吉林省特色地域物產品牌設計及運營策略研究

張加霖

吉林省自然地理及歷史文化資源豐富，具備豐厚的開發條件和發展基礎，但傳承意識不強、開發手段傳統、傳播方式單一等固有問題掣肘產業轉型升級和典型品牌打造。動漫作為文創產業重要領域，近些年發展日盛，并逐步與農副產品、工業制品、服務產品等三產聯動，通過創意生動的表現形式為品牌的打造和傳播賦能助力。互聯網信息技術與年輕一代審美關注，使其具有龐大普適的受眾群體和經典動畫作品，再依托互聯網傳播平臺，于多種專業化和綜合性渠道進行營銷傳播，實現內核創制、開發形式、傳播媒介等三個維度的品牌構建和推廣。基于此，本文立足吉林省特色地域物產資源，挖掘核心元素和特色內涵，建構品牌開發基礎;針對品牌建構困境，依托互聯網信息傳播環境和動漫技術開發方式，精準互聯網媒介賦能與動漫開發方式賦能路徑，探究特色地域品牌結構設計及運營策略。

一、吉林省地域物產發展困境

（一）品牌積累不足，缺少創新投入

吉林省物產豐富，但知名品牌少，省內許多企業具有強品牌意識，但缺乏專業品牌體系建構策略和路徑指導;此外，打造地域物產品牌的方法和路徑不明晰，目光局限于品牌名稱創建階段，缺乏品牌定位及長期維護策略;同時，對物產品牌創新要素投入匱乏，創新力不足、創新元素單一、創新技術落后，產品呈區域性同質化現象，致使物產品牌及對應產品大同小異，未形成該地域的特色品牌。

（二）專項投入不足，開發技術落后

企業在品牌打造上專項投入不足，且地域物產加工企業具有原料收購時間集中、儲備時間長、對流動資金季節性需求大等特點，使得資金不足的問題凸顯，地域物產發展受限;此外，產業維度不廣、科技含量有待提升，其龐大的自然資源和區位優勢沒有被精準化開發，大批地域文化元素沒有被精深開發并設計成特色地域產品。

（三）資源利用率低，運營推廣不足

目前省內農特產品營銷模式仍以傳統線下直銷和普通電商售賣模式為主，利用“互聯網+設計”的形式進行線上品牌營銷的較少;“文創+”的推廣模式能夠快速吸引年輕群體，“人參雞蛋”與“稻田書舍”融合地域特色與文創開發，吸引大批消費者購買駐足，但大部分物產沒有找準定位，產品設計同質化，品牌吸引度低。

（四）中外合作不足，品牌外輸困難

吉林是會展大省，各色展會眾多、優勢明顯，但特色地域物產品牌在國際交流方面合作較少，缺位國際系列品牌交流研討活動，不利于品牌學習借鑒其他國家在品牌運營上的先進理念、路徑和方法，深化在品牌宣傳方面的國際交流合作。

二、吉林省地域物產品牌內核

（一）傳承民俗風情，挖掘特色內核

吉林省有著豐富的地域民族文化資源，民俗、美食豐富多彩。延邊的朝鮮族人民能歌善舞，辣白菜、烤肉、米酒等各色美食讓人流連忘返;滿族的薩滿舞和祭山儀式同神秘廣袤的長白山遙遙呼應，祈禱連年的順遂平安;蒙古族的馬頭琴其音悠遠，蒙古包里奶茶飄香，靜候遠道而來的尊貴客人。

民俗風情是地域文化的外在表現，更是打造地域品牌的內核之一，通過創意化手段進行文化的多樣化開發，不僅可以通過漫畫、動畫、有聲讀物、游戲、博物館、文創產品等方式進行品牌的打造和宣傳。更可以以民俗風情為媒介，打造大型地理標識，挖掘民族符號，帶動區域實體經濟發展，呼應鄉村振興號召，促進農文旅的跨步發展，于線上線下兩方面同向打造地域品牌IP。

（二）開發物品特產，資源聯動共建

吉林省物品特產豐富，適于網狀資源開發與聯動共建，例如：洮南的辣椒、白酒，長白山、撫松萬良、集安清河的人參，萬昌、公主嶺、舒蘭、梅河的大米，黃松甸的黑木耳等等。一方面它們作為知名物產資源本身具有相當的知名度，利于品牌建立口碑，從而吸引消費者;另一方面特色物產的多樣性利于產品在各地開展銷售，進而推動品牌在各地進行推廣宣傳。整合地域特色資源，聯動共建吉林品牌。

