縣級融媒體中心內容建設本土化對策探究

□肖逸仙 黃蕾

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和媒體發展規律，作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大決策。這兩年，全國各地按照習總書記的要求，順應時代發展趨勢，結合本地實際，將縣級廣播電視、報紙、“兩微一端”等媒體紛紛融合，成立縣級融媒體中心。縣級媒體融合后，宣傳思想手段實現優化，輿論主動權把握更牢，媒體資源得到整合，傳播平臺渠道實現多元，媒體“四力”有效提升。但在實際運營中，有的縣級融媒體中心內容薄弱，本土化元素不足，導致主流媒體作用發揮不充分，直接影響受眾的忠誠度和傳播效果。加強縣級融媒體中心內容建設，堅持走內容本土化的路子，是破解縣級融媒體中心內容薄弱，進一步提升縣級媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的有效途徑。

縣級融媒體中心內容建設現狀

習近平總書記指出，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。隨著媒體智能化進入快速發展階段，內容呈現形式更加豐富、多樣、生動。但無論傳播形式怎么創新，媒體形態如何變化，內容為王仍是不變的法則。只有始終保持內容定力，專注內容質量，主流媒體才能在信息爆炸的時代站穩腳跟，保持核心競爭力。當前，縣級融媒體中心在營運中普遍都重視平臺，卻忽視內容建設。主要表現為：

平臺類型多，內容卻少。縣級融媒體中心大多是在縣廣播電視臺的基礎上，將縣里所屬的報紙和“兩微一端”等媒介的人、財、物、事融合在一起。在傳播平臺上，融媒體中心既有傳統媒體的廣播、電視、報紙，也有新媒體的微博、微信、APP客戶端等。表面上看，類型多元、矩陣強大，實際“里子”卻十分單薄，傳播內容幾乎雷同，每天用同樣的內容在不同的平臺簡單重復推送。

平臺擴張快，更新緩慢。在移動優先戰略下，縣級融媒體中心快速在今日頭條、抖音、快手、B站等知名新媒體平臺注冊賬號，最大限度擴張其傳播平臺，力求實現全覆蓋，應有盡有。由于缺少內容、缺少人員、缺少精力，縣級融媒體中心入駐這些平臺后，也面臨運營乏力的困境，部分平臺的賬號內容更新緩慢，內容也沒有吸引力，原創和互動性不足，受眾反饋與咨詢渠道缺失。

生產粗糙，原創不足。縣級融媒體中心大多實行“一次采集、多種生成、全媒傳播”的采編模式，但是在實際運營中，受人口、區位、資源和縣級黨政主要領導重視程度不一等因素影響，縣級融媒體中心的自采原創稿件不足，許多縣的廣播電視是一周三播，稍好點的縣一周五播，報紙則為周刊，內容捉襟見肘，時常面臨“稿荒”。如此，必然導致縣級融媒體中心一方面由于原創不足，只能將廣播電視、報紙等傳統媒體的內容簡單地相加、粘貼復制就往各個新媒體平臺推送；另一方面，由于平臺多、人員少，轉載轉發其他媒體的內容便成為首選和主要內容。

素質參差不齊，人才缺乏。縣級媒體走“內容為王”道路，需要有一支專業精干的人才隊伍。當前，縣級融媒體中心的采編力量大都是從傳統媒體轉型而來，真正院校科班出身的專業人才偏少，加上人員年齡偏大，隊伍整體活力不足、銳氣不夠、創新不強。再者，許多媒體專業人才大都愿意留在大城市，縣級媒體在平臺、薪酬、職稱、發展空間等方面還存較大瓶頸，種好了“梧桐樹”也難引來“鳳凰”。人才缺乏是制約縣級融媒體中心發展的重要因素，沒有優秀人才的支撐，再多的投入、再好的硬件設備也只是擺設。

縣級融媒體中心內容本土化的優勢

本土化是實現傳播者與受眾之間語言轉換和文化對接的前提。那么，縣級融媒體中心作為土生土長的本地媒體，和中央、省市媒體相比，雖然在人才、資金、技術等方面存在不足，卻有著自己得天獨厚的優勢，尤其是本土化內容更是其他媒體無法比擬的。

地緣優勢。縣級融媒體中心作為新聞傳播的最基層、最前沿，在聯系群眾、服務群眾上有著天然的優勢。作為本地媒體，縣級融媒體面對的都是語言、文化、習俗相同的受眾群體，媒體傳播的政治、歷史、文化、民生等內容必然能得到受眾的認同，編播的社區新聞、鄉村新聞，不僅能增強傳播的親和力和互動性，更能激發受眾的興趣，使之產生強烈共鳴。2020年2月1日，江西寧都縣固厚鄉靠養殖肉牛脫貧的村民周金生，拿出一萬元賣牛款捐給當地紅十字會用于疫情防控。縣融媒體中心的記者采訪后，制作推送短視頻“江西寧都脫貧戶捐贈一萬元：國家現在有困難，我要幫一幫”，短短兩天時間閱讀量就破百萬，其中65%的點擊量由本地人或與當地有親密接觸的人所貢獻。

