排名列表項(xiàng)目展示方式對(duì)于項(xiàng)目評(píng)價(jià)的極化效應(yīng)*

段 珅 孟 陸

排名列表項(xiàng)目展示方式對(duì)于項(xiàng)目評(píng)價(jià)的極化效應(yīng)

段 珅 孟 陸

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

排名列表是幫助消費(fèi)者快速識(shí)別品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣的手段。研究基于空間隱喻理論, 探究排名列表的不同展示方式(垂直vs水平)對(duì)消費(fèi)者列表項(xiàng)目評(píng)價(jià)的極化影響及作用機(jī)制。通過5個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn): 消費(fèi)者對(duì)于垂直排名列表相比水平排名列表中的項(xiàng)目具有更大的評(píng)價(jià)極化效應(yīng), 并且驗(yàn)證了項(xiàng)目感知差異在上述關(guān)系中的中介作用, 即垂直排名列表的評(píng)價(jià)極化效應(yīng)是由個(gè)體較高的排名列表項(xiàng)目感知差異所驅(qū)動(dòng)的。此外, 當(dāng)屬性可評(píng)估性較低時(shí), 才會(huì)出現(xiàn)不同列表項(xiàng)目的評(píng)價(jià)極化效應(yīng); 相反, 當(dāng)排名列表項(xiàng)目屬性可評(píng)估性較高時(shí), 該評(píng)價(jià)極化效應(yīng)消失。

排名列表, 評(píng)價(jià)極化效應(yīng), 項(xiàng)目感知差異, 屬性可評(píng)估性, 空間隱喻

1 問題提出

第三方實(shí)體(如U.S. News & World Report、Bon Appetit)發(fā)布品牌或產(chǎn)品排名通常會(huì)采用垂直排名列表形式, 因?yàn)檫@類排名不僅局限于少數(shù)品牌或單一產(chǎn)品的排序, 而是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域大類多個(gè)目標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行排名(如《QS世界大學(xué)排名》與《財(cái)富》500強(qiáng)), 為了契合移動(dòng)端屏幕設(shè)置限定以及個(gè)體線上瀏覽習(xí)慣(Ryan, 2018), 將排名列表以垂直方式呈現(xiàn)。但對(duì)產(chǎn)品商家而言, 呈現(xiàn)某一類別產(chǎn)品的排名并不需要包含該類別的全部項(xiàng)目, 且產(chǎn)品排名或同類品牌的排名更多采用TOP10的產(chǎn)品排名列表, 如京東游戲手機(jī)排名列表或手機(jī)性能排行榜, 這類排名列表通常以水平展現(xiàn)方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。……