數字經濟時代下農村社交電商的發展趨勢研究

胡居東

電子商務若想要在農村市場迅速發展，不僅要處理好平臺與當地市場、物流體系、農村消費者之間的關系，而且更應該注重社交平臺與電商間的有機融合，并針對農村地區以及三四線城市社交方式的特征，迅速發展并占據較大的市場份額。本文在數字經濟背景下，闡述了社交電商的發展階段與趨勢，以及在農村地區未來的發展脈絡，并以拼多多為例闡述了其發展，以及迅速占領農村市場的原因，為今后社交電商在農村地區的發展、帶動農村致富、推動農民生活質量的提高等具有重要意義。

大數據、AI技術以及互聯網的迅速發展推動了一種新興的經濟活動類型，即數字經濟，將算法、平臺以及數據作為其重要的主體要素，借助于互聯網產生的大量數據，平臺依托算法和信息技術將收集的大量數據進行篩選與整合，利用其所需要的信息迅速占據市場地位，并占據廣闊的市場份額從而做大做強。而作為電商平臺的重要組成部分，社交電商借助于社交平臺以及平臺中用戶的巨大流量，并以形成的社交關系網絡展開傳播和銷售。借助于社交平臺的宣傳，不僅降低了宣傳費用和廣告費用，而且該類傳播方式以質優價廉、拼團形式迅速占領了農村市場。本文基于數字經濟背景下，探析社交電商在農村的發展優勢及今后的發展趨勢，為推動社交電商的發展提供一定的參考。

一、社交電商發展歷程梳理

（一）萌芽期

隨著我國互聯網和社交平臺的逐漸發展，社交軟件諸如QQ、微信等使用者的規模不斷擴大，由于社交軟件所帶來的巨大流向，傳統電商逐漸將目光轉移到社交軟件，將微博、抖音、小紅書等軟件作為銷售渠道展開商品的銷售，這一階段便是社交電商發展的萌芽期。

（二）探索期

隨著傳統電商在社交平臺進行商品銷售的過程中，一些新興的網絡平臺和個人品牌的電商產品等也逐漸涌入社交平臺，并借助平臺用戶的大流量展開商品的銷售。但由于缺乏相應的監管，個人品牌等為獲取更多利潤而降低質量，即便在微信等社交平臺大量宣傳，但質量偏低致使消費者對其接受度偏低。另外，以分銷的形式導致商品壓貨嚴重，且營銷模式也容易陷入傳銷誤區，導致消費者對該營銷模式和售賣的產品產生排斥心理和不信任感。

（三）高速成長期

隨著監管和電商基礎設施的完善以及平臺規范化的管理，微博、抖音、微信、QQ等社交軟件的高速發展和完善，社交電商也開始進入了高速成長的階段，賣家進入銷售產品的門檻較低，能夠充分挖掘使用社交軟件的人們的消費需求。每個人都可能是社交電商的參與者，并借助朋友圈、微博等，擴大消費群體。

（四）穩步轉型期

現階段，社交電商的發展基本穩定，并正在向著新興領域進行轉型與發展。以“拼多多”為例，拼多多以“定價”的定位正為傳統電商的發展提供了新的發展方向。拼多多更多以三四線城市以及農村地區為銷售目標市場，以低價、實惠逐漸吸引該類人群，并借助該類消費者的人際關系逐漸發展與推廣，在較短的時間逐漸占領了廣大市場，并吸引了較大的消費者和潛在用戶。

二、社交電商未來發展的機遇分析

社交電商主要借助于社交平臺以及平臺中的用戶產生巨大的流量，并以形成的社交關系網絡展開傳播和銷售。消費者通過自身的社交圈，或者通過發布優質的可靠的內容吸引其他的用戶，這種傳播方式不需要花費較多的宣傳費用和廣告費用，降低了宣傳的成本。同時，該類傳播方式目標定位更為精確，用戶對其信任程度更高。另外，社交電商銷售渠道并非定位于消費能力較強的城市用戶，而是更多關注于小城市以及農村，以及之前并未使用電商平臺購買商品的用戶。相較于以往的自主搜索購物的形式，社交電商往往通過社交平臺以及話題分享等“探索”式展開購物。

（一）消費者的認可度和接受度逐漸提高

以往人們對電商平臺的認知更多停留在微商層面，認為社交電商與微商沒有本質上的區別，因此對其存在一定的抗拒和不信任的心理。因此，在最初的社交電商的從業者進入該市場的時候，人們多數并不接受該模式。由于社交電商關鍵的客戶是社交軟件用戶及其親朋好友，但由于初期階段人們對社交電商的接受度低，因此該類營銷模式在初期發展較為艱辛。但隨著該平臺的發展和逐漸完善，自媒體用戶和擁有較多粉絲量的人們逐漸參與電商，吸引不斷用戶參與到社交電商中，人們對該模式的認可度呈現上升的趨勢，社交電商逐漸進入快速成長期，其營銷模式和發展逐漸穩定。

