紙媒文化報道的困局與破局淺析

趙一荻

文化新聞報道，是文化傳播最普遍、最直接的方式，重視媒體對文化新聞的報道，對構建文化認同有著十分重要的意義。廣義上來說，文化新聞包括傳統文化、文學、藝術、教育、體育、娛樂、展演等多個子類。

文化類新聞不同于硬新聞，專業詞匯少，輕松易讀，有助于釋放人們的精神壓力。受眾接受的文化信息最直接、最直觀的方式是文化新聞報道，然而，它卻一直被很多媒體所忽視，如果要探究其原因，不難發現有以下兩個方面的原因：一是文化新聞報道泛嚴肅化;二是文化新聞報道泛娛樂化。泛嚴肅化指對報道的內容解釋不清，呈現曲高和寡的現象，大眾傳播未能達到預期的效果;泛娛樂化指那些八卦新聞、黃色新聞的出現，其文化的味道消失殆盡。

在泛娛樂化的互聯網時代，經濟的萎靡加上新媒體的緊逼，文化新聞在逐漸失去了文化的氣息，更多傳遞的是一些喧囂與浮華。在這樣一個背景下，紙媒（也包含其他媒體）的文化報道面臨著一些尷尬。

1、泛娛樂化時代，媒體文化報道的同質性、功利性。

隨著娛樂新聞的大行其道，不少地方類報紙也都紛紛加入娛樂報道的大軍。市場上許多都市類報紙專門走娛樂休閑路線，如《外灘畫報》、《星周刊》等，還有一些報紙，比如《新京報》、《錢江晚報》、《深圳晚報》等往往將一些文化內容與娛樂、體育等新聞放置于一個版面，形成文娛體版或文體版，其中娛樂新聞占有絕對的版面優勢。報道對象也多聚焦于影視歌三壇動態信息，選題上存在極大的相似度和重復性。就如近日著名影星王丹鳳逝世一事，《杭州日報》在其“文體新聞”中用半個版的篇幅紀念了這位傳奇美人，同一天《都市快報》也在其“文化新聞”中用正版的內容進行相關的報道。

更加惡劣的是，每當娛樂圈營銷炒作事件和名人明星丑聞曝光后，許多媒體往往形成扎堆報道，不斷吸引受眾眼球。我們可以看到，在新浪微博熱門搜索中，排在前面的多為文娛類軟新聞為主。而報紙因缺乏時效性，往往以高關注度的網絡熱點事件為選題導向，進行選題和深入采寫。

這都暴露了媒體從業人員嘩眾取寵的心態，也反映出其缺乏新聞素養，而且與此事件相關的有高度、有深度的評論少見。當下也有不少都市類報紙為追求眼球經濟，一味傳播低俗化信息，過度娛樂化，既是砸自己的品牌，也是在誤導受眾。拉扎斯菲爾德和默頓曾提出的大眾傳播“三功能說”指出，大眾傳播具有作為負面功能的“麻醉作用”。當受眾過度沉溺于媒介提供的表層信息，就會失去行動力，僅僅滿足于“被動的知識積累”。

2、媒體人任務式地完成報道，使文化報道、尤其是地方性文化報道停留在表面。

（1）報道形式單一，缺乏廣度和深度

對于文物古跡、歷史街區或民俗文化等報道對象，地域文化往往有其深刻的人文內涵和歷史價值，單一的報道體裁及表現形式就難以滿足受眾的多元化需求。

報紙地域文化報道多為消息和通訊。消息短小精悍，只簡明扼要地反映新聞事實，時效性較強。但是對于文化報道來說，消息往往顯得過于簡單和死板了。如《杭州日報》一篇題為《賞李白唯一存世書跡》的消息：“‘予所收蓄永存吾土——張伯駒先生誕辰120周年紀念展’正在故宮博物院武英殿舉行。展品為國有博物館中經張伯駒先生鑒藏的33件套古書畫，包括李白唯一存世書跡《上陽臺帖》在內，這是張伯駒先生鑒藏書畫較為齊全的一次展覽。”報道了故宮博物院的一次展覽，但對于杭州本地民眾來說，并沒有直觀獲取到什么有價值的信息。

通訊則在內容上比消息更具有內涵和深度，表現手法也更為靈活多樣。但

總體上說，目前的地域文化報道在深度開掘和體裁的豐富多樣等方面，其表現還不盡如人意。很多時候，記者及其他媒體人對相關地域文化的認識也相對淺薄，加上沒有額外的動力去挖掘其背后的人文歷史價值，更不用說要深入淺出地傳播具有鮮明地域特色的深層次文化信息，以及對利用和保護機制等復雜性和專業性問題作出更全面深刻的探討了。

