圖3 X 品牌輕型客車核心需求

2.2 客戶消費心理特征

根據調研分析，了解客戶消費心理特征，可以了解客戶關注的核心價值及決策原因，并促進最終成交、引導后續轉介/續購。主要從車型偏好、核心價值偏好、產品價值偏好、購買推薦偏好幾個方面對比分析。

X 品牌輕型客車客戶購車的主要對比車型有江鈴特順、福田圖雅諾、南京依維柯、大通V80、福特全順、東風御風。由于歐系輕客品牌不多，購車客戶在購車前對國內主要7 大主銷車型都會做橫向對比，如圖4 所示。

圖4 X 品牌輕型客車客戶對比車型

由于目前國內歐系輕客市場主銷車型不足10 個，現階段產品除品牌溢價能力不一外，產品配置基本差距不大，客戶在決策購買前，對其影響最大的因素對歐系輕客車企來說更值得研究和提升。根據調研分析，銷售人員溝通系客戶決策購買的主要原因，占比達36.81%；其次為優惠力度、經銷商實力、朋友評價、售后服務、品牌當地保有量等，具體見圖5 所示。

圖5 X 品牌輕型客車客戶購買的決策因素

3 總結

通過對X 品牌輕型客車用戶畫像的分析，能夠精準地識別出用戶的基本特征、消費行為特征和心理特征。基于用戶真實需求，圍繞用戶核心價值，從產品、價值、促銷及渠道等維度開展營銷活動，為未來工作奠定理論基礎并指明努力方向。