新媒體背景下新聞宣傳的作用探究
——以丁真走紅事件為例

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2020年11月11日，一段僅有10秒的短視頻迅速登上抖音熱榜，短視頻中一個身著藏服、皮膚粗糙但笑容純真明媚的藏族小伙正闊步向鏡頭走來。沒有絢麗的拍攝技巧和手法，僅僅憑借明媚的眼眸和純真的笑容，視頻中的主人公丁真飛速收獲了眾多網民的喜愛與關注。截至2020年12月7日，該短視頻已獲得277.2萬的喜愛，13.7萬評價及14.2萬次轉發。除始發平臺抖音外，該視頻在微博、微信等平臺也掀起一股丁真浪潮。11月18日，紅星新聞報道丁真已簽約當地理塘縣國企，成為理塘縣的旅游宣傳大使。圍繞丁真本人，除自媒體發布的信息外，各大主流媒體影響也紛紛下場，11月26日央視新聞首次對丁真走紅事件進行報道。截至12月7日央視新聞微博賬號已對丁真進行15次報道，各省的文旅官博也在丁真表示最想去西藏游玩后發起了“搶人大戰”，爭先邀請丁真到各省游玩。丁真自抖音自媒體賬號發布視頻開始走紅后，經主流媒體影響報道成功的進入了更多人的視野，帶動了疫情背景下旅游行業及當地經濟乃至各省旅游業的發展。

“甜野男孩”形象的塑造

在丁真走紅的視頻中，丁真自帶有一種與藏區風情相符的美好與和諧感，視頻中的丁真眼神純真，燦爛的笑容中帶著一絲羞澀。也正因為如此，為丁真量身定制的網絡熱詞“甜野男孩”橫空出世。“甜野男孩”指長相又甜又野的男孩，人們第一眼看過去會感覺這種長相充滿野性，但笑起來又很甜。伴隨著視頻的走紅，各媒體的報道借勢延續了這種形象感，《中國青年報》稱丁真“眼神清澈，笑容燦爛，極具少年感的形象富有感染力”；央視新聞稱贊丁真有著“純真的微笑……清澈的眼眸”。其實不難發現媒體的報道取向都集中于丁真身上的清澈與淳樸，這種形象感的塑造其實能較好地迎合當下受眾的口味。當前，社會高速發展，生活節奏加快，人們顯然需要這樣一種形象來紓解自身的消極情緒，治愈自己的內心，能養育出丁真這般純凈、淳樸靈魂的甘孜勝地也引發網民的強烈好感。

目前，世界的信息量以爆炸的方式激增，面對過剩的信息，人們以有限的注意力去應對無限的信息，注意力便成了稀缺的資源，爭奪眼球形成競爭已成了不爭的事實，注意力資源就產生了價值，轉化為經濟效益，成為信息社會的硬通貨。媒體的報道內容側重于丁真純粹式的生活、通透般的靈魂，時刻展現丁真正向的生活狀態，通過塑造并維持的這種慢節奏純天然式的丁真式人設無疑會擊中忙于都市生活中的這一代人的內心，吸引住疲于被動接受海量信息的廣大網民的注意，更好地邁出流量變現之路。媒體也正是抓住了這一點，順勢而為，塑造出“甜野男孩”的人設。其實在丁真走紅之后，網絡上爆料出部分丁真的黑料，但這些黑料有意被媒體忽略，通過圍繞人設有意識選取報道內容而加深受眾對其美好形象的印象。

正向網紅形象的引導

丁真在被主流媒體影響贊譽同時還有一位新晉網紅馬保國正在被批判、封殺。馬保國自詡為傳統武術家、渾元形意太極門掌門人，卻在一場民間武術比賽中30秒內被擊倒三次。這種反差引起了網民的關注，而隨后馬保國拍攝的一段視頻更是激起了互聯網的一波“娛樂至死”浪潮。視頻畫面中馬保國鼻青臉腫，“小伙子，你不講武德”“好自為之（耗子尾汁）”“偷襲我69歲的老同志”等金句頻發，至此圍繞馬保國的惡搞視頻開始在互聯網泛濫，馬保國的人氣與日俱增。走紅后的馬保國在收割完一眾流量后參演電影，甚至準備進行直播“撈金”。縱觀馬保國的走紅歷程，可以發現其發展模式已屢見不鮮。之前因偷電瓶車被抓，聲稱“這輩子都不可能打工”爆紅的“竊瓦辛格”、靠“耶斯莫拉”“集美”等郭言郭語走紅的“郭老師”等，都是先利用受眾的“審丑”狂歡現象迅速走紅贏得流量，再通過直播的形式將流量變現而獲得收益的。

“審丑”現象之所以受到受眾的歡迎，是因為其追求極致的狂歡，迎合了受眾想要獲得極致快樂的心理。只要能吸引關注獲得人氣及盈利，生產者就不會在乎視頻內容到底會產生何種社會影響、塑造怎樣的社會價值，而媒介平臺、資本力量在后臺的推波助瀾更是使得“審丑”現象成為常態，人們樂意看到一個裝瘋賣傻的形象出現，來緩解自身的精神壓力。從社會角度而言，“審丑”狂歡現象并不利于青少年形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，“審丑”視頻泛娛樂化的現象會削弱人們對硬新聞的接收能力；從注意力經濟角度來說甚至會在一定程度上影響到媒體自身的影響力，網民應該對美、丑有清晰的認知，媒體在報道宣傳的過程中用正向網紅形象來塑造正面的精神力量也就更為重要了。