（2）要素不突出，新聞性不強

文化類報道屬于軟新聞，相比社會新聞，時新性實在不高。許多文章缺少新聞由頭，直接展開文化敘述，對受眾缺少吸引力。

（3）報紙版面不穩定，個性特色不鮮明

雖然大部分國內報紙都有開設帶有本土文化色彩的專版和欄目，但相比民生、房產、股市等新聞，往往地方文化版面和欄目出現的頻次低，時間周期上和版面大小都不夠穩定。

現在《杭州日報》每周五的《西湖副刊》，雖然版面不太穩定，且和以前的八個版相比少了一半——少則一版多則四版，但內容上有書籍文本的分享、記錄杭城光陰變化的故事、杭州本土文化等，多為讀者的投稿 ，具有一定的親民性，打破了黨報一貫以來嚴肅和居高臨下的面孔，也算是讀者和報紙互動的一個好渠道。

（4）缺乏全媒體記者和產品經理

報紙轉型時期，新聞客戶端和微信矩陣遍地開花，報業集團對產品經理有著強烈的人才需求，但很多專業的產品經理更偏向于騰訊、阿里和網易那樣的巨頭公司。從一些報業集團旗下的新聞客戶端來看，缺少互聯網思維，推廣方式還停留在機械的傳統方式上。

作為媒體從業者，應該清醒地看到現代傳媒的發展給地域文化傳承帶來的前所未有的機遇，文化記者應清醒地認識到這一點，自身的媒介素養和文化素質不能還是停留在過去的要求，學會用“產品思維”來傳播地域文化。

雖然紙媒的文化新聞存在許多不足，但現在一些優質的文化信息和產品給了紙媒許多可以借鑒的地方。

1.報道方式上，增加深度報道，充分利用新媒體進行報道，廣泛聽取民間言論。

如今碎片化閱讀習慣逐漸成為主流，多數受眾沒有辦法靜下心來讀完長篇稿件，但這并不意味著紙媒在轉型時期就放棄深度報道了，而是在整合和梳理事件信息的基礎上，以更高的視角審視事件，推出本地化、有亮點、可讀性強的深度作品。如2015年5 月，《山西晚報》連續推出 7 個版面“尋根祭祖姓氏血脈”，圍繞關于姓氏和血緣的民間調查、海外尋親故事、山西望族考證、出處緣起典故、文化屬性解讀、社會經濟效益六個主題進行全方位深度報道，最后收篇升華主題，表達在城鎮化進程中以血緣為紐帶尋找宗族文化血脈，增強凝聚力的重要性，引發受眾的認同感和歸屬感

還可以充分利用新媒體進行報道，增加深度報道的趣味性和可讀性。故宮博物院官網整體上可以說是一個非常優秀的文化產品，里面不僅有實時的故宮VR展覽，數以百萬的珍貴藏品鑒賞、宮廷歷史的詳細介紹等，還有自己的文創商店，網站布局清晰、簡潔典雅又不失年輕化。近年來故宮也收獲了大批粉絲。

當然紙媒不可能投入這么多來介紹文化內容，但從中我們可以知道文化報道

貴在突破程式化寫作，如對一些有價值的文化進行新媒體產品策劃，還可以充分利用新媒體平臺，形成文字、圖片、音頻、視頻、HTML5 多種形式推送。目前，報紙垂直微信公眾號推送的內容以圖文為主，相比廣播電視等媒體，報紙在音頻、視頻和 HTML5 制作上存在先天不足，但豐富的內容表現形式能提高用戶的閱讀體驗，增強趣味性，這是平面媒體所不及的。

優質的內容自然會吸引讀者的參與，這時應該廣泛聽取民間言論，還可依靠微信、微博等社交媒體，邀請讀者和新媒體用戶參與發言，定期組建“微友評論”隊伍，整合優秀評論進行推送，加強與受眾的互動。做到文化報道的知識性、可讀性、形象性、互動性，適應受眾對文化報道的多種心理需求。

2、在突出新聞性，強調時新性、接近性等新聞價值的同時，還要充分運用敘述技巧，講好文化故事，以故事性、聊天式的敘述方式，改變平鋪式、宣教式的敘述口吻，增強文化報道的感染力。