文化優勢。本土文化是指個人或團體在成長歷程中足以影響其知覺、思維、價值觀等形成的文化環境。利用本土媒體傳播本土文化，用本土文化這個根來抓牢本土受眾，是縣級融媒體中心內容建設本土化的最大“特色”。由于縣級融媒體的主要受眾是本地的群眾，他們對事物的認知習慣，尤其是對本地文化、風情民俗的認同率高，縣級融媒體傳播本土化的內容更接地氣、連民心，可以形成基層輿論的傳播合力，構建基層輿論的良性生態。

信息優勢。處于最基層的縣級融媒體中心有著聯系廣、情況熟、能直接傾聽群眾呼聲、掌握第一手資料等優勢。在當前的移動互聯網時代，國家大事、時政要聞、社會熱點等信息眾多，受眾有許多權威渠道獲知，但是身邊的人和事只能依靠縣級媒體傳播，與受眾貼近有著天然優勢。另外，縣級融媒體的采編人員常年活躍在鄉鎮、村組和社區，他們將黨和政府的聲音、本地最新資訊及時傳遞給群眾，并將他們的呼聲和生產生活的生動實踐傳送、分享到主流宣傳平臺，真正起到聯系群眾、服務群眾的作用。

效果優勢。無論是中央、省市媒體還是縣級媒體，傳播有效性是媒體運營的一項硬指標。傳播的有效性，不是由傳播者單方面決定的，而是由受眾對傳播者所抽取的內容的認同來決定的。縣級融媒體服務的受眾絕大多數是本區域內的群體，在內容生產上堅持以本土化為主要方向，多傳播老百姓身邊的人和事，實現傳播的有效性將會事半功倍。因此，想要得到受眾對傳播內容的認同，堅持內容本土化是基礎也是重點。只有多向受眾點對點傳播更多本地的人文歷史、生產生活實踐和服務信息，才能得到受眾對內容的認同，從而實現傳播的有效性。

縣級融媒體中心內容本土化建設的主要方向

“郡縣治，天下安”，縣級融媒體是傳達黨和政府聲音、溝通社情民意、聯系廣大群眾“最后一公里”的信息服務平臺。內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎么變革，傳播形式怎么變化，媒體的內容都是核心競爭力，縣級融媒體要以內容建設贏得發展新優勢。當前，受眾對內容的需求發生了巨大變化，身處最基層的縣級媒體，只有立足本地，實現內容本土化，才能更加適應時代要求，更加契合受眾需求，才能具有更強的生命力。

及時發聲，做當地最權威的信息發布源。縣級融媒體中心具有天然的接近性優勢，占據信息傳播的天時地利人和，能在第一時間接觸了解本地最權威、最新、最快的時政信息、經濟熱點和社會焦點，成為當地群眾和外來賓客了解當地政治、經濟、歷史、文化和社會發展的主要渠道。作為本地主流媒體，傳播的內容應當以本地的時事政治、經濟社會為主要內容，使其成為宣傳當地、了解當地最形象和最直觀的窗口。2020年1月25日凌晨，江西省衛健委發布公告，確認寧都縣首例輸入性新冠肺炎確診病例。當天一早，寧都縣融媒體中心便在其官方抖音、微信公眾號和微博等平臺及時發布權威消息，并第一時間組織采編人員兵分兩路，一路前往患者定點隔離治療醫院，一路前往患者居住鄉村，及時向社會公布患者和與其密切接觸人員居家醫學隔離觀察的相關情況，及時回應群眾關切，避免了社會恐慌。所以，在內容上，縣級融媒體中心就要立足本地，通過對本地信息的及時發聲，回應本地群眾的關切，才能不斷提高自身的公信力，真正成為當地最具權威的信息發布源。

貼近群眾，播當地最有溫度和情懷的報道。群眾是媒體的“衣食父母”。縣級融媒體中心在聯系群眾、服務群眾中，需以人民群眾為中心，把普通百姓作為報道主角，讓筆墨隨著時代走，讓鏡頭圍著百姓轉，捕捉群眾身上的正能量，使融媒體中心的傳播內容真正做到貼近基層、貼近生活、貼近群眾，用“身邊好人”影響身邊人，用“凡人善舉”照亮道德光芒，用“時代楷模”引領時代風尚，通過一個個具體的人，一個個有血有肉的故事反映生活，表達百姓的喜怒哀樂、愿望與要求，做最有溫度、最有情懷、最接地氣的報道，用本土內容禮贊人民、放歌時代。例如福建省尤溪縣融媒體中心舉辦的鄉村綜藝節目《鄉村大舞臺》，讓當地的鄉鎮干部和群眾上臺唱主角。節目既有民間絕技絕活，又宣傳當地經濟社會發展亮點，同時推介鄉村旅游資源和美食特產。充滿著泥土氣息的《鄉村大舞臺》場場爆滿，成為尤溪縣家喻戶曉的品牌欄目。

