從抖音平臺看健康短視頻的傳播問題

□ 劉夏楠

為提高國民身體健康素質，我國一直以來都非常關注和重視國民健康。2019年，在貫徹“健康中國”戰略的基礎上，推出并實施了“健康中國行動”，堅持以人民健康為中心的醫療保健宣傳，提高人民醫療保健意識?；诖?，作為新時代最具代表性的健康信息宣傳者，“丁香醫生”通過抖音視頻平臺，以別樣的短視頻向受眾傳播全面、科學的健康醫療科普知識，讓受眾在學習和接受這些健康醫療科普知識之外，還能通過日常的醫療保健知識來保持自身的身體健康狀況。

短視頻主題類型

在“丁香醫生”抖音號上，其健康視頻內容較為豐富多彩，不僅有與日常生活緊密相關的飲食養生和生活科普及美容塑身，還有核心主題——疾病防治和辟謠解疑。

飲食類主題。民以食為天。作為人們日常生活中最為主要的內容——飲食，不僅僅是為了果腹，更重要的是通過健康、安全的飲食來增強身體素質、擁有健康的體質。但在飲食行為習慣上，往往存在很多誤區，或是過飲過食或是誤飲誤食，亦或為了嫉妒追求形體之美而少飲少食。因而以“丁香醫生”抖音號為代表的短視頻宣傳者，從健康飲食的視角，以受眾最能接受的視頻解說和宣傳的方式，以健康、全面、科學的飲食行為知識，引導受眾通過正確、合理的飲食攝取營養，培養受眾健康飲食行為習慣，進而提高身體素質和健康體質。

疾病防治。疾病對身體健康的危害是最嚴重，即使一個小小的感冒也會改變人的健康體質，因而疾病防治在保持健康體魄中顯得尤為重要。在日常生活中，以預防和治療疾病為主要內容的疾病防治，有時候也存在一些誤區。為了有效預防和治療疾病，“丁香醫生”抖音號在疾病防治方面，以常見疾病防治為中心，以生動有趣的視頻內容對短視頻受眾群體進行常見疾病防治相關方面知識的宣傳，以培養和樹立健康、科學的疾病防治理念，除了建議人們多吃水果蔬菜和粗糧，并保持正常的作息時間，還要拒絕煙酒和不健康的飲食行為習慣等。

美容塑身類。愛美之心人皆有之。特別是女性對美的追求表現得尤為極致，除了注重面部的整潔與秀美，更在意身材體型的完美。但在愛美塑身的過程中，大多數都是盲目和盲從的，因而很多時候會因錯誤的、不科學、不合理的方法產生適得其反的效果，甚至于危及個人的生命健康。因而“丁香醫生”抖音號的美容塑身類視頻內容主要目的一方面宣傳積極、健康的美容塑身知識；另一方面引導年輕人正確、積極、健康的美容塑身理念，培養年輕人以科學、合理的身體運動與飲食來實現美容塑身的愿望。

辟謠解疑類。辟謠解疑的主要目的就是針對網絡上泛濫的傳統健康養身言論，以及一些負面的健康衛生消息或謠言，以科學合理的依據給予客觀、合理的解釋。

鑒于網絡傳播的速度和受眾之多，作為騰訊官方公認的辟謠機構，“丁香醫生”通常會以抬杠式的標題設置，更是以懸念和信息梯度的形式，對一些錯誤言論進行辟謠和解釋。以自問自答的方式，激發受眾的好奇心，對受眾在日常生活中所遇、所見的疑惑予以一一解答，不僅能糾正受眾錯誤的養生和膳食行為習慣，還能幫助受眾接受正確、客觀和科學的健康知識。

生活科普類。以宣傳健康知識、服務社會大眾、提高生活品質和改善人們健康體質等為目的的“丁香醫生”抖音號，在其生活科普類視頻內容上，主要是針對人們日常生活中較為常見的錯誤常識進行有針對性的科普宣傳，以增強預防的效果，培養人們正確、合理的健康生活科學理念，并向其傳授一些日常生活小妙招和小訣竅，幫助人們有效應對日常生活中所遇到的各種難題，進而全面提升人們的健康生活水平。

短視頻主題呈現方式

提問式標題。在互聯網信息時代下，幾乎人人會因標新立異的標題而引發求知的欲望。

標題是引導讀者閱讀的關鍵，而作為宣傳和傳播健康知識的短視頻，則更應以吸引人的標題來吸引受眾觀看，以起到傳播健康知識的目的?！岸∠汜t生”抖音號的視頻內容以激發受眾好奇心為目的，從受眾渴望治愈疾病、享受健康生活的受眾的心理視角，采用提問式的標題設置，即以受眾的身份提出問題，再以醫者的角度做出較為全面、正確的解答。不僅能極大地吸引受眾的注意，還能在好奇心的促進作用下，學習和了解健康方面的知識內容。