不同地域獨特的土壤地貌、氣候情況、水文情況以及歷史淵源，孕育出了具有不同特點、不同價值的地域物產，因此可開展資源內部聯動，將具有相通性的產品聯合在一起，推出新的產品組合，提高效益，實現“1+1>2”效果，最終打造出吉林省特色地域物產品牌。

（三）溯源歷史文化，做精“尋根”開發

品牌是文化固本的軟實力的體現，文化是品牌效應的內核本源。對于吉林省地域物產品牌的開發，可利用歷史文化對吉林地域物產進行品牌加持，將人文歷史資源有效轉化成實打實的品牌內核。以一種歷史的責任感和文化的使命感去追溯吉林歷史根源，進行文化發掘。

一是深入挖掘吉林歷史文化，了解其文化精神與特色等。如西團山文化的青銅文明、扶余文化中的北疆文化、高句麗文化的壁畫特色、渤海文化開放的社會風氣、遼金文化的游牧文明與農耕文明的兼容并蓄等。二是因地制宜發掘吉林文化，講好吉林故事，利用文化打造品牌。以當地歷史人物、建筑、傳說及藝術作品為品牌命名、作為包裝設計或使之與吉林地域物產產生關聯，加大宣傳，將特色歷史文化優勢轉化成品牌勝勢。

三、吉林省特色地域物產品牌結構設計

互聯網信息技術的跨越式發展，為各類產業提供品牌打造與營銷傳播的開放式平臺，其巨大的流量基數輻射各式群體和受眾，為品牌建設提供精準化目標市場;吉林省豐厚的地域物產涵蓋歷史文化、物產名物、民俗風情等種類，地域化元素多、差異化特色強，具備深厚的內核基礎;動漫文化發展日盛，開發方式紛繁多樣，短片、系列片、電影等經典作品層出不窮，動漫賦能三產的現象愈加普遍，衍生產品的創意設計更帶來巨大附加價值。基于此，吉林省特色地域物產品的打造，需要以“互聯網+地域品牌+動漫文化”為核心軸進行品牌結構設計。

（一）依托互聯網平臺，整合品牌傳播

1.借助線上平臺，開展品牌設計

5G數字技術更快捷高效，更具融合開放性，地域文化符號可以在互聯網平臺上瞬間爆熱，并通過針對性運營持續吸引受眾及關注。同時，新媒體平臺渠道多元化，微信微博知乎等信息流社交平臺、抖音快手火山等短視頻流量平臺、嗶哩嗶哩等專業化傳播平臺均有海量受眾群體。

吉林省地域文化符號特色鮮明、種類繁多，渤海國歷史、森工號子、查干湖冬捕、薩滿宗教、人參產業等不勝枚舉，依托互聯網平臺，進行地域符號的整合傳播，在構筑文化內核、符號分類聯動的基礎上，開展品牌設計及傳播。

2.利用平臺資源，聚合品牌生態

“品牌”集受眾知名度、產品美譽度、用戶忠誠度于一體，其附加值遠遠大于產品的實際價值。吉林省具備豐碩的物產資源，但各自為政或傳統經營情況屢見不鮮，例如，吉林大米口感純正，但優質品牌卻寥寥無幾，地域式冠名無法打造品牌，更不能成體系縱深開發。

互聯網平臺的高黏合性和傳播性，可以全面整合地域資源，前端對接市場，中端創意開發，末端產接洽，做到高效實時的協同資源，甚至通過產業的轉型升級，打造經典IP品牌，形成產業集聚，構筑優質生態圈層。

（二）結合地域文化，夯實品牌基礎

1.立足特色資源，夯實品牌基礎

地域物產品牌的核心是要找尋精準文化著力點，再以同樣具有獨特性的產品作為輸出點，才能實現優質地域品牌的建構。吉林省具有豐富的物產、歷史、民俗資源，涵蓋精神、物質、制度三大文化層面，不僅有助于文化的具象化呈現，更有助于物質載體的廣泛性傳播。以東北民風習俗為例，專家學者深入東北鄉村，探索并收稿一個個不為人知的真實東北故事，讓土匪文化等瀕臨消失但地域特色鮮明的文化得以保存，基于此，相關動漫專業高校或工作室，可以為系列東北故事編撰劇本，并以漫畫動畫形式進行開發，打造民俗故事系列產品，并進行傳播推廣，以期建成特色IP。如上，只有特色鮮明的強勢文化基礎或物產資源，才能助力品牌建設長足發展。