深挖特色，講當地最精彩的故事。在內容采集時，縣級融媒體要以本地歷史文化、政治經濟、社會民生等資源為依托，深入挖掘特色，以本土化的理念和視角謀劃傳播內容，用當地受眾樂于接受的方式傳播信息，將發生在群眾身邊的人和事，通過融媒體的多平臺矩陣，把社會正能量傳播到每個群眾心中。真實的故事最精彩，百姓的故事最生動。例如，江西省寧都縣融媒體中心通過拍攝《天南地北寧都人》大型勵志人物專欄和《州城故事》紀實專欄，記錄和展示在外杰出鄉賢的奮斗歷程、創業風采，挖掘寧都本地鮮為人知的歷史文化，節目播出后在當地“圈粉”無數。縣級融媒體通過優質的本土內容既擴大了受眾群體，又將社會正能量傳播到每一個老百姓心中。

真情互動，提供當地最豐富的信息服務。聯系群眾、服務群眾是縣級融媒體中心的兩大作用。媒體要滿足受眾的內容需求，首先要尊重用戶的互動體驗。在“內容為王”的時代，線上互動也是包含其中的一項重要載體。當傳播的內容引起了受眾共鳴時，勢必會有群眾的留言，這時融媒體的傳播平臺就要做到有留必復、有問必答，從而提高輿論引導的時效、尺度和效果。而且，互動要有禮有節，絕不能迎合個別受眾的低俗、惡俗、媚俗需求。一方面要利用便民服務吸引用戶，多關注群眾的柴米油鹽、衣食住行，使融媒體傳播的信息最新最快最有用，成為群眾生產生活的“智多星”和“暖寶寶”。另一方面要圍繞與群眾生產生活息息相關的事項，打造掌上移動政務辦事大廳，開通移動支付、醫療養老、教育培訓等民生服務，促進媒體與黨務政務的融合，讓黨和政府、新聞媒體、群眾良性互動，相互激勵，共同發展。

深度自信，展示最優秀最具特色的地方文化。由于縣級融媒體處在傳播網絡的最基層，與受眾的距離也最近，融媒體的各類平臺除了傳播政務信息、生活資訊外，本地文化也是不可缺少的內容。中華文化博大精深，每一個民族、每一個地域、每一項民俗、每一件器物的背后，都有一個激人奮進、引人思索的故事。縣級融媒體要立足本地獨特的文化資源，充分利用互聯網移動傳播的優勢，以受眾碎片化閱讀為抓手，通過開辦常態化欄目，采制編播一些有內涵、有底蘊、有品味的本土文化短視頻、微視頻，將本地最優秀最具特色的本土文化融入融媒體中心內容生產之中。而且還可采用超市式供應、菜單化服務、訂單式配送等方式，讓受眾根據自己的愛好和需求“選文化”“淘文化”“點文化”。如此一來，縣級融媒體就可以通過這些貼近本地民眾的文化節目，發揮文化潤物細無聲的作用，這樣不僅豐富了自身的傳播內容，最大限度吸引受眾，更是弘揚和傳承了中華優秀傳統文化，提升了本地群眾的文化自覺與文化自信。

有效監督，發揮當地媒體建設性輿論監督作用。輿論監督是媒體的天然職能。輿論監督常以“批評報道”的形式出現，針對的是社會上不公正現象、不正確決策等。縣級融媒體中心作為本地的主流媒體，從事輿論監督是媒體的職責所在。不管是傳播黨的政策主張、記錄時代風云，還是推動社會進步、守望公平正義，媒體都要用好輿論監督這柄利器。運用到內容建設上，縣級融媒體中心就要充分發揮自己的媒體職能，開展有效的輿論監督。比如，開設《曝光臺》《問政問效》《一追到底》等輿論監督性專欄，對惡意損壞公共設施、破壞環境衛生的人和事，對“吃拿卡要”“怕慢假庸散”的黨員干部，對闖紅燈、不禮讓行人的交通違法行為等人和事進行曝光，在滿足公眾信息需求引起群眾共鳴的同時，也對媒體的公信力有著很大的提升作用。其實，輿論監督也有正面效果，曝光丑陋行為和后進不足，也是一次向群眾宣傳社會主義核心價值觀和法律法規的過程。當然，在輿論監督過程中，縣級融媒體中心要主動設置話題，善于從與老百姓息息相關的方面入手，善于從推動政策落實、維護群眾利益的角度思考問題，以更大的視野、更長遠的眼光看待發展中的不足，敢于開展批評報道，推動社會發展進步。

結語

在移動互聯網時代，面對傳播方式、信息主渠道、傳播對象發生深刻變化的今天，媒體格局無論怎樣變化，內容生產始終是媒體生存發展的根本。縣級融媒體中心作為最基層的媒體，要打通基層宣傳“最后一公里”，堅持內容本土化是其最大的競爭優勢，也是最強的能力。作為縣級主流媒體，縣級融媒體中心任何時候都不能丟掉這一優勢，更不能偏離提升傳播力、引導力、影響力、公信力這個方向。縣級融媒體中心只有結合自身實際，找準定位，堅持本土化內容為傳播核心，創作更多有深度、有思想、有質感，接地氣、沾泥土、冒露珠的本土內容，才能更好地聯系群眾、服務群眾。