馬保國被《人民日報》發文點名批評，說明在流量至上的時代，媒體已意識到流量對社會產生的重要影響，并有意識地通過新聞報道宣傳活動，利用自身影響力宣揚正面榜樣力量，希望能在全社會形成良好的社會風氣，弘揚社會主旋律，更好地引導社會價值。而丁真被央視新聞點名贊揚則體現出媒體對主流價值觀的贊同及對網民的引導，引導網民向美靠攏，對美心生向往。

推動注意力資源的轉化

丁真走紅后，順勢建立了@理塘丁真個人微博賬號，截至2020年12月8日，該微博賬號擁有130萬粉絲，相關超話閱讀量達9.9億，位于顏值超話榜第一名。有關丁真的視頻、圖片、文字采訪等在各平臺廣泛傳播，圍繞丁真的新聞報道也數不勝數，這種短時間、多頻率的強刺激使得受眾印象深刻。甘孜文旅與時差島合作拍攝的以丁真為主角，展現理塘風土人情的紀錄片《丁真的世界》以及丁真帶網友逛四川理塘的直播更是廣受網民的好評，紀錄片目前已有2132.7w觀看量。

此外，網民通過各省官微的“搶人大戰”，了解到四川也有藏區，感受到各省的風土人情。官微將本省旅游資源與丁真熱度結合，通過公開喊話這種俏皮形式發布微博，在緊跟丁真熱度的同時宣傳了本省的旅游勝地，網民在旁觀這場“鬧劇”的同時對各省的本土風景也有了潛在印象。各省主流媒體影響實現了借丁真熱度，吸引網民關注，帶動當地旅游業的發展，與之相對，丁真的熱度也得到進一步提高，其家鄉甘孜經濟得以發展，呈現出雙贏結局。

“顏值”顧名思義，代表一個人容顏的數值和價值，通常指的是外貌、體型、皮膚、氣質等身體特征的組合。互聯網背景下，顏值所帶來的經濟更為直觀，“顏值經濟”蓬勃發展。丁真的顏值帶來了相當大一批流量，沖著顏值為丁真消費的群體也不在少數，丁真同款耳飾更是暢銷。據去哪兒網數據顯示，自11月16日起，以甘孜康定機場、稻城亞丁機場為目的地的訂單量同比增長近兩成。截至11月25日，四川甘孜地區酒店的預訂量較去年同期增長89%，帶動了當地文旅發展，“丁真效應”成功將注意力資源轉變為經濟價值。

2020年是打贏脫貧攻堅戰的收官之年，丁真的走紅無疑提供了一種扶貧新思路。在丁真走紅之前，理塘縣脫貧后已進行過多次宣傳活動，無論是評選最美康巴漢子活動還是其他，都沒有給理塘縣旅游業發展帶來很大的波瀾。丁真的走紅是個偶然，但對于甘孜地區來說則是早已做好準備迎來的一次機遇，當地政府順利地將丁真這張王牌攥入手中，利用當地美景配高顏值本地人的組合抓人眼球，與之對應的宣傳也就更能吸引人們注意了。當然，如果沒有當地政府的迅速出手，丁真的紅也會迅速消亡，后續不會在互聯網掀起太大的波瀾也不會給當地帶來這么大的旅游業經濟收益。對于其他省份的媒體而言，這種扶貧新思路自然也可以效仿。

目前，丁真的私人賬號已在不定期發布抖音、快手短視頻及個人Vlog，通過這種方式建構起與粉絲交流的橋梁并以此維持流量。丁真的微博賬號里12月7日發表的個人Vlog，評論、轉發、點贊量遠小于與12月2日發表的內容，這是否暗示了丁真熱度出現了一定程度的衰減？面對熱度衰減現象，后續如何更好地實現流量變現，推動當地經濟發展成為當地媒體需要慎重思考的問題。

媒體的宣傳報道有意延續了短視頻中丁真淳樸善良的形象，通過這種正向形象引導大眾向主流價值觀靠攏，喚起受眾內心中隱秘的渴望與追求，在引起關注的同時潛在的將這種注意力資源轉化為實體經濟增長。人們在意識到媒體報道在丁真走紅事件中所扮演的積極角色的同時，還需要思考其中暴露出的一些問題。例如，媒體的過度報道已讓不少網民對丁真產生疲憊感甚至上升到產生厭惡心理，媒體關于丁真顏值的報道取向引發網民對社會不公現象的激辯，媒體后續該如何報道，熱度該如何維持已成為亟待解決的問題。丁真現象是否只是曇花一現，未來甘孜文旅對當地旅游業的宣傳報道方向又該走向何方，對于這些問題的思考也是目前工作的重中之重。