2.挖掘地域文化，完善品牌建設

地域文化種類多樣，應該建構多層次、廣維度的聯動發展。例如，以產業融合高質量發展的國家政策為導向，“農文旅”結合，便于充分挖掘第一產業，以第三產業形式進行品牌搭建，“人參雞蛋”、“鄉村書店”、“土家民宿”等系列化產品應運而生。“互聯網+”形式，可以充分協調資源地與產銷地，通過動漫、視頻、游戲等形式，讓文化的多樣性深入人心，通過互動、售賣、任務等方式，實現資源的流動與互通，新媒體傳播多線并舉，生產鏈條“從一而終”，完善品牌架構。

（三）動漫文化開發，布局品牌IP

1.糅合歷史文化，設計品牌形象

文化是第三產業發展內核，文化的傳承及開發需要多線融合，各自為政無法充分發揮集聚效應，實現資源和產業的整合效用。為此，在吉林省地域品牌打造過程中需要串聯整合歷史文化，全面夯實文化內蘊，做到內核的充實，以備全面開發。同時，歷史文化脈絡承載眾多故事、形象、符號、標識、物產等具象化元素，動漫文化的全面普及適于開展IP形象設計，而歷史文化承載的各類元素正可以作為IP形象設計的立足點，以點串線，進而全面鋪開品牌的營銷傳播。

2.開發系列動漫，打造經典IP

動漫品牌形象的設定為后續開發工作提供有力依托，整合吉林省特色地域物產優勢和種類，可以開發系列動漫形象，并結合小紅書、知乎、微博微信、抖音快手、嗶哩嗶哩、漫畫臺等多類新媒體平臺，針對性打造經典IP，并選取主題化、專業化、個性化場景，進行系列品牌畫面呈現，從而全面建構品牌形象，實現受眾全方位觸達。

同時，各類品牌IP可以全面協同，以吉林省為大地域依托，將各大品牌IP進行種類、優勢、生產鏈條等不同形式的整合，搭建多條品牌鏈，在吉林省內部以網狀鋪開，在全國范圍內以線狀輻射，在國際層面以點狀重拳，打造品牌IP生態圈。

四、吉林省地域物產品牌運營策略

（一）結合地域特色，制定運營策略

1.發揮區位優勢，打造本土品牌

吉林省地處中國東北地區的中部，水資源、土地資源、物產資源、氣候資源等自然資源豐富。在打造吉林省特色地域物產品牌時，可利用其區位優勢，合理規劃，區域布局。一是將區域品牌分為生產基地區域品牌、鄉鎮級區域品牌、縣市級區域品牌、地市級區域品牌、省級區域品牌等，深挖每個區域的特色，打造區域特色品牌，使各區域具有獨特性、優勢性、創造性。二是利用差異化，彰顯品牌特色。吉林省物產資源豐富，但品牌特色不顯著。在打造吉林地域物產品牌時，利用品牌差異化，走自己的特色品牌路。

2.融合人文歷史，豐贍品牌文化

以吉林省獨有的文化特色為依托，結合吉林省的歷史傳統文化、民族文化、地域文化來構建吉林省特色地域物產品牌。在構建品牌時，一是挖掘物產的歷史內涵，融入歷史文化元素，賦予品牌歷史文化附加值;二是融入少數民族文化元素，將少數民族如朝鮮族、錫伯族等民族的特色風情和特色故事融入到吉林地域物產中;三是利用地域文化，深入了解地域發源地吉林省長白山區、具有游牧文化的西部草原等，重視這些地域文化的思想資源，將其注入到品牌文化中。以文化造勢，使品牌在市場競爭中別具一格，更好地拓展吉林省地域物產品牌文化價值的蘊藉空間，增強品牌市場競爭軟實力。

（二）線上線下結合，拓寬傳播渠道

1.依托互聯網平臺，開展多樣化宣傳

依托互聯網平臺的特點，借勢發力，擺脫傳統渠道的束縛，拓寬宣傳渠道。目前吉林省的政府部門、農產品企業和行業協會都在互聯網上開通了自己的網站，建立了屬于自己的網絡營銷平臺。為此，在互聯網宣傳方面，品牌發展應當利用地區政府所搭建的網絡平臺，積極推進特色地域產品加工、實體店、快遞業一條龍式的電商產業建設。

同時還要利用微博、微信等社交軟件以及充分發揮短視頻平臺的優勢開展網絡直播與消費者實時互動，進而擴大該地區特色地域產品區域品牌的宣傳，達到快速樹立品牌形象的效果。此外，還要及時在網絡上發布行業動態和特色地域產品信息，以便消費者更加及時地掌握產品的動態和相關促銷信息，開展多樣化的宣傳方式。

