新媒體背景下新聞宣傳的作用探究
——以丁真走紅事件為例

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2020年11月11日，一段僅有10秒的短視頻迅速登上抖音熱榜，短視頻中一個身著藏服、皮膚粗糙但笑容純真明媚的藏族小伙正闊步向鏡頭走來。沒有絢麗的拍攝技巧和手法，僅僅憑借明媚的眼眸和純真的笑容，視頻中的主人公丁真飛速收獲了眾多網(wǎng)民的喜愛與關(guān)注。截至2020年12月7日，該短視頻已獲得277.2萬的喜愛，13.7萬評價及14.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。除始發(fā)平臺抖音外，該視頻在微博、微信等平臺也掀起一股丁真浪潮。11月18日，紅星新聞報道丁真已簽約當(dāng)?shù)乩硖量h國企，成為理塘縣的旅游宣傳大使。圍繞丁真本人，除自媒體發(fā)布的信息外，各大主流媒體影響也紛紛下場，11月26日央視新聞首次對丁真走紅事件進行報道。截至12月7日央視新聞微博賬號已對丁真進行15次報道，各省的文旅官博也在丁真表示最想去西藏游玩后發(fā)起了“搶人大戰(zhàn)”，爭先邀請丁真到各省游玩。丁真自抖音自媒體賬號發(fā)布視頻開始走紅后，經(jīng)主流媒體影響報道成功的進入了更多人的視野，帶動了疫情背景下旅游行業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟乃至各省旅游業(yè)的發(fā)展。

“甜野男孩”形象的塑造

在丁真走紅的視頻中，丁真自帶有一種與藏區(qū)風(fēng)情相符的美好與和諧感，視頻中的丁真眼神純真，燦爛的笑容中帶著一絲羞澀。也正因為如此，為丁真量身定制的網(wǎng)絡(luò)熱詞“甜野男孩”橫空出世。“甜野男孩”指長相又甜又野的男孩，人們第一眼看過去會感覺這種長相充滿野性，但笑起來又很甜。伴隨著視頻的走紅，各媒體的報道借勢延續(xù)了這種形象感，《中國青年報》稱丁真“眼神清澈，笑容燦爛，極具少年感的形象富有感染力”；央視新聞稱贊丁真有著“純真的微笑……清澈的眼眸”。其實不難發(fā)現(xiàn)媒體的報道取向都集中于丁真身上的清澈與淳樸，這種形象感的塑造其實能較好地迎合當(dāng)下受眾的口味。當(dāng)前，社會高速發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們顯然需要這樣一種形象來紓解自身的消極情緒，治愈自己的內(nèi)心，能養(yǎng)育出丁真這般純凈、淳樸靈魂的甘孜勝地也引發(fā)網(wǎng)民的強烈好感。

目前，世界的信息量以爆炸的方式激增，面對過剩的信息，人們以有限的注意力去應(yīng)對無限的信息，注意力便成了稀缺的資源，爭奪眼球形成競爭已成了不爭的事實，注意力資源就產(chǎn)生了價值，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，成為信息社會的硬通貨。媒體的報道內(nèi)容側(cè)重于丁真純粹式的生活、通透般的靈魂，時刻展現(xiàn)丁真正向的生活狀態(tài)，通過塑造并維持的這種慢節(jié)奏純天然式的丁真式人設(shè)無疑會擊中忙于都市生活中的這一代人的內(nèi)心，吸引住疲于被動接受海量信息的廣大網(wǎng)民的注意，更好地邁出流量變現(xiàn)之路。媒體也正是抓住了這一點，順勢而為，塑造出“甜野男孩”的人設(shè)。其實在丁真走紅之后，網(wǎng)絡(luò)上爆料出部分丁真的黑料，但這些黑料有意被媒體忽略，通過圍繞人設(shè)有意識選取報道內(nèi)容而加深受眾對其美好形象的印象。

正向網(wǎng)紅形象的引導(dǎo)