標題個性簡潔。在丁香抖音號健康視頻中，針對年輕的受眾群體，一般都會以其關注焦點為中心，選用一些熱門且熟知的網絡詞匯來設置標題，從而形成具有獨特標簽的視頻標題，除了吸引年輕人的注意，還能給予其真實有效的幫助。例如：在標題中加入“愛豆”“種草”等個性化網絡詞匯，將健康熱議的話題聚定位于受眾的關注焦點，以抓住年輕人的注意力。除此之外，還就其提出的問題給予一一解答，既能形成良性的互動，還能向其傳遞更多更好且有效、有用的健康知識。更為重要的是將這一健康知識無意中“炒作”成為人人較為關注的熱點，從而實現全民健康的目的。

使用第二人稱“你”。在標題設置中，除了加入一些網絡熱詞，““丁香醫生””多使用第二人稱“你”和“你們”，以醫患之間對話的直視感，有效縮短與受眾之間的距離。即使受眾沒有患病或者遇到問題，也能通過短視頻的觀看，產生受用無窮的效果。通過這樣的標題設置，不僅能營造一種平等、私密性的傳播環境，還能以直觀、自我聯系的方式，激發受眾的好奇心和求知欲，更好地學習和接受健康信息內容，更有利于開展健康活動、追求健康向上的生活。

互動式話題。傳統的健康信息傳播方式類似于師徒之間的傳授模式，即徒弟只要聽從師父的話語，不用回答也不許質疑，而這種單向傳導式的宣傳方式所取得最終效果也是不言而喻的。伴隨著互聯網的發展，越來越來的民眾成為短視頻的受眾，在開放的互聯網環境中，也懂得發表自己的想法和觀點以及質疑之聲，而這些也為宣傳、推廣健康知識，奠定了必要的基礎。為了進一步宣傳健康知識，“丁香醫生”在視頻標題設置上，也會加入一些開放式的話題，以便更多的受眾對此展開熱烈的討論，或提出自己的觀點，或發表質疑之聲。通過這種良性的互動形式，不僅能激發受眾參與的積極性，也會增強健康參與的歸屬感，更能由此學習和接受更多、更全面的健康知識。

短視頻傳播成功之處

主題貼近生活實際。伴隨著社會和經濟的發展，人們在物質和精神生活方面都得到有效保障的基礎上，希望得到更多更好的東西，特別是身體健康和容顏美貌等。然而，這些都是建立在一個健康、安全、衛生的日常生活基礎之上的。因此擁有良好的生活習慣、保持良好的生活行為，才是至關重要的。

科普健康知識為重點的“丁香醫生”，以緊密圍繞人們日常生活為中心，通過視頻傳播的方式，將濃縮的健康知識深入淺出地講解給人們，而人們在接受視頻時更能輕松接受這種“平民化”健康知識，也能方便快捷地熟悉和預防常見疾病，正確打開保健養生的方式。

緊跟實時熱點，提升健康信念。隨著人們文化水平的不斷提高，對自我的健康也越發重視。人們對健康需求和健康管理越來越明確和細化，也更加追求人性化和個性化。基于這一點，以服務廣大網民和患者為宗旨的“丁香醫生”，為了迎合年輕的目標用戶的個性化服務需求，將實時熱點作為視頻關注的重點，從年輕人的心理視角，將健康知識引入年輕人關注和感興趣的話題之中，并利用提問式標題和自問自答的視頻內容，給予年輕的受眾群體較為全面、客觀和科學的解答，在大力宣傳和推廣健康文化和健康理念的同時，也充分展現了“丁香醫生”權威性的健康知識宣傳的社會形象。

聚焦年輕受眾。抖音作為當今最為活躍且客戶量最大的短視頻平臺，成為廣大群體展現自我、揭露社會現象、科普知識等方面的重要渠道。“丁香醫生”抖音號的受眾群體很大一部分是年輕人，他們對身體健康和養身保健等方面具有較大的需求。因而在每期視頻的選題、標題、內容制作等方面，也需要緊扣年輕人的心理需求、興趣愛好等，對年輕人行為習慣中的錯誤進行一一指正，讓年輕人在改正陋習和錯誤做法的同時，了解和掌握正確、科學的健康知識。