（二）國家政策的支持

《電商商務十三五發展規劃》中表明，應逐漸推動社交電商的發展，鼓勵社交電商者發揮其自身的優勢實現其發展，并依托直播、短視頻、自媒體等多樣化的方式實現多樣化的營銷，并為用戶提供更優質和個性化的電商服務，營銷和諧且健康的網絡電商營銷方式，為推動電子商務的持續發展提供有力保障。國家政策的支持，不僅規范了社交電商的營銷及發展方向，而且對于支持和推動社交電商的發展壯大提供了堅實了政策基礎。在政策的支持下，社交電商的發展更為完善，其發展實現了迅速的發展，進一步激勵了電商深度挖掘潛在用戶。

三、社交電商與農村傳統社交模式的契合點

社交電商的快速發展與數字經濟以及信息科技的更新發展密切相關，而隨著智能手機的廣泛普及，人們逐漸成為自媒體的中心，而由此逐漸發展出來的社區、社群以及社交平臺，每個人借助于社交平臺與親戚好友建立了密切聯系，并一定程度上擴大了其朋友圈。

社交電商一定程度上開辟了傳統電商的一種全新的營銷方式，其初期進入社交軟件的時候就曾被寄予厚望，但倘若社交電商通過社交軟件僅進行導流功能時，諸如微博，肯定就不會實現如今的發展狀況。而若社交電商能夠有效利用社交軟件中內藏的社交關系，并搭建其適宜的營銷模式，便能實現良好的發展，而拼多多便是利用這一點實現其發展，充分利用“社交關系鏈”和“激勵體系”，通過拼單模式，即必須要有兩人及多人進行拼單才能完成交易，且拼單的人數越多時，其價格越低，因此消費者在購買某物品的時也會通過拉朋友等形式進行多人的拼單，以該形式會撬動更多的人進行消費。而且以該營銷方式，不僅對該商品展開了宣傳和傳播，且無需要承擔更多的成本，因此拼多多利用該模式快速地占領了廣闊的市場份額。

在社交層面，尤其是在我國農村傳統的社會關系中，微信作為較多社交軟件中較為簡單且純粹的平臺，借助于微信農村群體保持了較為密切的社會聯系。在農村地區以及經濟較為不發達的區域，微信朋友圈作為親朋好友的社交關系網絡，該類用戶經常會查看朋友圈以關注朋友及親戚的生活方式與狀態，不可避免存在一定的好勝心和虛榮心，因此，當一些新興事務進入到該群體中，且以優質低廉的產品贏得了首批用戶的信賴后，首批消費者必然會將該產品和渠道分享到其社交圈，引起更多的潛在用戶的加入。此外，由于該類群體生活觀念及習慣較為相近，其需求也是相似的，而拼單模式恰好滿足了這一需求，因此導致拼多多迅速占領農村等廣大市場。

四、農村社交電商的發展趨勢

農村電商未來發展方向主要在于以下兩個方面：農產品進入城市市場以及工業品下鄉。借助于社交電商，農村地區的消費者可以購買日常所需以及生產農產品所需要的設備，降低了其交易費用。用戶在該平臺購買到了實惠的商品，進一步擴大其消費市場，因此這也從側面印證了衛生紙等日常所需在社交電商平臺銷售產品中占據較大規模。此外，社交電商也為農產品銷售提供了營銷平臺，借助于該平臺能夠將優質的農產品賣向全國，且通過構建完善的物流模式、生態合作機制，幫助企業和農民實現規范化的市場以提升農產品質量，從而獲得更為廣闊的市場。

（一）農村用戶為其忠實的消費者

隨著經濟的高質量發展以及人們生活質量的提高，越來越多的農村消費者開始信賴并使用社交電商平臺，并逐漸發展其忠實用戶。生活必需品和工業品的購買，一定程度上提升了。農村用戶的生活品質。且由于農村消費群體的特殊關聯，當部分農村地區成為社交電商的重要市場后，將會帶動更多的農村用戶加入到該平臺中。當成社交電商平臺中購買到低廉且優質的產品后，消費者會繼續在平臺實行購物行為并形成依賴。因此，農村用戶正逐漸成為社交電商的重要的消費者，并占據廣闊的市場份額。