2.洞察消費者需求，進行多元化傳播

開展體驗式營銷可以充分發揮線下資源優勢，在進行體驗營銷之前，首先要掌握消費者的購買需求，開展形式多樣的推廣宣傳活動。在消費者對綠色健康、養生休閑等消費需求不斷增長的情況下，特色地域產品要根據消費者的需求突顯產品的天然特點，并利用消費者旅游、出差等不同時機進行宣傳營銷。此外，要注重特色地域產品不同等級的分類定價，要對目標市場進行細分和滿足消費者多樣化需求。

（三）攜手中外企業，合力締造品牌

1.積極開拓海外市場，推出吉林特色品牌

地域特色是一個地區文化底蘊的顯性表達。吉林省的特色物產可以在海外進一步開拓自身的市場，打造符合自身特色的品牌，走向世界。吉林省與俄羅斯、朝鮮等國家接壤，眾多邊境小城鎮具有獨特自然及物產資源，集安等縣鎮更具有高句麗古遺址遺跡，雪蛤、人參、冰葡萄酒、鴨綠江、高麗火盆、明火燒烤等元素不一而足，富含文化內核及物化表現，邊境地理位置更易進行文化互通和經濟交流。

基于當地特色文化進行物產的設計能夠在將吉林省推向海外的同時，促進當地文化產業的發展。將地域特色文化融入其中，創造性地進行產業輸出，巧妙結合地域文化，把握兩者之間的共性與個性取向，形成獨特的地域品牌文化。

2.加強品牌宣傳力度，兼顧國內外營銷推廣

加大特色農產品品牌營銷與宣傳力度，在當下這樣一個快速消費，信息爆炸的時代“酒香”也怕“巷子深”，沒有良好的宣傳廣告工作，產品知名度難以打響。找準自身產品和品牌的定位，通過適配媒介、精準化方式來廣而告之。

品牌海外推廣，營銷傳播是關鍵。需要做到內部營銷與外部營銷雙管齊下。外部營銷，借助自媒體的活躍，以網紅李子柒為例，通過短視頻等渠道進行本土特色文化的宣傳推廣，吸引外國消費者;內部推廣，借助“中外合作”噱頭，結合物產特色進行精準化營銷。

（四）加強國際交流，推動品牌外輸

1.交流特色展會，接軌國際市場

吉林省特色地域物產品牌可依托本省特色地域物產，培育特色主題，打造產品系列，并積極參與國內外專業化展會，于交流加強生產全過程的管理，獲取行業動向，重塑品牌戰略，打造特色化品牌。

在保障自身經營規模適度穩健擴張的前提下，引入現代化經營理念，以特色產品、品牌、資源、文化內核等為落腳點，建立長期互利共贏合作關系，促成國際市場忠誠聚焦效應，開展真正意義上的低成本擴張，確保在周期性波動中有效規避風險，在國內外市場上形成競爭能力，實現國際市場的接軌。

2.加快品牌國際化，提高核心競爭力

吉林省特色地域物產品牌可采取品牌國際化戰略，在推廣品牌的過程中，將品牌文化與國際文化融合，堅持自主品牌，立足創新;以自身的產品質量為依托，以高質量產品和服務取得消費者信賴，對標國際品牌發展戰略;注重國際市場品牌推廣，明確品牌自身定位，建構長遠發展體系和發展戰略。品牌戰略決定品牌發展的廣度和深度，統籌精準的品牌戰略可推動品牌走向國際市場，并最終從多維度建構品牌美譽度和忠誠度，提升品牌國際化核心競爭力。

五、結語

以“互聯網+地域品牌+動漫文化”為核心軸的品牌結構設計，不僅充分發揮新媒體平臺及多維渠道的品牌營銷及內容傳播優勢，力求精定位、廣傳播;同時，尊重文化創意產業發展邏輯，從文化內核的挖掘到動漫開發方式的運用，做到“內容+開發+渠道”多效并舉，線上線下雙陣地多平臺建設，雙線齊發、網狀布局。

吉林省地域物產品牌的打造及傳播，就是要全面整合并聯動各類資源優勢，讓傳承有基礎;要充分創意及推出系列動漫IP，讓開發有特色;要統籌布局營銷策略，精準化落實品牌發展戰略，階段性進入國際化，由地域品牌走向國內特色品牌，由民族原創品牌做成國際化知名品牌。

（作者單位：吉林動畫學院）

課題來源：吉林省社會科學基金項目（研究基地項目（特色文化研究基地項目））。

課題名稱：吉林省地域物產的“文化+動漫”賦能路徑研究。

課題編號：2020J10。