新聞是對新近發生的事實的報道，世界處在變化之中，隨著時代變遷，一些風俗習慣和傳統佳節也在與時俱進，內涵上會更加豐富。以地方性的歷史題材報道為例，如果只是一味地講述歷史，就很容易造成“流水賬”式的材料堆積，給人嚴肅古板、缺少可讀性之感。采編人員應既要注重講述過去的歷史，又要將選題置于本土文化的大背景下，聯系當下本土人民的生活現狀，對比過去與現狀的變化，突出其歷史內涵和精神對現代社會的價值和意義，引起受眾思考，增強對受眾的吸引力。

在寫作時要選擇正確的敘述技巧，可以突出事件情節，用講故事、聊天的口吻和技巧，突出文化活動中的故事情節，充分挖掘文化歷史故事，將新近發生的事實與歷史可感的故事有機結合，從真人真事中尋找新聞。文化報道離不開人物，要善于發現這些人物的特殊行為或個性化語言，揭示他們的突出特點，豐富文化報道，增強報道的生動性。

3.立足本土，打造文化服務型新聞產品，注重受眾需求，建立用戶聯結，平衡好商業性與文化性。

其中很重要的一點是報紙微信公眾號要有清晰的定位，立足本土文化，用差異化、精品化的內容特色和文化服務功能吸引本土受眾。首先，合理使用網絡語言呈現地方特色。一些網絡語言有簡練、活潑、形象生動的特點，編輯可在標題和報道中適當增加一些具有正能量、親和力和趣味性的網絡用語和流傳度高、簡明易懂的方言，增強表達效果。其次，紙媒垂直微信公眾號體現本地服務性。錢江報系旗下的“杭州吃貨”就是典型的成功案例，該號聚焦杭城美食，開展一系列美食活動增強粉絲參與和互動，微信收入以數十萬計，還有其自己的新媒體公司。文化類微信公眾號也有這樣的發展潛力，做好“小而美”的新聞產品是前提，以“新聞+服務”為指導，在此基礎上逐漸打開盈利空間。

紙媒轉型，重新建立用戶連接是迫在眉睫的問題。地方報紙建立用戶聯結的方式有很多，以地域文化傳播為例，首先線上“聯結”可以利用相關的社交類媒體平臺，比如文化類微信公眾號可基于本地用戶對文化信息的需求，建立相應的微信群，在微博、QQ 上也可以建立討論群。其次，地方報紙的受眾普遍生活在一個共同地理范圍內，在建立相同興趣愛好或利益需求的社群后，線下文化類活動交流開展起來更加便利，所以定期策劃組織粉絲沙龍也有利于增強用戶忠誠度，促進紙媒品牌化建設及其影響力。另外，媒體內部設立專門的團隊或相應的社群編輯，注重維護和建設社群，引導和完善用戶UGC，增強受眾參與度和紙媒的服務性，真正實現互聯網時代“讀者”到“用戶”的轉化，強化受眾的地方感，有利于對本土文化認同和傳承。

媒體融合，內容為本;融合發展，內容為王。近年來，河南主流媒體加強內容創新，讓內容和技術融合統一，積極推動全媒體融合報道出新出彩，令人印象深刻。河南日報積極創新文化報道報道形式，2019年，一位身穿旗袍、手拿折扇、講著評書的女孩子走紅網絡。改革開放40年的跌宕起伏在她的輕聲細語中娓娓道來，別有韻味。這是河南日報新媒體部打造的《改革開放40年之“曉妍”開講》。節目一經推出，便引發了網友熱捧，每期閱讀量都超過10萬人次，最高超過20萬人次。

報道形式的創新，讓重大時政內容呈現多元化和輕“悅”讀。河南日報客戶端“小薇”系列報道，則開創了時政報道的全新模式;2018年全國兩會期間，河南日報首次在報紙上使用AR技術，讀者用手機QQ掃描特定照片就能看到“活動”起來的報紙。大象融媒集團與國內領先的互聯網業務平臺網宿科技簽署協議，在云計算和互聯網電視領域開展深度合作，開啟融媒體視聽新時代，實現內容價值的最大化。

在媒介生態劇變和報業轉型的大背景下，優勝劣汰，適者生存。報紙只有遵循新聞傳播規律，通過創新打造具有獨特個性風格和文化品格的優質媒體，依托其品牌影響力，力求更好地為讀者和用戶服務，進而實現可持續發展。愿更多的紙媒能夠更加注重文化報道，將更多具有地域特點的優秀歷史文化發揚光大。