（二）農村用戶成為社交電商從業者

農村用戶依托自身閑暇時間，也逐漸加入到社交電商行業中，不僅是該平臺忠實的消費者，而且也成為該行業的傳播者與參與者。在阿里集團成立的各種農村淘寶服務平臺、傳統電商助農行動以及國家政策支持等背景下，農村用戶以及傳統制造業廠商等紛紛加入電商平臺中，農產品在電商平臺的銷售份額呈現遞增的趨勢。但是電子商務在農村若想實現長遠的發展與進步，必須依托農村個體、國家以及實力雄厚的企業密切合作。首先，電子商務行為和理念正逐漸滲透到廣大農村地區，正為初期發展的阻力變為今后發展的動力，因此需充分挖掘農村個體潛在的消費能力，提升農村個體主動參與的電商行業中，實現農村、物流以及電商平臺的合作共贏。其次，電商平臺在拓寬傳統銷售渠道的同時，也應該關注于內含于農村的傳統關系網絡。由于我國傳統文化中重視親情與友情，尤其是在農村，對親情與友情的維護尤為突出，如果社交電商能夠抓住農村這一特征，通過蘊藏在農村的社會關系網絡宣傳自己的平臺和銷售的產品，必然會快速占據廣大的農村市場，這一定程度上也是拼多多迅速占據農村及三四線城市市場份額的關鍵原因;最后，就產品質量而言，應給予農民更多的技術支持，并通過宣傳環保意識生產品質高、原生態的農產品，推動人們對高品質農產品的支持與熱情，進而推動農產品銷往全國各地。

五、案例分析

（一）拼多多概況

拼多多于2015年成立，本著便民利民的理念，創新性將分享與娛樂的態度融入電子商務的運營過程中，其主要采用拼團的方式購買商品。拼多多于2018年成功上市，成為目前繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺和我國第一大社交電商平臺，其主打“分享”+“購買”的創新性模式，即消費者可以通過以家人與朋友相互拼團的方式以更加低廉的價格購買到商品。成立至今，拼多多已獲7輪數十億美元的融資。截至2020年底，拼多多市值一年內漲幅接近330%，且在2021年1月其市值突破2045億美元，成為繼淘寶之后的我國第二大電商平臺。拼多多在2020年交易額達到1.67萬億元，年度活躍買家交易額超阿里巴巴達到7.88億元。

（二）目標市場

拼多多的客戶群體多集中于女性，占比超60%，且年齡大多集中于20-40歲之間。該群體的收入水平大多在2000-50000元之間，且追求時尚與購物，具備在該平臺消費的能力。同時，該群體具有自己的社交圈，在生活中有更多的精力與時間進行拼團，通過社交圈進行拼團購買價格實惠的商品。就目標市場的定位而言，拼多多將目標市場聚焦于三四線城市及廣大農村地區，由于一二線城市現已被淘寶、京東等電商所占據，所有進入該市場難度較大，因此拼多多將一二線城市作為輔助的目標市場。三四線城市的消費群體占拼多多所有消費群體的52%，由于該類人群消費水平較低，更加主張產品的價格，因此拼多多以“價格實惠”且質量保證一定程度上贏得了該類人群的青睞。

（三）服務與產品

由于商家進入拼多多平臺的成本較低且維護運營的費用也較低，因此能夠為消費者提供優質且低廉的商品與服務。拼多多幾乎所有的商品都會包郵，以平臺熱賣的短袖為例，拼多多熱銷的短袖均價不高于20元，而淘寶相關產品的價格則為28元。通過包郵、高質量以及低價格等迅速吸引了眾多的消費者，并為平臺帶來了巨大的交易額。

拼多多參與“拼團”模式致使用戶數量激增。平臺不僅支持拼團購買而且支持單獨購買，但以拼團模式購買的商品價格往往會低于單獨購買，而用戶在選擇拼團購買后會將連接通過社交軟件將鏈接發送給親朋好友，邀請他們參與該商品的拼團，如果好友在規定時間內下單購買，意味著拼團成功，會以拼團價格獲得該商品，而拼團人數并未達到要求時系統會自動關閉訂單，意味著交易失敗。以拼團和社交化購物的形式，拼多多不僅增加了消費者與平臺以及消費者與消費者之間的互動，增強客戶粘性，擴寬了其市場份額。

六、結語

電子商務若想要在農村市場迅速發展，不僅要處理好該市場與政策之間的關系，平臺與當地市場的關系，以及地方物流體系與全國物流之間的關系，而且更應該注重社交平臺與電商間的有機融合，針對農村地區以及三四線城市社交方式的特征，迅速發展并占據較大的市場份額。本文在數字經濟背景下，闡述了社交電商的發展階段與趨勢，以及在農村地區未來的發展脈絡，并以拼多多為例闡述了其發展，以及迅速占領農村市場的原因，為今后社交電商在農村地區的發展、帶動農村致富、推動農民生活質量的提高等具有重要意義。

（作者單位：宿遷學院）