丁真在被主流媒體影響贊譽同時還有一位新晉網(wǎng)紅馬保國正在被批判、封殺。馬保國自詡為傳統(tǒng)武術(shù)家、渾元形意太極門掌門人，卻在一場民間武術(shù)比賽中30秒內(nèi)被擊倒三次。這種反差引起了網(wǎng)民的關(guān)注，而隨后馬保國拍攝的一段視頻更是激起了互聯(lián)網(wǎng)的一波“娛樂至死”浪潮。視頻畫面中馬保國鼻青臉腫，“小伙子，你不講武德”“好自為之（耗子尾汁）”“偷襲我69歲的老同志”等金句頻發(fā)，至此圍繞馬保國的惡搞視頻開始在互聯(lián)網(wǎng)泛濫，馬保國的人氣與日俱增。走紅后的馬保國在收割完一眾流量后參演電影，甚至準備進行直播“撈金”。縱觀馬保國的走紅歷程，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展模式已屢見不鮮。之前因偷電瓶車被抓，聲稱“這輩子都不可能打工”爆紅的“竊瓦辛格”、靠“耶斯莫拉”“集美”等郭言郭語走紅的“郭老師”等，都是先利用受眾的“審丑”狂歡現(xiàn)象迅速走紅贏得流量，再通過直播的形式將流量變現(xiàn)而獲得收益的。

“審丑”現(xiàn)象之所以受到受眾的歡迎，是因為其追求極致的狂歡，迎合了受眾想要獲得極致快樂的心理。只要能吸引關(guān)注獲得人氣及盈利，生產(chǎn)者就不會在乎視頻內(nèi)容到底會產(chǎn)生何種社會影響、塑造怎樣的社會價值，而媒介平臺、資本力量在后臺的推波助瀾更是使得“審丑”現(xiàn)象成為常態(tài)，人們樂意看到一個裝瘋賣傻的形象出現(xiàn)，來緩解自身的精神壓力。從社會角度而言，“審丑”狂歡現(xiàn)象并不利于青少年形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，“審丑”視頻泛娛樂化的現(xiàn)象會削弱人們對硬新聞的接收能力；從注意力經(jīng)濟角度來說甚至?xí)谝欢ǔ潭壬嫌绊懙矫襟w自身的影響力，網(wǎng)民應(yīng)該對美、丑有清晰的認知，媒體在報道宣傳的過程中用正向網(wǎng)紅形象來塑造正面的精神力量也就更為重要了。

馬保國被《人民日報》發(fā)文點名批評，說明在流量至上的時代，媒體已意識到流量對社會產(chǎn)生的重要影響，并有意識地通過新聞報道宣傳活動，利用自身影響力宣揚正面榜樣力量，希望能在全社會形成良好的社會風(fēng)氣，弘揚社會主旋律，更好地引導(dǎo)社會價值。而丁真被央視新聞點名贊揚則體現(xiàn)出媒體對主流價值觀的贊同及對網(wǎng)民的引導(dǎo)，引導(dǎo)網(wǎng)民向美靠攏，對美心生向往。

推動注意力資源的轉(zhuǎn)化

丁真走紅后，順勢建立了@理塘丁真?zhèn)€人微博賬號，截至2020年12月8日，該微博賬號擁有130萬粉絲，相關(guān)超話閱讀量達9.9億，位于顏值超話榜第一名。有關(guān)丁真的視頻、圖片、文字采訪等在各平臺廣泛傳播，圍繞丁真的新聞報道也數(shù)不勝數(shù)，這種短時間、多頻率的強刺激使得受眾印象深刻。甘孜文旅與時差島合作拍攝的以丁真為主角，展現(xiàn)理塘風(fēng)土人情的紀錄片《丁真的世界》以及丁真帶網(wǎng)友逛四川理塘的直播更是廣受網(wǎng)民的好評，紀錄片目前已有2132.7w觀看量。

此外，網(wǎng)民通過各省官微的“搶人大戰(zhàn)”，了解到四川也有藏區(qū)，感受到各省的風(fēng)土人情。官微將本省旅游資源與丁真熱度結(jié)合，通過公開喊話這種俏皮形式發(fā)布微博，在緊跟丁真熱度的同時宣傳了本省的旅游勝地，網(wǎng)民在旁觀這場“鬧劇”的同時對各省的本土風(fēng)景也有了潛在印象。各省主流媒體影響實現(xiàn)了借丁真熱度，吸引網(wǎng)民關(guān)注，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，與之相對，丁真的熱度也得到進一步提高，其家鄉(xiāng)甘孜經(jīng)濟得以發(fā)展，呈現(xiàn)出雙贏結(jié)局。

“顏值”顧名思義，代表一個人容顏的數(shù)值和價值，通常指的是外貌、體型、皮膚、氣質(zhì)等身體特征的組合。互聯(lián)網(wǎng)背景下，顏值所帶來的經(jīng)濟更為直觀，“顏值經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展。丁真的顏值帶來了相當(dāng)大一批流量，沖著顏值為丁真消費的群體也不在少數(shù)，丁真同款耳飾更是暢銷。據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自11月16日起，以甘孜康定機場、稻城亞丁機場為目的地的訂單量同比增長近兩成。截至11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店的預(yù)訂量較去年同期增長89%，帶動了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，“丁真效應(yīng)”成功將注意力資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值。

2020年是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，丁真的走紅無疑提供了一種扶貧新思路。在丁真走紅之前，理塘縣脫貧后已進行過多次宣傳活動，無論是評選最美康巴漢子活動還是其他，都沒有給理塘縣旅游業(yè)發(fā)展帶來很大的波瀾。丁真的走紅是個偶然，但對于甘孜地區(qū)來說則是早已做好準備迎來的一次機遇，當(dāng)?shù)卣樌貙⒍≌孢@張王牌攥入手中，利用當(dāng)?shù)孛谰芭涓哳佒当镜厝说慕M合抓人眼球，與之對應(yīng)的宣傳也就更能吸引人們注意了。當(dāng)然，如果沒有當(dāng)?shù)卣难杆俪鍪郑≌娴募t也會迅速消亡，后續(xù)不會在互聯(lián)網(wǎng)掀起太大的波瀾也不會給當(dāng)?shù)貛磉@么大的旅游業(yè)經(jīng)濟收益。對于其他省份的媒體而言，這種扶貧新思路自然也可以效仿。

目前，丁真的私人賬號已在不定期發(fā)布抖音、快手短視頻及個人Vlog，通過這種方式建構(gòu)起與粉絲交流的橋梁并以此維持流量。丁真的微博賬號里12月7日發(fā)表的個人Vlog，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量遠小于與12月2日發(fā)表的內(nèi)容，這是否暗示了丁真熱度出現(xiàn)了一定程度的衰減？面對熱度衰減現(xiàn)象，后續(xù)如何更好地實現(xiàn)流量變現(xiàn)，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展成為當(dāng)?shù)孛襟w需要慎重思考的問題。

媒體的宣傳報道有意延續(xù)了短視頻中丁真淳樸善良的形象，通過這種正向形象引導(dǎo)大眾向主流價值觀靠攏，喚起受眾內(nèi)心中隱秘的渴望與追求，在引起關(guān)注的同時潛在的將這種注意力資源轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟增長。人們在意識到媒體報道在丁真走紅事件中所扮演的積極角色的同時，還需要思考其中暴露出的一些問題。例如，媒體的過度報道已讓不少網(wǎng)民對丁真產(chǎn)生疲憊感甚至上升到產(chǎn)生厭惡心理，媒體關(guān)于丁真顏值的報道取向引發(fā)網(wǎng)民對社會不公現(xiàn)象的激辯，媒體后續(xù)該如何報道，熱度該如何維持已成為亟待解決的問題。丁真現(xiàn)象是否只是曇花一現(xiàn)，未來甘孜文旅對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的宣傳報道方向又該走向何方，對于這些問題的思考也是目前工作的重中之重。